Một nhóm búp bê nhỏ đã làm nên mảng kinh doanh 447 triệu euro.

Nghe có vẻ khó tin, nhưng đó chính là điều Tonies đang làm.

Thương hiệu trẻ em Đức này ban đầu chỉ muốn giải quyết một vấn đề rất đơn giản: làm sao để trẻ nghe truyện mà không phải dán mắt vào màn hình?

Thế là một chiếc Toniebox và một nhóm búp bê nhỏ có thể phát truyện đã ra đời.

Nguồn ảnh: Tonies

Năm 2025, Tonies đạt doanh thu 630,3 triệu euro, trong đó doanh thu từ nhân vật Tonie đạt 447 triệu euro, tăng 37% so với cùng kỳ, cao hơn rõ rệt so với doanh thu 161 triệu euro của chính phần cứng.。

Một chiếc loa là điểm vào, một nhóm búp bê mới là mảng kinh doanh.

Giờ đây, Tonies lại đem cách chơi này lên TikTok: để IP đảm nhiệm việc thu hút sự chú ý, để KOL thể hiện tình huống sử dụng thực tế trong gia đình, biến lựa chọn “ngoài màn hình” thành một thói quen tiêu dùng mới.

Nguồn ảnh: Tonies

Từ nỗi đau khi nuôi dạy con, Tonies đã tạo ra một mảng kinh doanh mới

Câu chuyện của Tonies bắt đầu từ năm 2013.

Hai nhà sáng lập Patric Faßbender và Marcus Stahl đều là những người cha. Họ muốn tạo ra một trải nghiệm âm thanh phù hợp hơn với trẻ em, để trẻ có thể tự chọn truyện, nhạc và nội dung, đồng thời giảm bớt sự phụ thuộc vào màn hình.

Tonies cũng chính thức tóm tắt điểm này là “Made by Parents for Parents”.

Nguồn ảnh: Tonies

Đổi mới quan trọng nhất của Tonies không chỉ là làm ra một chiếc loa trẻ em, mà là thay đổi cách trẻ thao tác với nội dung âm thanh.

Trẻ chỉ cần đặt một nhân vật Tonie lên Toniebox là có thể bắt đầu phát nội dung tương ứng. Không có menu phức tạp, cũng không cần trẻ tự thao tác trên điện thoại.

Năm 2016, thế hệ Toniebox đầu tiên chính thức ra mắt. Sau đó, thương hiệu dần mở rộng từ thị trường DACH ở Đức ra nước ngoài, và khởi động quốc tế hóa vào năm 2018.

Đến năm 2025, doanh thu cả năm của Tonie đạt 630,3 triệu euro; lượng Toniebox được lắp đặt tại Anh cũng đã vượt 1 triệu chiếc.

Nguồn ảnh: Tonies

Nhu cầu “không màn hình” đã mang đến cho nó một lối vào thị trường rất tốt

Việc Tonies làm nên chuyện có liên quan nhất định đến sự thay đổi trong cách trẻ em giải trí.

Đối với các bậc cha mẹ ngày nay, “làm sao để trẻ giải trí” không chỉ là vấn đề nội dung, mà còn là vấn đề quản lý màn hình.

Khảo sát sử dụng phương tiện truyền thông của trẻ em năm 2025 do Common Sense Media công bố cho thấy,Năm 2024, trẻ em từ 0—8 tuổi ở Mỹ sử dụng phương tiện truyền thông trên màn hình trung bình khoảng 2 giờ 27 phút mỗi ngày. Trong đó, trẻ từ 5—8 tuổi đạt trung bình 3 giờ 28 phút mỗi ngày.。

Điều này không có nghĩa là cha mẹ sẽ hoàn toàn từ chối giải trí kỹ thuật số. Ngược lại, nhu cầu thực tế gần hơn với: trẻ cần nội dung, nhưng cha mẹ muốn việc tiêu thụ nội dung đó có thể được quản lý dễ dàng hơn.

Nguồn ảnh: Common Sense Media

Khảo sát của Pew Research Center năm 2025 với 3054 phụ huynh của trẻ em từ 12 tuổi trở xuống ở Mỹ cũng cho thấy, 68% phụ huynh cho rằng trẻ thường phải ít nhất 12 tuổi mới nên có điện thoại thông minh riêng; đồng thời, 42% phụ huynh cho rằng họ có thể làm tốt hơn trong việc quản lý thời gian sử dụng màn hình của con.

Chính điều này lại tạo không gian cho “screen-free entertainment”.

Tonies không cung cấp sản phẩm hoàn toàn tách khỏi nội dung kỹ thuật số, mà đã đổi sang một lối vào khác: nội dung vẫn có thể được cập nhật liên tục, nhưng khi trẻ tiếp xúc với nội dung, không cần đối diện với điện thoại và máy tính bảng.

Quan trọng hơn, Tonies đã dần biến nhu cầu này từ một tính năng sản phẩm thành một hệ sinh thái thương mại.

Nguồn ảnh: Pew Research Center

Chuyển sang TikTok, Tonies làm thế nào để tiếp tục mở rộng “việc kinh doanh búp bê”?

Khi đến TikTok, vấn đề mà Tonies phải đối mặt đã thay đổi.

Người dùng không nhất thiết biết Toniebox là gì, cũng không nhất thiết hiểu vì sao một chú búp bê nhỏ có thể phát truyện.

Vì vậy, thương hiệu càng cần để người tiêu dùng thấy nó được dùng như thế nào.

Hiện tại Tonies đã thiết lập cửa hàng chính thức trên TikTok Shop tại Mỹ. Trang công khai cho thấy, tonies US có hơn12vạn người theo dõi, khoảng 19.9vạn video, và đã bán được tổng cộng18vạn sản phẩm; trong đó các sản phẩm IP như Ms. Rachel, Doggyland, Disney đều có doanh số rõ rệt.

Nguồn ảnh: TikTok Shop

Điều này cũng cho thấy, cấu trúc sản phẩm của thương hiệu trên TikTok không phải chỉ đơn thuần đẩy Toniebox.

Một mặt, dùng Toniebox để hoàn thành việc mua hàng lần đầu; mặt khác, biến từng IP cụ thể thành những sản phẩm dễ được video ngắn thể hiện hơn.

Ví dụ, dữ liệu công khai của TikTok Shop cho thấy,Ms. Rachel Tonie đã bán được lũy kế hơn 1.4 vạn sản phẩm, Doggyland Tonie hơn 1.1 vạn sản phẩm, các nhân vật liên quan đến Disney cũng có doanh số hàng nghìn sản phẩm.

Loại sản phẩm này vốn dĩ rất phù hợp với video ngắn.

Chọn nhân vật mình thích, đặt búp bê lên loa, âm nhạc hoặc câu chuyện lập tức vang lên, toàn bộ quá trình không cần giải thích quá nhiều, người dùng chỉ vài giây là hiểu được cách sử dụng sản phẩm.

Nguồn ảnh: kalodata

Ví dụ, một video bổ sung hàng về nhân vật “Ms. Rachel” mà Tonies đăng trên TikTok chính là biểu hiện điển hình của logic này.

Đầu video trước tiên dùng “Ms. Rachel restocked!!!” để tạo cảm giác khan hiếm, sau đó nhanh chóng cho thấy hiệu quả sử dụng sau khi đặt búp bê lên Toniebox, và dùng chữ trên hình để bổ sung nội dung mà chiếc Tonie này bao gồm — từ chữ cái, màu sắc, cảm xúc đến thói quen hằng ngày, v.v.

Nguồn ảnh: TikTok Shop

Cả video không có phần giới thiệu sản phẩm phức tạp, mà dùng “nhắc bổ sung hàng + trưng bày thực tế + thông tin nội dung” để nói rõ lý do mua trong mười mấy giây, cuối cùng mang lại hơn 3.4 vạn USD doanh thu.

Điểm then chốt của loại nội dung này thực ra không phải là giới thiệu sản phẩm phức tạp đến mức nào, mà là đưa thẳng vài câu hỏi mà người tiêu dùng quan tâm nhất vào video: đó là gì, dùng thế nào, bên trong có gì, vì sao đáng mua.

Đối với sản phẩm kiểu “phần cứng + nội dung + IP” như Tonies, video ngắn lại có thể nén những thông tin này vào mười mấy giây, đồng thời nhờ độ nhận biết của chính các IP nổi tiếng để giảm hơn nữa chi phí hiểu biết của người tiêu dùng.

Nguồn ảnh: kalodata

Đồng thời, đội ngũ Tonies tại Mỹ cũng đang chủ động xây dựng Creator-led marketplace.

Thành viên đội ngũ Tonies tại Mỹ từng công khai chia sẻ rằng công ty đã ra mắt TikTok Shop quanh dịp Black Friday 2024, sau đó liên tục thử nghiệm và thúc đẩy mảng thương mại điện tử do nhà sáng tạo dẫn dắt.

Năm 2025, đội ngũ còn tham gia hoạt động kết nối trực tiếp của TikTok Shop dành cho nhà sáng tạo trong lĩnh vực Toys & Games, Babies & Moms.

Điều này có nghĩa TikTok đối với Tonies không chỉ đơn thuần là thêm một kênh bán hàng, mà là đang thử để nhiều nhà sáng tạo hơn đưa sản phẩm vào nội dung cuộc sống gia đình của chính họ.

Nguồn ảnh: linkedin

Từ dữ liệu 30 ngày gần đây, GMV của Tonies trên TikTok Shop khoảng 59.92 vạn USD, trong đó các KOL liên kết đóng góp 49.45 vạn USD, chiếm 82.52%, cao hơn nhiều so với 2.97 vạn USD từ tài khoản tự vận hành của thương hiệu và 7.50 vạn USD từ kênh Mall.

Có thể thấy, các KOL đã trở thành nguồn giao dịch chính của Tonies trên TikTok Shop.

Nguồn ảnh: kalodata

Xét theo loại KOL, Tonies cũng không chỉ chọn các KOL mẹ và bé theo nghĩa truyền thống, mà là những KOL về gia đình, nuôi dạy con và phong cách sống gần với cuộc sống thực hơn.

Ví dụ, định vị tài khoản của @realmombestie chính là “therapist mom”, nội dung lâu dài xoay quanh cuộc sống của mẹ, đồ dùng tốt cho gia đình và những khám phá thường ngày; một tài khoản khác đóng góp khoảng 4.61 vạn USD GMV là @jills.tonie.clips thì gần như liên tục sáng tạo quanh Tonies và các sản phẩm tốt liên quan, bản thân đã là một tài khoản quan tâm sản phẩm rất chuyên biệt.

Có thể thấy, thương hiệu không chỉ dựa vào các KOL hàng đầu, mà còn thông qua nhiều loại nhà sáng tạo khác nhau để bao phủ bối cảnh sử dụng trong gia đình và sở thích sản phẩm.

Nguồn ảnh: kalodata

Kết luận

Sự tăng trưởng của Tonies cho thấy thị trường nước ngoài đang xuất hiện một thay đổi ngày càng rõ rệt: người tiêu dùng mua có thể không nhất thiết chỉ là một sản phẩm có chức năng rõ ràng, mà có thể là một trải nghiệm được xây dựng quanh nội dung, sở thích và phong cách sống.

Đối với các doanh nghiệp trong nước, khi làm thị trường nước ngoài cũng không nhất thiết phải dồn toàn bộ sự chú ý vào “làm thế nào để bán sản phẩm cho nhiều người hơn”.

Thị trường nước ngoài đủ lớn, nhưng cạnh tranh cũng ngày càng phân khúc. Thay vì chỉ đơn thuần sao chép cách làm đã chín muồi trong nước, chi bằng xuất phát từ thói quen tiêu dùng và môi trường nội dung của thị trường mục tiêu, suy nghĩ lại xem sản phẩm nên được nhìn thấy, được hiểu theo cách nào, rồi từ đó hình thành việc kinh doanh lâu dài.

Đây có lẽ mới là nơi đáng để các thương hiệu trong nước đầu tư hơn khi tiếp tục vươn ra nước ngoài.