تركز هذه الوثيقة بشكل أساسي على تسويق التلفزيون عبر البث للعلامات التجارية الصينية في الخارج، وتشمل المحتويات الأساسية ما يلي:
1. نظرة عامة على التلفزيون عبر البث
- مناقشة حول التلفزيون عبر البث: حجر الزاوية التجاري الأساسي له هو المحتوى عالي الجودة، حيث كان في الماضي يعتمد على حقوق النشر والمحتوى الحصري لجذب الجمهور، ولكن الآن وبسبب ارتفاع تكاليف المحتوى، ظهر نموذج الإعلانات المدعومة من العلامات التجارية، مما يمكن العلامات التجارية من الوصول إلى المستهلكين والتأثير على قراراتهم.
- علاقة العلامات التجارية الصينية بالخارج: دخلت الشركات الصينية مرحلة جديدة في التوسع الخارجي، وأصبح بناء العلامة التجارية محورًا رئيسيًا. يمكن للتلفزيون عبر البث جذب الجمهور المستهدف، ونقل قيمة العلامة التجارية، وكسب ثقة المستهلكين، مما يساعد في تحقيق التكامل بين العلامة التجارية والأداء.
- مشهد التلفزيون عبر البث: تتطور منصات التلفزيون عبر البث الكبرى بسرعة، مثل Netflix التي لديها اشتراكات عالية، وPrime Video التي تنمو بسرعة وتتمتع بتغطية إعلانية واسعة.
2. منهجية البحث
- البحث المكتبي: تشمل مصادر البيانات قواعد بيانات بحثية خاصة، ووثائق حكومية عامة، وتقارير مالية للشركات، مع التركيز على أحدث البيانات (معظمها من 2023-2024).
- البحث الكمي
- دراسة خاصة للمستهلكين الأمريكيين: استهدفت 800 مستهلك تتراوح أعمارهم بين 18-65 عامًا (مقسمين إلى GenZ وGenY وGenX)، لدراسة استخدام وسائل الإعلام المختلفة، واستخدام التلفزيون عبر البث، والمواقف تجاه الإعلانات الإعلامية، والمواقف تجاه استهلاك العلامات التجارية غير المحلية.
- تتبع المستهلكين والمعلنين العالميين: مسح سنوي من Kantor، يستهدف المستهلكين والمسوقين، ويسأل عن استخدام وسائل الإعلام، والمواقف تجاه الإعلانات، وخطط الاستثمار (للمسوقين)، تم تنفيذه في 2022-2023، مع الالتزام بحصص التوزيع السكاني المحلي.
- تقييم فعالية تسويق التلفزيون عبر البث على Amazon: دراسة كمية في بيئة محاكاة، بحجم عينة 300، لدراسة الموضوعات ذات الصلة.
3. الفرص والتحديات للعلامات التجارية الصينية في الخارج
- استراتيجيات مختلفة حسب مراحل التوسع
- مرحلة الانطلاق: تحتاج العلامات التجارية إلى الجمع بين مزايا المنتج لتلبية احتياجات المستهلكين في المناطق الجديدة، وفهم مسار قرار الشراء. التلفزيون عبر البث هو بوابة إعلامية عالية الاستخدام في الخارج، ويمكن أن يساعد العلامات التجارية على فهم سلوكيات وعادات الجمهور المستهدف.
- مرحلة النمو: يجب على العلامات التجارية تحسين وضع الإعلانات وتوزيع القنوات، وإنشاء محتوى تسويقي عالي الجودة يتناسب مع الثقافة واللغة المحلية، وتحديد أهداف تسويقية واضحة، وتوزيع قنوات التلفزيون عبر البث لبناء الوعي بالعلامة التجارية.
- مرحلة النضج: يجب على العلامات التجارية اختيار وسائل إعلام عالية الجودة لنقل موقعها الفريد وعروض القيمة، ويمكن لاستراتيجية التسويق المتكاملة التي تركز على التلفزيون عبر البث أن تبتكر في أشكال ومحتوى الإعلانات، وتنشيط قوة العلامة التجارية.
- رؤى الجمهور: تظهر الأبحاث حول استخدام المستهلكين الأمريكيين للتلفزيون عبر البث أن العلامات التجارية الصينية تتمتع بانطباع قوي عن القيمة مقابل المال، لكن تصور بعض شرائح الجمهور يتغير. الجيل الأصغر وعشاق التسوق عبر الإنترنت لديهم انطباع متزايد عن الجودة العالية والتفرد للعلامات التجارية الصينية، وتحتاج العلامات التجارية الصينية إلى مزايا تفاضلية لتجديد التصور.
- محركات تحويل الإعلانات: تشير الدراسات على المستهلكين الأمريكيين إلى أن إعلانات التلفزيون عبر البث لديها محرك قوي لتحويل العلامة التجارية، حيث أن 80% ممن شاهدوا الإعلانات ألهمتهم للتحول إلى الشراء، مع معدلات أعلى من الوعي والميل للشراء بين ذوي الدخل المرتفع.
4. عناصر تحسين الإعلانات الإبداعية
- نقل القصص العاطفية: عرض إبداعي لقصص العلامة التجارية الغنية بالمشاعر يمكن أن يعزز بشكل كبير من الإعجاب بالعلامة التجارية والرغبة في الشراء.
- عرض نقاط التذكر: عرض حقيقي لنقاط تذكر ذات معنى يمكن أن يعزز معدل تذكر الإعلان.
- تعزيز الارتباط بالعلامة التجارية: تعزيز الارتباط بالعلامة التجارية في النهاية يمكن أن يحسن فعالية نقل رسالة العلامة التجارية.
5. حالات العلامات التجارية الصينية في الخارج
- حالة Hasbro: إعلانات على Prime Video، استخدمت أدوات Amazon الاستقصائية لجذب الجمهور المستهدف، مما زاد من حجم البحث والإعجاب، ودفع نمو المبيعات، محققة التكامل بين العلامة التجارية والأداء.
- حالة ING: من خلال إطلاق إعلان "Nómadas" على Prime Video، سجلت أسلوب حياة البدو الرقميين، واستخدمت مجموعة وسائط نظام إعلانات Amazon لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية ونية الشراء، مما أدى إلى تحسين أداء العلامة التجارية من أبعاد متعددة.
