40Die Zeit schreitet ständig voran, und die Anforderungen der Nutzer werden kontinuierlich weiterentwickelt. Viele Nischenkategorien, die man einst nicht für möglich gehalten hätte, sind heute zu gefragten Bestseller-Segmenten geworden.
Vor einigen Jahren, als Benziner den Markt dominierten, hätte niemand gedacht, dass man in Autos Kühlschränke einbauen könnte, um bei Ausflügen jederzeit ein kaltes Getränk zu genießen.
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Mit der Verbreitung von Elektroautos sind Kfz-Kühlschränke zu einem wichtigen Differenzierungsmerkmal geworden. Die Ausstattung ist von High-End-Modellen auf Familien-Elektroautos für rund 150.000 Yuan ausgeweitet worden und hat nach und nach die Nutzungsgewohnheiten der chinesischen Verbraucher geprägt.
Derzeit ist die Nachfrage auf dem heimischen Markt jedoch noch relativ begrenzt.Demgegenüber ist die Entwicklung der Wohnmobil- und Campingkultur auf den Überseemärkten wie Nordamerika, Australien und Europa weiter fortgeschritten.
Insbesondere der nordamerikanische Markt hat weltweit das größte Volumen, und Kfz-Kühlschränke weisen dort eine sehr hohe Durchdringungsrate auf. Im Vergleich zu asiatischen Verbrauchern sind nordamerikanische Nutzer eher bereit, einen Aufpreis zu zahlen, um tragbare mobile Kühlgeräte mit großer Kapazität, Energieeffizienz und geringem Geräuschpegel zu kaufen.
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Die starke Nachfrage aus dem Ausland hat auch enorme Marktchancen geschaffen.
China hingegen, als der größte Produktionsstandort für Kfz-Kühlschränke,verfügt über fast die Hälfte der weltweiten Produktionskapazität, die sich in Zhongshan und der Perlflussdelta-Region konzentriert,und deckt damit perfekt die Nachfrage des Überseemarktes ab. Gleichzeitig hat es viele Exportmarken hervorgebracht, die sich auf diesen Sektor konzentrieren.
Was wir heute vorstellen möchten,ICECOist ein äußerst repräsentatives Beispiel.
Von der Joint-Venture-Gründung, bei der man sich auf europäische Technologie + chinesische Fertigung für OEM-Exporte verließ, bis zur Gründung einer unabhängigen Marke, die den Weg einer globalen DTC-Marke einschlug.Es ist gegen den Trend gewachsen und ist zu einem Branchenführer mit einem Jahresumsatz von über 5 Milliarden geworden!
Nun wollen wir gemeinsam nachvollziehen: Wie hat ICECO diesen Weg der globalen Entwicklung Schritt für Schritt geebnet und erfolgreich gestaltet?
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Aufbruch aus dem Tief: Nicht-Kerngeschäfte abstoßen, auf mobile Kühlung setzen.
Laut öffentlichen Informationen trat Herr Shi, der Markengründer von ICECO, nach seinem Abschluss an der Xi'an Jiaotong-Universität im Jahr 1997 in das an der Börse von Hongkong notierte Unternehmen Kelon Electric ein.
Im Jahr 2000 lernte er bei geschäftlichen Kontakten den Gründer der Marke IndelB kennen, den Pionier der weltweiten Kfz-Kühlschränke. Genau diese Begegnung legte den entscheidenden Grundstein für die spätere Zusammenarbeit.
Im Jahr 2005 einigten sich beide Seiten auf eine Zusammenarbeit und gründeten in Zhongshan das Joint Venture Yingde'er. In der Anfangsphase produzierte das Unternehmen hauptsächlich Kfz-Kühlschränke als Auftragsfertiger für IndelB und erschloss sich mit ausgereifter europäischer Technologie sowie den Vorteilen chinesischer Fertigung den Überseemarkt.
Dank der klaren Marktpositionierung expandierte das Unternehmen schnell. Bis 2012 überstieg die Zahl der stationären Geschäfte in China 1.000. Außerdem sicherte man sich erfolgreich Kooperationsaufträge von Mercedes-Benz und eröffnete offiziell das Zuliefergeschäft für Personenkraftwagen.
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Jedoch erlebte das Unternehmen in den Jahren 2013-2015 eine schwere Krise.
Da Herr Shi in fremde Bereiche wie Chemie und Pharmazie investierte, wurde das Kapital kontinuierlich zersplittert; zusätzlich belasteten externe Marktstörungen das Geschäft, zahlreiche Filialen wurden geschlossen, das Team verkleinert, und das Unternehmen geriet in eine Tiefphase.
Der Wendepunkt kam 2016. Damals verzeichnete der Markt für neue Energiefahrzeuge ein rasantes Wachstum, und die Nachfrage der Autobesitzer nach Kühlung im Fahrzeug stieg kontinuierlich. Herr Shi traf sofort die Entscheidung, alle nicht zum Kerngeschäft gehörenden Bereiche abzustoßen und sich mit gebündelten Ressourcen intensiv auf die mobile Fahrzeugkühlung zu konzentrieren.
Im Jahr 2019 startete er offiziell das Auslandsgeschäft. Um sich von der inländischen Marke „英得尔“ abzuheben, wurde die unabhängige Überseemarke ICECO ins Leben gerufen, und die Globalisierung begann offiziell.
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Eroberung der Kernmärkte wie Nordamerika: Drei Strategien für den Marktdurchbruch.
ICECO wählte Nordamerika als ersten Stopp für sein Auslandsgeschäft. Die lokale Automobilkultur und das Outdoor-Camping-Ökosystem sind ausgereift; Pick-up-Besitzer, Wohnmobil-Enthusiasten und Outdoor-Abenteurer bilden eine große Zielgruppe, die eine natürliche Nachfrage nach Fahrzeugkühlschränken hat.
ICECO stieg jedoch nicht blind ein, sondern nutzte drei präzise Strategien, um die Marktlücke zu öffnen.
Erstens: Produkte gezielt auf die Einsatzszenarien abstimmen.
Die Marke entwickelte für beliebte Fahrzeugmodelle wie Jeep und Pick-ups Fahrzeugkühlschränke, die auf die Kofferraummaße abgestimmt sind, und brachte nach und nach Funktionen wie Zweizonen-Kühlung und Bluetooth-Steuerung auf den Markt, um die vielfältigen Bedürfnisse der Verbraucher nach getrennten Kühl- und Gefrierzonen bei Outdoor-Aktivitäten zu erfüllen.
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Zweitens: Aufbau eines diversifizierten Online-Kanalsystems.
ICECO nutzte zunächst seinen Amazon-Store als zentrale Plattform, um dank des Plattform-Traffics schnell Fuß zu fassen; gleichzeitig erschloss es über Plattformen wie Walmart und AliExpress zusätzliche Vertriebswege, um eine breitere Outdoor-Zielgruppe zu erreichen.
Um die Abhängigkeit von Drittanbieter-Plattformen zu überwinden, baute ICECO parallel eine eigenständige internationale Website auf. Diese ist nach Nutzungsszenarien wie Offroad-Pick-ups, Wohnmobilen und Kurztrips-Camping sowie nach Produktkapazität gegliedert; Bestseller-Listen heben die Flaggschiff-Modelle hervor.
Darüber hinaus legt die Marke großen Wert auf Community-Management: Auf der Website wurde ein Bereich für Nutzerinhalte eingerichtet, in dem kontinuierlich UGC-Material wie Umbau-Fotos von Fahrzeugbesitzern aus Übersee und Outdoor-Praxistests gesammelt wird, wodurch die Bindung der Nutzer an die Community gestärkt wird.
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Drittens: Schrittweiser Aufbau einer lokalen Präsenz im stationären Bereich.
ICECO trat zudem regelmäßig auf Veranstaltungen wie der SEMA Customizing-Messe in Las Vegas und der Overland Expo North America auf, um die Kernzielgruppen aus den Bereichen Pick-up-Tuning, Wohnmobil und Offroad direkt anzusprechen. Gleichzeitig wurde ein physisches Vertriebsnetz im Ausland aufgebaut und Kooperationen mit lokalen Wohnmobil-Ausbauern geschlossen.
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Genau dieser Ansatz – Produktentwicklung auf Basis von Szenario-Anforderungen – half ICECO, sich in Nordamerika zu etablieren und nach und nach nach Europa, Australien und in andere Regionen zu expandieren.
Branchenberichten zufolge überstieg der Gesamtumsatz der Gruppe im Jahr 2024 50 Milliarden Yuan; bis Ende 2024 hatte ICECO insgesamt mehr als 2 Millionen Fahrzeugkühlschränke verkauft und damit die Spitzenposition im Nischensegment der mobilen Fahrzeugkühlung gefestigt.
Social-Media-Marketing: Mit echten Szenarien die Zielgruppen-Grenzen durchbrechen.
Natürlich reicht es nicht aus, nur die Produkte zu verfeinern und alle Vertriebskanäle online und offline aufzubauen.
Für eine internationale Marke aus China ist es der Schlüssel zu langfristigem Wachstum, eine große Anzahl potenzieller Verbraucher im Ausland zu erreichen, den Produktwert direkt erlebbar zu machen und Kaufbedarf zu wecken.
Mit diesem Ziel vor Augen legt ICECO großen Wert auf den Verbreitungswert sozialer Medien und wählt Plattformen wie TikTok, um Inhalte mit realen Nutzungsszenarien zu veröffentlichen, Kaufbedenken der Verbraucher zu zerstreuen und die Markenbekanntheit kontinuierlich zu steigern.
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Auf TikTok arbeitet die Marke mit zahlreichen Nischen-Influencern aus dem Outdoor-Bereich zusammen. Die Influencer zeigen Camping-, Roadtrip- und andere Reiseszenen in realistischen Umgebungen, demonstrieren direkt die praktische Nutzung des Produkts und vermitteln den Nutzern kontinuierlich den Nutzen des Kühlschranks fürs Auto. Dadurch wird die Konsumlust der Nutzer angeregt und der Kaufabschluss gefördert.
So hat beispielsweise der Influencer @Nikita Crump mit 97.5万 Fans in Zusammenarbeit mit ICECO einen Werbe-Kurzclip veröffentlicht.
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Das Video dreht sich um das Kernmotiv „Der Kühlschrank fürs Auto verändert mein Reiseleben neu“ und dokumentiert den Alltag des Influencers, der seit langem einen ICECO-Kühlschrank im Auto hat. Der Kühlschrank ist gefüllt mit Gemüse, Kaffee, Saft, Limonade, Marmelade, Fleischprodukten und anderen Lebensmitteln und Getränken – so kann man sich jederzeit und überall mit Essen und Trinken versorgen.
Genau ein solcher authentischer Beitrag zog große Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich. Die Kommentarspalte war voller Anfragen zu Produktfunktionen und Nutzungsdetails. Der Beitrag erzielte 37.25万 Aufrufe und 2.44万 Likes.
Es ist leicht zu erkennen, dass solche realen Erfahrungsinhalte von Influencern mit echten Aufnahmen potenzielle Zielgruppen eher ansprechen, Nutzer dazu bringen, sich aktiv über das Produkt zu informieren, und effektiv die Konversion zu Käufen fördern.
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Jetzt einzusteigen ist genau der richtige Zeitpunkt.
Mit der Vertiefung der globalen Outdoor-Campingkultur, der steigenden Verbreitung von Elektrofahrzeugen und dem Streben der Verbraucher nach Qualität bei Selbstfahrreisen wird die Nachfrage nach tragbaren mobilen Kühlgeräten weiter aktiviert.
Für chinesische Unternehmen sind die industriellen Voraussetzungen für den Einstieg in diese Kategorie zum jetzigen Zeitpunkt bereits ausgereift.
Wie ICECO zeigt:Wenn Produkt, Vertriebskanäle und Kundenbetreuung einen geschlossenen Kreislauf bilden, kann „Made in China“ aus dem homogenen Wettbewerb ausbrechen, sich im globalen Outdoor-Konsummarkt ein eigenes Marken-Diskursrecht aufbauen und seinen eigenen Durchbruchspunkt finden.
