451وفقًا لبيانات استطلاع صادر عن CNDL وSPC Brasil وOfferwise Pesquisas، خلال الأشهر الستة الماضية، من بين المستهلكين البرازيليين الذين أكملوا عمليات شراء مباشرة داخل منصات التواصل الاجتماعي، اختار 24% منهم TikTok، بينما لم يحصل Instagram وYouTube سوى على 17% و12% على التوالي.
مصدر الصورة: Google
هذه هي المرة الأولى التي تتصدر فيها TikTok مجال التسوق الاجتماعي في البرازيل، كما تعني أن الصدارة التي احتكرها Instagram لفترة طويلة قد انتقلت رسميًا إلى جهة أخرى.
بالنسبة للعاملين في قطاع التوسع الخارجي، هذا ليس مجرد تغيير في الترتيب، بل إشارة سوقية: إن ثقل المنافسة في التجارة الاجتماعية يتحول من من يستطيع إثارة الرغبة في الشراء أكثر إلى من يستطيع إتمام البيع أكثر.
من إثارة الرغبة إلى إتمام البيع، TikTok يضغط المسار
تمكنت TikTok من البروز هذه المرة لأنها أزالت الجدار بين المحتوى والمعاملة.
الفيديوهات القصيرة والبث المباشر تجذب الانتباه، والمتجر داخل التطبيق يتولى استقبال فعل الشراء؛ فعندما يشاهد المستخدم منتجًا يعجبه لا يحتاج إلى مغادرة التطبيق، بل يمكنه إتمام الطلب مباشرة من الواجهة نفسها. هذه التجربة من المشاهدة إلى الشراء الفوري تجعل دور المنصة يتحول من مكان لاكتشاف المنتجات إلى مكان لإتمام الشراء.
مصدر الصورة: Google
في السابق، كانت منصات التواصل الاجتماعي تؤدي أساسًا وظيفة إثارة الرغبة في الشراء؛ فبعد أن يتأثر المستخدم بالمحتوى كان عليه أن ينتقل إلى منصة تجارة إلكترونية أخرى للبحث ومقارنة الأسعار وإتمام الطلب، وما يحدث في المنتصف من فقدان العملاء واضح بطبيعة الحال. وقد اختصرت TikTok هذه الخطوة، لذا تختلف كفاءة إتمام البيع بطبيعة الحال.
كما أن ظروف السوق البرازيلي نفسها تضخم ميزة هذا النموذج. ففي البرازيل نحو 139 مليون متسوق عبر الإنترنت، ومنهم 49% من المستهلكين أكملوا معاملات مباشرة داخل وسائل التواصل الاجتماعي خلال الأشهر الستة الماضية.
وهذا يعني أن التجارة الاجتماعية في البرازيل ليست نمطًا هامشيًا، بل أصبحت عادة استهلاكية ذات حجم كبير. وقد نجحت TikTok في هذا التوقيت في تشغيل مسار التحويل بالكامل، أي أنها سارت مع إيقاع السوق.
بالنسبة للبائعين العابرين للحدود، تغيّر منطق توزيع حركة المرور
أكثر ما يمس البائعين مباشرة في هذا التغير في الترتيب هو إعادة كتابة قواعد توزيع حركة المرور.
في السابق، كان كثير من البائعين في السوق البرازيلي يركزون جهدهم أساسًا على Instagram، عبر الصور والنصوص والفيديوهات القصيرة لبناء الوعي بالعلامة التجارية، ثم توجيه المستخدمين إلى روابط خارجية لإتمام البيع. لكن TikTok أثبتت الآن أنها لا تجلب الظهور فقط، بل تجلب الطلبات مباشرة أيضًا، وبكفاءة أعلى.
إذا كان البائع لا يزال يتعامل مع TikTok كمجرد قناة لجذب حركة المرور، ولا يدير المتجر داخل التطبيق والبيع عبر البث المباشر، فمن المرجح أن يفوّت نافذة النمو هذه.
مصدر الصورة: TikTok Shop
من حيث استراتيجية الاستجابة، يحتاج البائعون إلى إعادة النظر في تخطيط المحتوى الخاص بهم في السوق البرازيلي.
أولًا، ينبغي أن تكون أشكال المحتوى أقرب إلى سياقات إتمام البيع؛ فلا يجوز أن تسعى الفيديوهات القصيرة والبث المباشر وراء عدد المشاهدات فقط، بل يجب أيضًا التفكير فيما إذا كان بإمكانها دفع المشاهد إلى خطوة الطلب.
ثانيًا، ستصبح قدرة تشغيل المتجر داخل التطبيق أكثر أهمية، بما في ذلك نشر المنتجات وإدارة المخزون وتنفيذ الخدمات اللوجستية ومعالجة ما بعد البيع؛ فإذا لم تواكب هذه المراحل، فلن تستطيع استيعاب حركة المرور حتى لو وصلت.
ثالثًا، قد يحتاج البائعون إلى إعادة توزيع الميزانية والقوى العاملة، وتوجيه موارد أكثر إلى النظام البيئي المغلق لـ TikTok، بدلًا من الاستمرار في اعتبار Instagram الساحة الوحيدة للتجارة الاجتماعية.
إلى أين ستتجه منافسة المنصات؟
بالنسبة للمنصات نفسها، فإن تصدر TikTok يعني أن المنافسة في التجارة الاجتماعية دخلت مرحلة جديدة.
بعد أن تنازل Instagram عن الصدارة، من المرجح أن يسرّع تعويض نقص قدراته في إتمام البيع داخل المنصة، مثل تحسين وظائف التسوق، وتعزيز أدوات التجارة عبر البث المباشر، وتقصير مسار المستخدم من المشاهدة إلى الشراء.
وعلى الرغم من أن YouTube يحتل المركز الثالث حاليًا، فإن لديه تراكمًا عميقًا في محتوى الفيديو ونظام صناع المحتوى، ولن يتخلى مستقبلًا بسهولة عن حصته من كعكة التجارة الاجتماعية.
من المتوقع أن تتحول المنافسة في التجارة الاجتماعية البرازيلية تدريجياً من معيار من يقدم محتوى أفضل من حيث الشكل إلى معيار من لديه حلقة إتمام بيع أكثر سلاسة.
مصدر الصورة: Google
الخاتمة
يُعد تجاوز TikTok لـ Instagram لأول مرة في مجال التسوق الاجتماعي في البرازيل صورة مصغرة لانتقال التجارة الاجتماعية من خلق الرغبة إلى إتمام الصفقة.
يوجد في البرازيل 139 مليون شخص يتسوقون عبر الإنترنت، ونحو نصف المستهلكين يطلبون مباشرة داخل وسائل التواصل الاجتماعي، وأساس هذا السوق متين بما يكفي.
من يستطيع ربط المحتوى بحلقة إتمام صفقات قابلة للتنفيذ، سيحصل على تذكرة الجولة التالية من النمو.
