في هذه السنوات من التعامل مع التجارة الإلكترونية العابرة للحدود، رأيت الكثير من العلامات التجارية تفهم التوسع الخارجي على أنه إنفاق الأموال على الإعلانات المدفوعة، وكأن الميزانية كلما أُحرقت بقوة أكبر، أصبح السوق أكبر.

لكن اللاعبين الذين نجحوا فعلاً ليسوا غالباً الأكثر استعداداً لإنفاق المال، بل الأكثر قدرة على إنفاق المال حيث يكون له الأثر الأكبر.

ما أريد الحديث عنه اليومEmma Mattress، هو بالتحديد نموذج جدير بالتفكيك. فهو يعتمد منظومة تشغيل متكاملة، ومن دون الاعتماد على القصف الإعلاني المباشر،حقق عملاً تجارياً كبيراً تتجاوز إيراداته السنوية 48 مائة مليون.

المصدر: Google

ثلاثة أسلحة فتاكة جعلت المستهلكين يقتنعون

بداية قصة Emma Mattress بسيطة جداً.

كان المؤسسان في البداية مجرد مستهلكين عاديين، وواجها الكثير من المطبات عند شراء المراتب حضورياً — أسعار مبالغ فيها، وعملية شراء معقدة، ونقل الأغراض الكبيرة مزعج، وحتى الرغبة في الإرجاع أو الاستبدال بعد تجربة نوم غير مناسبة كانت محفوفة بالعوائق.

التجربة السيئة جعلتهما يريان فرصة في الصناعة، وألهمتهما فكرة جريئة:نقل المراتب، وهي فئة كبيرة منخفضة التكرار، إلى البيع عبر الإنترنت.

المصدر: Google

لم تكن هذه الفكرة تحظى بالتفاؤل آنذاك. فبعد كل شيء، المرتبة لا تُرى ولا تُلمس، والبيع عبر الإنترنت ينطوي بطبيعته على فجوة ثقة.

لكن المؤسسين لم يتراجعا، بل فكّرا في ثلاثة حلول لمعالجة ذلك:

الحل الأول: استخدام تصميم ملفوف ومضغوط ومعبأ في صندوق لتقليص حجم المرتبة بشكل كبير، وحل مشكلة نقل القطع الكبيرة؛

الحل الثاني: تقديم تجربة نوم مجانية لمدة 100 ليلة، ومنح المستهلكين فترة كافية للتجربة في المنزل، مع إمكانية طلب الإرجاع أو الاستبدال إذا لم يكونوا راضين خلال 100 يوم؛

الحل الثالث: توفير ضمان لمدة عشر سنوات، واستخدام التزام طويل الأمد لإزالة قلق الجميع بشأن متانة المنتج.

وبهذا، تم تبديد المخاوف طبقة بعد طبقة. وأصبح بيع المراتب عبر الإنترنت قد أنجز نصف الطريق.

المصدر: Google

عبر الإنترنتنموذج DTC، يمكنتشغيله بنجاح

في عام 2015، أطلق المؤسسان رسمياً علامة Emma Mattress التجارية في كولونيا بألمانيا، وبدآ بنموذج DTC عبر الإنترنت بالكامل.

على مدى السنوات التالية، بالإضافة إلى بناء فرق داخلية من علماء النوم ومهندسي المواد، وتطوير الرغوة والتحكم في درجة الحرارة وهياكل الدعم داخليًا، ومواصلة صقل تجربة النوم في المراتب؛ أطلقت أيضًا توسعًا عالميًا نحو الأسواق الخارجية، انطلاقًا من أسواق أساسية مثل ألمانيا والمملكة المتحدة وامتدادًا إلى الخارج.

مصدر الصورة: Google

وبحلول عام 2021، تجاوزت مبيعات مراتب Emma Mattress في سنة واحدة 1.5 مليون مرتبة.

وفقًا للتقارير المالية الرسمية المنشورة، حققت العلامة التجارية في ذلك العام نموًا بنسبة 59% وإيرادات بلغت 733 مليون دولار أمريكي (أي ما يعادل أكثر من 4.89 مليار يوان صيني)، وقد أثبت السوق صحة نموذج الأعمال عبر الإنترنت.

مصدر الصورة: التقرير المالي لـ Emma Mattress

كل الطرق تؤدي إلى كسب المال

رغم أن منطق Emma Mattress في التوسع الخارجي يقوم أولًا على اختراق السوق عبر موقعها الإلكتروني المستقل، مع التراكم المستمر للسمعة والمواد والبيانات.

هذا بالفعل مسار بداية آمن جدًا لعلامة تجارية DTC، لكنه ينطوي أيضًا على نقاط ضعف واضحة:

كثير من المستخدمين في الخارج أصبحت عاداتهم الشرائية راسخة، ويفضلون تقديم الطلبات والشراء عبر منصات التجارة الإلكترونية. وحتى لو كانت الخدمات المقدمة على الموقع المستقل أكثر تكاملًا، فلن يغيّروا قناتهم بسهولة.

مصدر الصورة: Emma Mattress

كل الطرق تؤدي إلى كسب المال. وبطبيعة الحال، لم تفوّت Emma Mattress أي فرصة لكسب المال.

بالإضافة إلى جعل الموقع المستقل القاعدة الأساسية للعلامة التجارية، دخلت أيضًا إلى مواقع متعددة من Amazon في ألمانيا والمملكة المتحدة وفرنسا وإيطاليا وإسبانيا والولايات المتحدة والهند وأستراليا وغيرها، وبفضل منصات الطرف الثالث وصلت إلى المستخدمين الذين لا يفضلون زيارة مواقع DTC ويعتادون على الطلب عبر منصات التجارة الإلكترونية؛

وفي الوقت نفسه، دخلت منصات ومتاجر رئيسية عبر الإنترنت ومتاجر百货 راقية مثل OTTO وWayfair وJohn Lewis في ألمانيا والولايات المتحدة والمملكة المتحدة، مستندة إلى مصداقية المنصات نفسها لرفع مكانة العلامة التجارية وتحفيز المبيعات؛

إلى جانب ذلك، توسّعت Emma Mattress أيضًا في منصات الشراء الجماعي البريطانية مثل Wowcher وLivingSocial وDOCK86 ومنصات خصومات الأثاث الأمريكية، مع التركيز على الطُرز المخفّضة والمنتجات المجدّدة، لجذب عملاء جدد واكتسابهم عبر الترويج وبيع الكميات.

مصدر الصورة: DOCK86

وبهذه المجموعة المتكاملة من الإجراءات، أصبحت القنوات عبر الإنترنت مغطاة بشكل شبه كامل.

وبحلول عام 2023، أعلنت Emma Mattress رسميًا أن إجمالي مبيعات المراتب التراكمية تجاوز 7 ملايين مرتبة. كما تؤكد ردود الفعل السوقية اللافتة جدوى هذه الاستراتيجية متعددة القنوات.

استهداف الجيل Z، واختراق الدوائر عبر المحتوى الفيروسي

المنتج والقنوات هما الأساس، لكن الرغبة في التوسع المستمر في العملاء والنمو تتطلب أيضًا عدم التراخي في التعريض والترويج في الواجهة الأمامية، ومنصات التواصل الاجتماعي مثل TikTok هي ساحة مثالية لذلك.

على TikTok، تتميز استراتيجية التسويق لدى Emma Mattress بمرونة كبيرة.

نظرًا لأن الجيل Z في الخارج يتأثر بسهولة بالمحتوى الفيروسي، فإن المشاركات التلقائية الحقيقية من المستخدمين تحقق تحويلًا أقوى مقارنة بالإعلانات التي تصنعها العلامة التجارية بنفسها. لذلك تشجع العلامة التجارية المشترين على مشاركة مقاطع فيديو قصيرة لفتح العبوة وتجربة النوم على المرتبة.

مصدر الصورة: TikTok

قد لا يكون هذا النوع من محتوى UGC مصوّرًا بإتقان، لكنه يفوز بكونه واقعيًا بما يكفي. ومع استمرار انتشار كم هائل من مقاطع الفيديو الترويجية المشابهة، يصبح من الأسهل أن تدفعها خوارزميات المنصة إلى المشترين المحتملين الذين يختارون مرتبة.

في المشاهد الحياتية مثل تجهيز المنزل الجديد وتحسين النوم اليومي، فإن السعادة التي تنقلها مقاطع الفيديو هي تأثير عاطفي يصعب على الإعلانات التجارية المصقولة تقليده.

مصدر الصورة: TikTok

بالطبع، لا يعتمد تسويق Emma Mattress على مشاركة المستخدمين العاديين التلقائية فحسب، بل يُعد التعاون مع المؤثرين المتخصصين في مجالات محددة على TikTok أسلوبًا مهمًا للغاية أيضًا.

يُقال إن كثرة الاستخدام لا تغني عن الاستخدام الصحيح. مفتاح التسويق ليس في حجم متابعي المؤثر، بل في مدى الملاءمة.

على سبيل المثال، مؤثّرَي فيديوهات الحياة المنزلية كزوجين @@Ken & Chez - Millennial Couple، الذين يمتلكون 49.72万 متابع، قد صوّروا لـ Emma Mattress فيديو ترويجيًا لبيع المنتج.

لا تحكم من أن حجم متابعي صاحبة المحتوى ليس بارزًا، لكن محتوى فيديوهاتها يدور كله حول لقطات منزلية من الحياة اليومية.

هذه المشاهد الحياتية الهادئة والمنظمة، مع أسلوب ديكور منزلي كريمي، تمنح إحساسًا مريحًا بالغًا، وتتناسب تمامًا مع تفضيلات التصفح الحالية لدى الجمهور.

لذلك، حصد محتوى صاحبة المحتوى القصير عدة فيديوهات بملايين المشاهدات، وبلغ إجمالي الإعجابات 1070万.

مصدر الصورة: TikTok

في الفيديو التعاوني مع Emma Mattress، وثّق الزوجان بالكامل عملية فتح عبوة المرتبة وفرشها.

لم يكدسوا نقاط البيع بشكل متكلف، بل استخدموا مشاهد مباشرة مثل تثبيت كوب ماء والقيام بالقفز على السرير، لإظهار دعم المرتبة وثباتها.

هذا التعبير القليل الكلام والكثير العرض العملي يجعل من الأسهل التأثير في المشاهدين ودفعهم إلى اتخاذ قرار الشراء.

مصدر الصورة: TikTok

في الختام

إن مسار تطوير Emma Mattress ليس غامضًا في الواقع:تحديد نقاط الألم بدقة، وصقل المنتج، وتغطية قنوات متعددة، واستخدام محتوى حقيقي لتحفيز الانتشار؛ كل خطوة كانت مبنية على أرض واقعية.

بالنسبة للشركات المحلية، لا تكمن القيمة المرجعية لهذا المنطق في نسخ منصة معينة أو أسلوب معين، بل في فهم «الحلقة المغلقة».

يجب أن تتداخل القنوات بينها، وأن يترابط المحتوى والتحويل، بدلًا من أن يخوض كل طرف معركته وحده.

حركة المرور مؤقتة، أما الثقة فهي الأساس الأكثر ثباتًا للعلامة التجارية عبر الدورات. إن إمساك نقاط ألم المستخدمين وبناء حلقة أعمال مغلقة خاصة بك هو أبسط إجابة وأقواها للانطلاق إلى الأسواق الخارجية.