Mặc dù đối mặt với việc thúc đẩy dự luật tách rời TikTok, nhưng bước chân thương mại hóa của nền tảng này và sự đầu tư của các thành viên trong hệ sinh thái vẫn không hề suy giảm.

Vào ngày 14 tháng 3 theo giờ Mỹ, tức là ngày hôm sau khi Hạ viện thông qua dự luật này, TikTok đã tổ chức một sự kiện lớn về chuyên gia và thương hiệu lĩnh vực nhà cửa đời sống tại Los Angeles, mời nhiều tổ chức nổi tiếng của Mỹ và các thương hiệu địa phương tham gia. Đồng sáng lập Outlandish cũng tham dự sự kiện lần này, khi trả lời phỏng vấn truyền thông, cô cho biết tác động thực tế của dự luật này đối với các chuyên gia thực ra không lớn.

Tháng 9 năm 2023, TikTok chính thức triển khai chính sách cửa hàng khép kín hoàn toàn tại Mỹ, và kể từ khi thực hiện chính sách này, đã đạt được sự phát triển đột phá.

Theo dữ liệu từ FastMoss, trong mùa mua sắm "Black Friday", GMV trong một ngày của TikTok Shop đã vượt 33 triệu đô la Mỹ. TikTok với hơn 150 triệu người dùng tại thị trường Mỹ có sức bùng nổ có thể so sánh với giai đoạn tăng trưởng vàng của Douyin từ năm 2018 đến 2019.

Trong quá trình phát triển thương mại điện tử của TikTok, các chuyên gia không nghi ngờ gì đã đóng vai trò vô cùng quan trọng. Nhiều tổ chức MCN từng cho biết, hiện tại GMV của TikTok Shop khu vực Mỹ chủ yếu đến từ các chuyên gia bán hàng – năm 2023 tỷ lệ này gần 80%. Những chuyên gia có khả năng sáng tạo nội dung và tiềm năng bán hàng này đang phát huy khả năng kiếm tiền từ lưu lượng truy cập rất lớn.

Mô hình khép kín hoàn toàn của TikTok Shop khu vực Mỹ đồng nghĩa với việc hoạt động kinh doanh của các chuyên gia trở nên minh bạch hơn, mô hình kiếm tiền cũng dần chuyển từ CPM (tính phí theo lượt hiển thị) sang CPS (tính phí theo doanh số). Các doanh nghiệp hợp tác không chỉ có cơ hội được quảng bá mà còn có thể theo dõi ROI thông qua dữ liệu rõ ràng, còn các chuyên gia thì có thể trực tiếp cảm nhận sức mạnh "bùng nổ đơn hàng".

Khái niệm tổ chức MCN và chuyên gia bắt nguồn từ Mỹ, nhưng các chuyên gia bán hàng lại nổi lên đầu tiên ở Trung Quốc. Sự hợp tác giữa các chuyên gia Weibo và doanh nghiệp Taobao thời kỳ đầu, cũng như sự hòa nhập giữa nền tảng nội dung và nền tảng thương mại điện tử sau này, đều thúc đẩy sự kết hợp chặt chẽ giữa chuyên gia và thương mại điện tử tại Trung Quốc. Còn ở Mỹ, các chuyên gia lại quen kiếm tiền thông qua quảng cáo đọc trực tiếp và quảng cáo lồng ghép trên Instagram, YouTube. Hiện nay, TikTok đã mở ra một con đường kiếm tiền hoàn toàn mới cho họ.

Đối với thị trường kinh tế chuyên gia tiềm năng lớn của TikTok khu vực Mỹ, đã xuất hiện một loạt tổ chức MCN mới, trong đó không thiếu các doanh nhân khởi nghiệp từ Trung Quốc ra nước ngoài. Họ cố gắng đưa mô hình kinh tế chuyên gia của Trung Quốc vào TikTok, dẫn dắt các chuyên gia bước vào lĩnh vực thương mại điện tử mới với video ngắn và livestream bán hàng, nhằm đáp ứng nhu cầu của đông đảo chuyên gia và doanh nghiệp.

Tuy nhiên, các chuyên gia Mỹ có mức độ tự do và quyền tự chủ sáng tạo nội dung rất cao, đa dạng ngôn ngữ, mức độ chấp nhận livestream bán hàng thấp... đã mang lại không ít thách thức cho các tổ chức MCN này. Họ sẽ phải đối mặt với một con đường khởi nghiệp vừa đầy hy vọng vừa đầy thử thách.

Cho đến khi kết thúc thử nghiệm nội bộ vào tháng 9 năm ngoái, mô hình thương mại điện tử khép kín hoàn toàn của TikTok mới chính thức mở cửa, nhờ kinh nghiệm tích lũy mà các tổ chức MCN và chuyên gia mới có được sự phát triển lý tưởng hơn.

Hiện tại, nội dung video ngắn trên TikTok Mỹ đã tương đối trưởng thành, hệ sinh thái chuyên gia cũng hoàn thiện hơn, số lượng chuyên gia vượt xa các quốc gia khác, gần bằng nền tảng YouTube. Sau khi mô hình thương mại điện tử khép kín hoàn toàn của TikTok khu vực Mỹ được khởi động, ngày càng nhiều chuyên gia bắt đầu tham gia lĩnh vực bán hàng. Tuy nhiên, số lượng chuyên gia có khả năng bán hàng và thực hiện đơn hàng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của các doanh nghiệp.

Ước tính sơ bộ, hiện tại có khoảng 600.000 chuyên gia Mỹ có thành tích bán hàng, trong đó phần lớn tần suất bán hàng khá ngẫu nhiên, hơn 20% số người có khả năng thực hiện đơn hàng không lý tưởng.

Thực tế, trong lĩnh vực chuyên gia bán hàng của TikTok khu vực Mỹ, rất hiếm chuyên gia hàng đầu có GMV trung bình hàng tháng đạt 1 triệu đô la Mỹ, phần lớn là chuyên gia tầm trung và nhỏ. Dù là tỷ lệ bán hàng hay tỷ lệ chuyển đổi, những chuyên gia này đều không thể đáp ứng nhu cầu của nhiều doanh nghiệp nhỏ tại Mỹ muốn tăng trưởng nhanh thông qua chuyên gia, thị trường tổng thể đang ở trạng thái "cung không đủ cầu".

Bảng xếp hạng chuyên gia hàng tháng khu vực Mỹ Nguồn ảnh: DidaDog

Còn trên đường đua bán hàng, số lượng người theo dõi cũng không đồng nghĩa trực tiếp với tỷ lệ chuyển đổi mua hàng, mà liên quan nhiều hơn đến mức độ phù hợp giữa sản phẩm, nhóm người theo dõi và thị trường mục tiêu. Ví dụ, chuyên gia PokeGram đứng đầu doanh số tháng 2 năm nay, GMV bán hàng vượt 2 triệu đô la Mỹ, nhưng chỉ có 35.800 người theo dõi, trong khi chuyên gia đứng thứ hai về doanh số lại có 430.000 người theo dõi.

Ngưỡng trở thành chuyên gia bán hàng trên TikTok không cao, thậm chí có thể nói là "ngưỡng thấp" – chỉ cần tài khoản có 5.000 người theo dõi là có thể tự mở quyền bán hàng, tài khoản không có người theo dõi cũng có thể liên hệ AM chính thức để xin mở quyền bán hàng. Tuy nhiên, đối với phần lớn chuyên gia mới bắt đầu thử bán hàng, nhãn tài khoản của họ có thể chưa chính xác, do đó khó được đề xuất tới người dùng mục tiêu, nhận được lưu lượng truy cập và đơn hàng hỏi mua.

Một chủ shop nhỏ trên TikTok Mỹ tên Simon từng cho biết, nhiều chuyên gia khu vực Mỹ thương mại hóa không ổn định, GPM (lượng bán hàng trên mỗi nghìn lượt xem) của các chuyên gia tầm trung và nhỏ biến động lớn, doanh nghiệp cần áp dụng "chiến thuật biển người" để xác định chuyên gia có thể hợp tác. Anh lấy ví dụ, cùng một chuyên gia đăng hai video ngắn đều có 3.000 lượt xem, một video có thể mang lại doanh số hơn trăm đô la, còn video kia lại không có doanh số, do đó không thể chỉ dựa vào lượt xem video ngắn của chuyên gia để đánh giá khả năng bán hàng của họ.

Đồng thời, tình trạng cung không đủ cầu cũng khiến các doanh nghiệp TikTok khu vực Mỹ có nhiều phàn nàn về chuyên gia: chuyên gia thường xuyên mất liên lạc, hợp tác kém, đòi giá cao, chất lượng nội dung kém là những vấn đề phổ biến, đặc biệt là khi cung cấp mẫu miễn phí cho chuyên gia quay video. Thông thường, doanh nghiệp và chuyên gia chỉ đạt thỏa thuận hợp tác bằng miệng, không ký hợp đồng cụ thể, do đó không thể ràng buộc hành vi của chuyên gia, tình trạng chuyên gia nhận mẫu nhưng không làm video xảy ra thường xuyên.

Tuy nhiên, Simon cũng bày tỏ sự thông cảm: "Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp đều phải liên hệ hàng chục thậm chí hàng trăm chuyên gia để bán hàng, và ai cũng muốn ưu tiên hợp tác với chuyên gia có thành tích bán hàng tốt, dẫn đến tình trạng tin nhắn riêng của các chuyên gia này thường xuyên bị quá tải." Đồng thời anh cũng nhấn mạnh, chuyên gia bán hàng có sức bùng nổ rất lớn, ví dụ một video ngắn hợp tác với một chuyên gia đã đạt doanh số hơn 10.000 đô la chỉ trong ba ngày, và còn tiếp tục có đơn hàng trong thời gian dài sau đó.

Thực ra, tại Mỹ, video ngắn và tổ chức chuyên gia không phải là điều mới mẻ. Ngay từ năm 2009, đã có một nhóm chủ kênh YouTube bắt đầu làm trung gian giữa người sáng tạo nội dung và nền tảng YouTube, tập hợp nội dung PGC lại, giúp người sáng tạo đảm bảo đầu ra liên tục và kiếm tiền ổn định, chủ yếu thông qua quảng cáo. Theo mô hình phát triển thương mại điện tử xã hội của Trung Quốc, TikTok là nền tảng đầu tiên kết hợp nội dung và thương mại điện tử, mang đến cho chuyên gia Mỹ một con đường kiếm tiền khác.

Ngoài quảng cáo, người sáng tạo nội dung trên TikTok còn có thể gắn "xe vàng nhỏ" trực tiếp trong video ngắn và livestream, thúc đẩy doanh số thông qua nội dung. Hiện nay, trong các video chuyên gia bán hàng trên TikTok khu vực Mỹ, phần lớn nội dung có cơ hội bùng nổ đơn hàng là những nội dung UGC chân thực, thậm chí có thể nói là thô ráp, chưa qua chỉnh sửa, chưa xuất hiện nhiều nội dung PGC có lợi thế IP.

Hình thức video hot phổ biến nhất là: chuyên gia tự quay bằng điện thoại, kể về trải nghiệm sử dụng sản phẩm, bối cảnh có thể là ở nhà, trong xe, trên giường... những môi trường đời thường, dùng hình ảnh chân thực, gần gũi để bảo chứng cho sản phẩm. Ở giai đoạn này, yêu cầu của người dùng đối với nội dung không cao, chất lượng video của chuyên gia không nhất thiết phải nâng cao, nhiều chuyên gia chỉ cần hình ảnh và ngôn ngữ đơn giản cũng có thể kiếm tiền.

Trong đó, điều khiến người ta đau đầu là môi trường ngôn ngữ đa dạng và cộng đồng đa văn hóa ở các quốc gia. Ví dụ, muốn tiếp cận chuyên gia nói tiếng Tây Ban Nha thì phải tìm quản lý chuyên gia biết nói tiếng Tây Ban Nha để giao tiếp. Quan trọng hơn, đằng sau mỗi chuyên gia thành công thực chất là sức ảnh hưởng của họ trong một cộng đồng văn hóa nào đó, có thể là cộng đồng phân chia theo ngôn ngữ (như người nói tiếng Tây Ban Nha), theo quốc gia nhập cư (như người gốc Á) hoặc theo thân phận xã hội (như sinh viên đại học học tại nhà).

Hơn nữa, mặc dù các nền tảng thương mại điện tử như Amazon, eBay và các nền tảng mạng xã hội như Youtube, Facebook, TikTok đều đã tham gia thị trường livestream bán hàng, nhưng thị trường Mỹ vẫn chưa xuất hiện "siêu KOL".

Mặc dù đối mặt với thách thức kép về chính sách và thị trường, quá trình thương mại hóa và hệ sinh thái thương mại điện tử của TikTok tại Mỹ vẫn phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là việc triển khai chính sách cửa hàng khép kín hoàn toàn đã mang lại hiệu quả rõ rệt. Chuyên gia là một phần không thể thiếu trong hệ sinh thái thương mại điện tử, khả năng bán hàng và sáng tạo nội dung của họ trở thành lực lượng then chốt thúc đẩy doanh số và quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, sự khan hiếm nguồn lực chuyên gia và những yếu tố bất ổn trong hợp tác cũng đã bộc lộ một số vấn đề. Để duy trì và thúc đẩy sự phát triển lành mạnh của hệ sinh thái thương mại điện tử, trong tương lai TikTok nên tập trung nhiều hơn vào việc tối ưu hóa cơ chế hợp tác với chuyên gia, nâng cao chất lượng nội dung và kết nối chính xác hơn giữa chuyên gia với thị trường mục tiêu.