Trên chiến trường thương mại điện tử Đông Nam Á năm 2026, một cuộc thay đổi thứ bậc đầy ý nghĩa đang diễn ra. Theo dữ liệu mới nhất tháng 6 năm 2026, tổng lượt truy cập trung bình hàng tháng của TikTok Shop tại sáu quốc gia Indonesia, Việt Nam, Malaysia, Philippines, Thái Lan và Singapore đã đạt khoảng 438,9 triệu, tăng 15,7% so với nửa năm trước.

Mức tăng trưởng này đặc biệt nổi bật tại thị trường Đông Nam Á vốn đã là biển đỏ. Đáng chú ý hơn, quy mô này đã tương đương 85,9% tổng lượt truy cập của Shopee tại sáu quốc gia, và gấp khoảng 6,1 lần so với Lazada.

Hiện nay, TikTok Shop không còn là 'vai phụ dẫn lưu' phải dựa vào các sàn thương mại điện tử truyền thống, mà nhờ vào động lực của lưu lượng nội dung, đã thực sự thâm nhập vào lớp lõi giao dịch.

Nguồn: Google

Phòng thủ khu vực: Các thị trường then chốt gần như giáp lá cà

Phân tích dữ liệu từng quốc gia, cuộc tấn công của TikTok Shop thể hiện đặc điểm đột phá khu vực rõ rệt.

Tại Indonesia, khoảng cách lượt truy cập với Shopee đã thu hẹp chỉ còn 0,4%, và tại Việt Nam, con số này là 3,4%. Cuộc chiến gần như khoảng cách bằng 0 ở hai thị trường then chốt này đồng nghĩa với việc khu vực thống trị truyền thống của Shopee đang bị phân luồng lưu lượng một cách trực tiếp nhất.

Đồng thời, tại Malaysia, TikTok Shop đã vượt qua Shopee với lượt truy cập cao hơn khoảng 2,4%. Mức tăng 29,1% tại Indonesia và 31,8% tại Việt Nam trong nửa năm đã cho thấy sức bùng nổ của thương mại nội dung tại các thị trường có cơ cấu dân số trẻ và tỷ lệ thâm nhập internet di động cao.

Sự chuyển đổi từ nở rộ nhiều điểm đến áp sát từng điểm này khiến hào phòng thủ của Shopee không còn kiên cố. Khi dòng lưu lượng cơ bản bị phân chia lại bởi logic nội dung, con đường mua sắm chỉ dựa vào tìm kiếm và phân loại đang bộc lộ sự thiếu hụt về chiều sâu tương tác.

Nguồn: Google

Chuyển đổi động cơ tăng trưởng: Sự biến đổi cấu trúc đằng sau GMV tăng gấp đôi

Tăng trưởng lưu lượng cuối cùng dẫn đến thay đổi chất về quy mô giao dịch. Dữ liệu cả năm 2025 cung cấp bằng chứng vĩ mô rõ ràng hơn: Tổng GMV của các sàn thương mại điện tử Đông Nam Á đạt 157,6 tỷ USD, trong đó đóng góp của TikTok Shop tăng từ 22,6 tỷ USD lên 45,6 tỷ USD, gần như tăng gấp đôi.

Mức tăng này cao hơn nhiều so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành, với động lực cốt lõi là thương mại nội dung dựa trên video ngắn và phát trực tiếp, chiếm tỷ trọng trong tổng giao dịch đã tăng lên 32%.

Điều này có nghĩa là, cứ mỗi ba đồng doanh thu thương mại điện tử ở Đông Nam Á, có gần một đồng là nhu cầu thụ động được kích thích bởi nội dung. Thương mại nội dung đang phát triển từ gieo trồng sở thích ban đầu thành một trong những cơ sở hạ tầng giao dịch.

Trước sự thay đổi cấu trúc này, Shopee cũng không ngồi yên, mà tăng cường đầu tư vào công cụ phát trực tiếp và hệ thống tiếp thị liên kết, cố gắng hóa giải sự tràn lưu lượng bằng chiến lược theo kịp. Tuy nhiên, từ việc khoảng cách lượt truy cập vẫn tiếp tục thu hẹp, tốc độ theo kịp của bên phòng thủ tạm thời chưa thể ngăn chặn được tốc độ tăng trưởng quán tính của bên tấn công.

Nguồn: Google

Tái cấu trúc chiến lược người bán: Thoát khỏi ảo tưởng lưu lượng, tính toán chi phí tổng thể

Dưới sự biến động về cục diện, đối tượng cần điều chỉnh nhịp độ nhất chính là cộng đồng người bán xuyên biên giới. Mặc dù lợi ích lưu lượng của TikTok Shop rất hấp dẫn, nhưng nếu sao chép ba bước lên sản phẩm-chạy quảng cáo-sản phẩm bán chạy của thương mại truyền thống, rất dễ rơi vào bẫy tăng sản lượng nhưng không tăng lợi nhuận. Lưu lượng không phải là chuyển đổi, và càng không phải là lợi nhuận.

Trong không gian nội dung của TikTok Shop, người bán cần thoát ra khỏi lối tư duy chỉ nhìn vào PV và UV, mà chuyển sang xây dựng mô hình tính toán chi phí chi tiết hơn xoay quanh chuỗi hoàn chỉnh của thương mại nội dung.

Hoa hồng người sáng tạo, chi phí chạy quảng cáo video ngắn, chi phí địa điểm và nhân lực phát trực tiếp, chi phí kho bãi và logistics xuyên biên giới, cùng với chi phí thuế nội địa ngày càng được quy chuẩn hóa ở các nước Đông Nam Á – khi các biến số này kết hợp lại, tỷ suất lợi nhuận tổng thể có thể khác biệt lớn so với GMV bề mặt. Đặc biệt khi nền tảng bước vào giai đoạn mở rộng nhanh, chi phí đấu giá quảng cáo sẽ tăng lên, người bán nên chú trọng hơn vào lợi nhuận biên của từng đơn hàng thay vì tổng doanh thu.

Khuyến nghị người bán coi TikTok Shop như một trung tâm lợi nhuận độc lập để đánh giá, thay vì kênh phụ trợ để giải phóng hàng tồn hoặc xây dựng thương hiệu, trong việc chọn sản phẩm tập trung vào các SKU có ngoại hình đẹp, khả năng thuyết trình mạnh, phù hợp với trình diễn nội dung, đồng thời sử dụng công cụ phân tích dữ liệu của tiếp thị liên kết để sàng lọc ma trận người sáng tạo có tỷ lệ ROAS ổn định, tránh dàn trải mù quáng.

Nguồn: Google

Kết luận

Từ kênh bổ sung đến đội ngũ cốt lõi, sự trỗi dậy của TikTok Shop tại Đông Nam Á là một sự thật không thể phủ nhận. Bảng thành tích tăng trưởng lượt truy cập 15,7% trong nửa năm chính là bằng chứng mạnh mẽ cho hiệu quả của mô hình thương mại nội dung.

Nhưng cuộc chiến sát sao với Shopee sẽ không phân thắng bại trong ngắn hạn, mà sẽ thúc đẩy toàn bộ hệ sinh thái tiến hóa theo hướng hiệu quả hơn, đa dạng hơn, năm 2026 chắc chắn là một bước ngoặt.

Đối với người bán, thay vì ngồi chờ cục diện rõ ràng, hãy chủ động điều chỉnh vị thế của mình. Đặt chất lượng lợi nhuận lên trên quy mô GMV, trong khe hở khác biệt của ba nền tảng, tìm ra không gian tăng trưởng của riêng mình.