يتناول الكتاب الأبيض لـ Tuke ومجموعة Publicis Groupe وWARC بشكل أساسي الدور الذي تلعبه المجتمعات الاجتماعية في التأثير على قرارات الشراء، بما في ذلك التجارة المجتمعية كفرصة ناشئة، وتأثير الاكتشاف والإلهام على مسار الشراء، والعوامل التي تدفع قرارات الشراء، والطرق الجديدة لسرد قصص العلامات التجارية، وكيفية تطبيق هذه الدروس عمليًا، وذلك على النحو التالي:
1. المقدمة والمنهجية:
- تم إعداد هذا التقرير بالتعاون بين WARC و Tuke ومجموعة Publicis Groupe، بهدف استكشاف دور المجتمعات الاجتماعية في التأثير على قرارات الشراء.
- يعتمد التقرير على استطلاع عالمي شمل 2230 مستهلكًا في 11 سوقًا، ومقابلات فردية مع 18 من قادة التسويق، ومراجعة خبراء ثانوية لأحدث الممارسات المثلى لـ WARC والأبحاث الخاصة الحالية.
2. ملخص الموضوعات:
- التجارة المجتمعية كفرصة ناشئة: التجارة المجتمعية هي نوع من التجارة الاجتماعية، وتقع عند تقاطع المجتمع والتسوق والترفيه، وتتسارع مع تحول حياة الناس إلى الرقمية. يمكن للعلامات التجارية تقديم قيمة حقيقية للمستهلكين من خلال الاندماج في المجتمعات، وأصبحت منصات التواصل الاجتماعي مكانًا مهمًا لتفاعل العلامات التجارية مع المستهلكين، وتحتاج العلامات التجارية إلى الاستعداد للاختبار والتعلم في بيئة سريعة التغير.
- الاكتشاف والإلهام يعطلان مسار الشراء: عطلت وسائل التواصل الاجتماعي مسار الشراء التقليدي، مما جعل كل لحظة فرصة للتحويل. الإبداع هو عامل رئيسي في جذب انتباه الجمهور والاحتفاظ به، ويساعد العملاء على اكتشاف منتجات وخدمات جديدة، ويساعد العلامات التجارية على التميز.
- دفع قرارات الشراء: تؤثر التجارة المجتمعية على القرارات، وتوفر وسائل التواصل الاجتماعي للعلامات التجارية تجربة سلسة من الاكتشاف إلى الشراء، ويتوقع المستهلكون ويطالبون بهذه الفورية بشكل متزايد. تختلف قرارات الشراء للمنتجات من فئات مختلفة على وسائل التواصل الاجتماعي، ويصبح التسوق المباشر وسيلة لإلهام الجمهور، وتحتاج العلامات التجارية إلى التعاون مع المنصات لجعل عملية الشراء سلسة قدر الإمكان.
- طرق جديدة لسرد قصص العلامات التجارية: يلعب منشئو المحتوى دورًا حاسمًا في التجارة الاجتماعية، حيث يدفعون اكتشاف المنتجات، ويثقفون ويلهمون الجمهور، ويحفزونهم على تجربة منتجات جديدة. المجتمع هو شكل جديد من الكلام الشفهي، والمحتوى الحقيقي سيبني مصداقية العلامة التجارية ومنشئ المحتوى. مفتاح نجاح العلامات التجارية ومنشئي المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي هو إنشاء محتوى مخصص يناسب المنصة، والبقاء حقيقيين، والانسجام مع المجتمع ومنشئي المحتوى.
3. محتوى الفصول المحددة:
- التجارة المجتمعية كفرصة ناشئة:
- توفر وسائل التواصل الاجتماعي للعلامات التجارية وتجار التجزئة طرقًا مبتكرة وفعالة وسريعة للبيع مباشرة للمستهلكين، وللتجارة المجتمعية إمكانات هائلة.
- أدى الوباء إلى زيادة نشاط المستهلكين عبر الإنترنت، وتطورت التجارة الاجتماعية بسرعة، واعتاد المستهلكون على التسوق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
- أصبحت المنصات الاجتماعية "أنظمة بيئية ضخمة ولزجة"، ويمكن للعلامات التجارية الاستفادة من تجمع المستخدمين حول الاهتمامات المشتركة.
- تحتاج العلامات التجارية إلى الاختبار والتعلم في بيئة سريعة التغير، ويتطلب وضع استراتيجية ناجحة للتجارة المجتمعية التحول من نهج تسويقي يركز على التحكم إلى نهج يعطي الأولوية للتأثير.
- الاكتشاف والإلهام يعطلان مسار الشراء:
- لم يعد مسار الشراء خطيًا، وتجعل وسائل التواصل الاجتماعي مرحلتي الاكتشاف والإلهام أكثر ترابطًا، مما يحفز رغبة الشراء لدى أكثر من 70% من المستهلكين.
- الإبداع ضروري لجذب انتباه الجمهور والاحتفاظ به، وتحتاج العلامات التجارية إلى أن تكون أكثر جاذبية بصرية وأكثر واقعية.
- دفع قرارات الشراء:
- تميل التجارة المجتمعية بشكل طبيعي إلى المزيد من الاستجابات العاطفية، وهي فرصة قوية للعلامات التجارية لتحقيق النمو من خلال المشتريات غير المخطط لها.
- معظم المشتريات على وسائل التواصل الاجتماعي غير مخطط لها، ويمكن للعلامات التجارية الاستفادة من المجتمعات لبيع المنتجات من خلال التعاون مع منشئي المحتوى، ويتزايد التسوق المباشر.
- طرق جديدة لسرد قصص العلامات التجارية:
- منشئو المحتوى ضروريون في التجارة الاجتماعية، حيث يعززون اكتشاف المنتجات، ويثقفون ويلهمون الجمهور، ويحفزونهم على تجربة منتجات جديدة.
- المجتمع هو شكل جديد من الكلام الشفهي، ويمكن للعلامات التجارية جذب جمهور أوسع وأكثر ولاءً من خلال بناء مجتمع.
- تحتاج العلامات التجارية ومنشئو المحتوى إلى البقاء حقيقيين، وإنشاء محتوى مخصص يناسب المنصة، لإلهام مشاركة الجمهور.
- كيفية تطبيق هذه الدروس عمليًا:
- تحتاج العلامات التجارية إلى تحديد نسبة الحملات الإعلانية القابلة للتسوق، وضمان انتقال سلس من الاكتشاف إلى الشراء، والتكيف بسرعة مع تغييرات وسائل التواصل الاجتماعي، وبناء مجتمع، والتعاون مع منشئي محتوى مناسبين، ومنحهم الحرية، والحفاظ على أصالة العلامة التجارية، وإنشاء محتوى خفيف وترفيهي وعملي وقادر على إثارة المشاعر، وتلبية احتياجات المستهلكين من الترفيه والإلهام، وتتطلب المنتجات من فئات مختلفة أساليب إبداعية مختلفة.
يؤكد هذا التقرير على أهمية التجارة المجتمعية في بيئة التسويق الحالية، وكيف يمكن للعلامات التجارية استخدام وسائل التواصل الاجتماعي والمجتمعات للتأثير على قرارات الشراء لدى المستهلكين.
