1534في يوليو 2024، ظهرت شركة صينية مميزة في برنامج "حوار" (Dialogue) على قناة CCTV.
ليست شركة عملاقة في بناء السكك الحديدية، ولا وافدًا جديدًا في مجال السيارات الكهربائية، بل علامة تجارية رسخت أقدامها في جنوب شرق آسيا ببيع الآيس كريم، وهي آيس (Aice).
ظهور آيس في برنامج "حوار" على CCTV المصدر: CCTV.com
بعد عشر سنوات من تأسيسها، احتلت آيس المرتبة الأولى في حصة السوق التقليدية في إندونيسيا، بإيرادات سنوية تتجاوز 3 مليارات يوان، بل ووصلت بثلاجاتها إلى المتاجر الصغيرة في القرى.
هذه الاستراتيجية "تطويق المدن من الريف" قد تقدم إلهامًا جديدًا للشركات المحلية في توسعها بالأسواق الخارجية.
المصدر: آيس
مدير من منغنيو يتحول لبيع الآيس كريم
قصة آيس تبدأ من صيف 2014.
يُذكر أنه في ذلك الوقت، كان المؤسس المشارك لمنغنيو، نيو غينشنغ، يتجول مع فريقه في الأرياف الإندونيسية. اكتشفوا ظاهرة متناقضة: في هذا البلد الاستوائي الذي يبلغ متوسط درجة حرارته 28 درجة مئوية، كانت سوق الآيس كريم محتكرة من قبل علامات تجارية أجنبية مثل يونيليفر ونستله، بأسعار مرتفعة عمومًا، بينما تشكل الفئات ذات الدخل المنخفض 70% من السكان، ولا يستطيع معظمهم تحمل التكلفة.
هذا الاكتشاف دفع نيو غينشنغ لاتخاذ قرار التوسع الخارجي.
المصدر: XINHUA news
في 2015، عاد فريق أساسي سابق من منغنيو إلى إندونيسيا بتقنيات إنتاج الآيس كريم الصينية الناضجة، وأسسوا علامة آيس. أعادوا تطبيق تكتيك منغنيو في مواجهة إيلي: "الأراضي غير المحتلة، الأولوية للفراغات": تجنب المتاجر الكبيرة المزدحمة بالعلامات العملاقة، وركز على المتاجر الصغيرة في القرى.
كان الفريق يحمل صناديق فوم ويتجول في الشوارع، ويقدم ثلاجات مجانية لأصحاب المتاجر، ويدعم فواتير الكهرباء، ويعلمهم كيفية ترتيب البضائع يدويًا. بحلول 2017، اخترقت هذه القنوات "الشعرية" 79 مدينة في إندونيسيا، وغطت 70 ألف متجر صغير في القرى.
المصدر: آيس
مع انتشار سمعة "يمكنك تناول آيس كريم جيد بـ 9 سنتات"، قفزت مبيعات آيس من 20 مليون يوان إلى 1.2 مليار يوان في ثلاث سنوات، محدثة فجوة في أراضي العمالقة.
في 2021، استحوذت منغنيو رسميًا على آيس، وبفضل سلسلة التوريد العالمية لمنغنيو، توسعت منتجاتها بسرعة إلى فيتنام والفلبين. بحلول 2024، تجاوزت إجمالي المبيعات 10 مليارات يوان، وشكلت 70% من إيرادات منغنيو الخارجية، لتصبح العلامة التجارية الأولى في حصة السوق الإندونيسية للآيس كريم.
استحواذ منغنيو الرسمي على آيس المصدر: سوهو
بناء مدارس، التعاقد مع ميسي: "اقتصاد الثقة" للآيس كريم الصيني
استراتيجية السعر المنخفض كانت مجرد بوابة، لكن المفتاح الحقيقي لترسيخ آيس هو "التوطين العميق".
لا يزال الإندونيسيون يتذكرون أنه خلال جائحة كوفيد-19، أنشأت آيس مصنعًا للأقنعة ووزعت المواد مجانًا؛ وفي المتاجر الصغيرة بالمناطق الفقيرة، اعتمدت عشرات الآلاف من الأسر على ثلاجات آيس المجانية لكسب رزقها.
هذه الاستراتيجية "استبدال الثقة بالمال الحقيقي" استمرت لعشر سنوات.
بنَت آيس 12 مدرسة ابتدائية للأمل في إندونيسيا، وحصلت على جائزة "أفضل شركة مسؤولة اجتماعيًا" من الحكومة لثلاث سنوات متتالية. لكن العمل الخيري كان مجرد خطوة أولى؛ خلال عيد الفطر، كانت آيس تستأجر شارعًا كاملًا لتوزيع الآيس كريم مجانًا، وفي أيام المصنع المفتوحة، دعت العديد من الطلاب لزيارة خطوط الإنتاج.
طلاب إندونيسيون يزورون مصنع آيس المصدر: الإنترنت
لكن ما جعل آيس تتجاوز الحدود حقًا هو تسويقها الرياضي. في 2018، أصبحت آيس المورد الوحيد للآيس كريم المتعاقد مع دورة الألعاب الآسيوية في جاكرتا.
في 2022، رعت آيس كأس العالم في قطر، وحصلت على ترخيص "الآيس كريم المعبأ الرسمي لجنوب شرق آسيا" من الفيفا، وتعاونت مع نجوم مثل ميسي ومبابي. أطلقت أيضًا هاشتاغ #AiceStarlympic عبر الإنترنت، لتشجيع المستهلكين على مشاركة فيديوهات رياضية، وربط استهلاك الآيس كريم بالروح الرياضية.
تعاون آيس مع ميسي ومبابي المصدر: منغنيو
وراء هذه التحركات منطق واضح: بناء مكانة العلامة التجارية من خلال البطولات الكبرى، واستغلال شهرة النجوم لدخول الأوساط الشبابية.
لكن فريق آيس يدرك جيدًا أن حرارة الملاعب ستتلاشى في النهاية، وأن التوطين الحقيقي يجب أن ينعكس في الحياة اليومية. هذا الإدراك دفع آيس مباشرة إلى تعميق تواجدها على منصات التواصل الاجتماعي الخارجية.
المصدر: آيس
غزو جنوب شرق آسيا باستراتيجية "اللكمات المتعددة" على وسائل التواصل
يُذكر أنه لدمج العلامة التجارية في الحياة اليومية لجنوب شرق آسيا، شنت آيس "حربًا خاطفة للمحتوى" على أربع منصات رئيسية: TikTok وInstagram وYouTube وFacebook، مع استراتيجية مخصصة لكل منصة.
--TikTok
استراتيجية آيس على TikTok واضحة: استخدام المحتوى الأكثر قربًا للناس لاستهلاك التدفق.
حتى الآن، جذب حسابها الرسمي @aiceindonesiaofficial 2.5 مليون متابع، مع أكثر من 16.8 مليون إعجاب، وتنشر ثلاثة أنواع من الفيديوهات: إعلانات تعريفية بالمنتج، مقاطع كوميدية مصممة، وتجارب عشوائية في الشارع.
هاشتاغ العلامة التجارية #aice وحده وصل إلى 1.4 مليار مشاهدة، مما يعطي تأثيرًا جيدًا.
المصدر: TikTok
كما تعاونوا مع العديد من مؤثري TikTok، مثل المدونة الإندونيسية @tamarajessica (9.3 مليون متابع) التي نشرت فيديو vlog لنزهة، وفي النصف الثاني ظهرت شخصية آيس الكرتونية فجأة مع منتج جديد. هذا الفيديو "الإعلان الناعم" حقق 4.2 مليون مشاهدة، ونال إعجاب العديد من المستخدمين الإندونيسيين.
المصدر: TikTok
أيضًا المؤثر الفلبيني @reinitsu..02 (2.7 مليون متابع)، شارك في حملة آيس المرتبطة بأولمبياد باريس #EmbrAICEyourWinningSpirit، لتشجيع الرياضيين الفلبينيين الذين يدعمهم.
في الفيديو، كان يأكل آيس كريم آيس أثناء مشاهدة بث الألعاب الأولمبية، محتوى قريب جدًا من الناس، وحقق الفيديو 1.9 مليون مشاهدة، مع تعليقات من مستخدمين يشجعون رياضيينهم، مما عزز تدفق العلامة التجارية.
المصدر: TikTok
على Instagram، جذب الحساب الرسمي لآيس @Aice Indonesia 315 ألف متابع.
المصدر: Instagram
المحتوى متنوع، مثلًا خلال شهر رمضان الأخير، أطلقت آيس سحبًا للتمنيات بجائزة 25 مليون روبية إندونيسية، وطلبت من المستخدمين النشر بهاشتاغ #harapanramadan، وكان التأثير ممتازًا. شارك أكثر من 100 ألف مستخدم، وهو مستوى متوسط إلى مرتفع في إدارة وسائل التواصل للسلع الاستهلاكية.
المصدر: Instagram
--YouTube
على YouTube، الحساب الرسمي لآيس @Aice Indonesia لديه 21.1 ألف مشترك فقط، لكن تصميم المحتوى ذكي.
يصورون يوميات عادية لأشخاص يشترون الآيس كريم في الشارع ويأكلونه أثناء المشي. هذا الأسلوب "بدون إعلانات متعمدة"، بنى ثقة بين الطبقة المتوسطة الإندونيسية.
المصدر: YouTube
Facebook هو ساحة المعركة الرئيسية للعب على العواطف.
الحساب الرسمي لآيس @Aice لديه 1.13 مليون متابع، كثير منهم من العائلات. فيديو خيري حديث من مناطق فقيرة، علق عليه العديد من المستخدمين بتأثر.
هذا يوضح إلى حد ما أنه في سوق مثل إندونيسيا التي تقدر القيم العائلية، المحتوى العاطفي أكثر فعالية من الإعلانات الصلبة.
المصدر: Facebook
خاتمة
كما يظهر مثال آيس، تحتاج العلامات التجارية الصينية في توسعها بالأسواق الخارجية إلى موقف عملي يتمثل في الانخراط المباشر.
بالنسبة للشركات الصينية الحالية، بدلاً من مطاردة اتجاهات السوق بشكل أعمى، من الأفضل الاعتماد على الخبرة العميقة في التصنيع، مع التركيز على البحث والتطوير التقني كمرتكز، واستخدام التراث الثقافي كرابط قيمي، لبناء حواجز تنافسية في مواقع سوقية متمايزة.
هذا المحيط الواسع من النجوم، في النهاية، سيكون ملكًا لأولئك الذين هم على استعداد للانحناء لفهم العالم.
