39Daten der US-amerikanischen Centers for Disease Control and Prevention (CDC) zeigen, dass im Jahr 2021 etwa 33 % der US-Bevölkerung ab 18 Jahren als fettleibig eingestuft wurden; laut IBISWorld wird dieser Anteil bis 2026 voraussichtlich 34,5 % erreichen.
Der anhaltende Anstieg der Fettleibigkeitsrate, gepaart mit dem durch die „Stay-at-Home-Ökonomie“ ausgelösten Heimfitness-Boom, hat den Markt für Heimfitnessgeräte zu einer der überfülltesten und zugleich vielversprechendsten Kategorien im Cross-Border-E-Commerce gemacht.
Genau in einem solchen scheinbar roten Ozean hat sich ein Team mit Hauptsitz in Wuhan mit einem „All-in-One-tragbaren Liegestützbrett-System“ durchgesetzt und sich innerhalb weniger Jahre von einem einzigen Bestseller zu einer Marke für Ganzkörper-Krafttraining entwickelt – diese Marke heißtHOTWAVE。
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Wie ein Liegestützbrett zum Bestseller wurde
HOTWAVE gehört zu einem Cross-Border-E-Commerce-Unternehmen in Wuhan. Das Unternehmen wurde 2021 gegründet, hat seinen Hauptsitz im Bezirk Hongshan, Wuhan, Hubei, und unterhält außerdem Zweigstellen im Ausland.
Mitte 2022 wurde die Marke HOTWAVE vor dem Hintergrund der „Stay-at-Home-Ökonomie“ im Ausland und des zunehmenden Gesundheitsbewusstseins der Verbraucher offiziell gegründet und gleichzeitig auf ausländischen Social-Media-Plattformen wie YouTube, Facebook und TikTok präsent.
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Das erste Produkt, mit dem die Marke auf den Markt kam, war das „All-in-One-tragbare Liegestützbrett-System“. Der Kernverkaufsargument dieses Produkts ist intuitiv – es verwendet eine Designlogik, bei der Farben bestimmten Muskelgruppen zugeordnet sind: Verschiedene Farben entsprechen verschiedenen Trainingsbereichen. Blau trainiert die Brust, Gelb den Rücken, sodass auch Nutzer ohne jede Fitnesserfahrung es „idiotensicher“ verwenden können.
Genau diese extrem niedrige Einstiegshürde ließ HOTWAVE in der Kategorie Fitnessgeräte bei Amazon schnell hervorstechen. Daten zeigen, dass der monatliche Absatz des tragbaren Liegestützbretts die 10.000er-Marke überschritt und es den Bestseller-Status in dieser Kategorie erreichte.
Von 2022 bis 2026 hat HOTWAVE den vollständigen Wandel von einem einzigen Bestseller zu einer Produktmatrix für „Ganzkörper-Krafttraining in allen Szenarien“ vollzogen.
Heute umfasst die Produktlinie der Marke mehrere Kategorien wie Vibrationsplatten, Liegestützbretter, Bauchmuskeltrainer, Drehscheiben für die Taille und Kniebeugenmaschinen. Auf TikTok Shop halten diese Produkte meist stabile monatliche Verkaufszahlen im Tausender- oder sogar Zehntausender-Bereich.
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Vom Produktverkauf zur Inhaltserstellung: Wie positioniert sich HOTWAVE auf TikTok?
Einer der wichtigsten Durchbruchspunkte von HOTWAVE im Wettbewerb auf den Auslandsmärkten ist die Nutzung von TikTok für Markenpräsenz und Verkaufskonversion.
Im Gegensatz zum traditionellen E-Commerce, der auf der Suche nach Schlüsselwörtern basiert, ist die Kernlogik von TikTok „Inhaltsentdeckung“. Verbraucher suchen nicht aktiv nach Produkten, sondern werden beim Ansehen von Videos auf sie aufmerksam. Daher liegt der Schwerpunkt von HOTWAVE auf TikTok nicht nur auf der Präsentation von Produkten, sondern auf der Erstellung von Inhalten rund um Bewegungsszenarien.
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1. Multi-Konten-Strategie zur Abdeckung von Nutzern in verschiedenen Märkten
HOTWAVE verfolgt auf TikTok einen Multi-Konto-Ansatz, um Verbraucher in verschiedenen Regionen über verschiedene Konten zu erreichen.
Dabei ist @hotwaveus das Hauptkonto für den US-Markt und hat auf TikTok Shop einen erheblichen Einfluss. Die öffentliche Profilseite zeigt derzeit eine Fangemeinde im Millionenbereich.
Diese Konten-Matrix ermöglicht es der Marke, die Inhalte je nach Markt anzupassen. Beispielsweise legen Nutzer in den USA mehr Wert auf Fettabbau, Körperformung und Heimtraining, während Märkte wie Großbritannien möglicherweise besser für Herausforderungen und Trainingspläne geeignet sind.
Durch das Testen der Inhaltswirkung mit verschiedenen Konten kann die Marke schneller die Kommunikationsweise finden, die für lokale Verbraucher geeignet ist.
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2. Trainingsinhalte statt traditioneller Werbung
Die Inhalte von HOTWAVE auf TikTok setzen nicht in großem Umfang auf direkte Verkaufsförderung, sondern bauen Nutzerbewusstsein vor allem durch Trainingsdemonstrationen auf.
Zum Beispiel:
- zeigen, wie das Produkt verwendet wird;
- Heimtrainingsübungen teilen;
- Erstellung von „Challenge“-Trainingsinhalten;
- Darstellung der Trainingseffekte durch Vorher-Nachher-Veränderungen.
Dieses Inhaltsmuster entspricht den Surfgewohnheiten der TikTok-Nutzer.
Für Verbraucher kaufen sie nicht nur ein Fitnessgerät, sondern eine bequemere Lebensweise.
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Ein typisches Beispiel ist ein von dem Konto @hotwave_uk veröffentlichtes Heim-Fettverbrennungs-Trainingsvideo, das 310万 Aufrufe erreichte. Dieses Video bewarb kein Produkt direkt, sondern zog die Nutzer durch die Logik von „niedrige Hürde + starkes Ziel + visueller Vergleich“ zum Verweilen an.
Dieses „Mitmach-Modell“ gibt den Nutzern das Gefühl „Das kann ich auch“ und führt zu Speichern und Teilen. Für Fitnessgeräte-Marken liegt der Wert solcher Inhalte darin: Es wird nicht das Produkt verkauft, sondern ein Lebensstil, „das Training zu Hause absolvieren zu können“ – und das Produkt ist genau das Werkzeug für diesen Lebensstil.
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3. Durch Kooperationen mit Influencern die Reichweite vergrößern
Neben den eigenen Markenkonten verbreitet HOTWAVE Inhalte auch über Fitness-Influencer und Sportbegeisterte.
Im Vergleich zu Marken, die ihre Produkte selbst vorstellen, vertrauen Verbraucher eher echten Nutzererfahrungen. Wenn Influencer das Produkt in ihrem eigenen Trainingsumfeld zeigen, senkt das die Vertrauenskosten der Verbraucher gegenüber unbekannten Marken.
Besonders in der Fitnesskategorie achten Nutzer stark darauf, „ob es gut funktioniert“ und „ob es zu einem passt“. Authentische Nutzungsszenarien können Marken dabei helfen, den Wandel von Bekanntheit zu Kauf zu vollziehen.
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Zum Beispiel zeigt die Zusammenarbeit von HOTWAVE mit dem TikTok-Fitness-Influencer @kolbylenssenreal, wie die Marke Influencer-Inhalte zur Nutzeraufklärung und Produktplatzierung nutzt.
Ein zugehöriges Video, das dieser Influencer veröffentlichte, erreichte 1140万 Aufrufe. Der Videoinhalt nutzte keine traditionelle Verkaufspräsentation, sondern zeigte Fitnessübungen und Produktverwendung in echten Trainingsszenarien und integrierte das Produkt in den täglichen Sportprozess.
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Daten zufolge hat dieser Influencer in den letzten 30 Tagen für HOTWAVE einen Umsatz von 8.70万美元 erzielt, der vollständig aus Kurzvideo-Verkäufen stammt. Während dieser Zeit erzielten seine Verkaufsvideos insgesamt etwa 3455万 Aufrufe und brachten dem Markenkonto 8500 neue Follower.
Man sieht also: Für Verbraucher erhöhen das eigene Fitnessimage und die Nutzererfahrung des Influencers die Glaubwürdigkeit der Inhalte. Das hilft HOTWAVE auch, die kognitive Hürde ausländischer Nutzer gegenüber unbekannten Marken zu senken und den Wandel von „Produkt sehen“ zu „Kaufinteresse entwickeln“ zu erreichen.
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Chinesische Unternehmen, die ins Ausland gehen, müssen die Verbraucher im Ausland neu verstehen.
Aus einer größeren Perspektive tritt der Überseemarkt in eine neue Wettbewerbsphase ein. In der Vergangenheit verließen sich chinesische Unternehmen bei der Expansion ins Ausland mehr auf Lieferketten- und Preisvorteile, aber mit zunehmendem Wettbewerb wird es immer schwieriger, allein durch Produktionskapazitäten langfristige Wettbewerbsfähigkeit aufzubauen.
Künftig müssen mehr Unternehmen die Veränderungen der Verbraucherbedürfnisse im Blick behalten und Produkt, Inhalt, Vertriebskanäle sowie Markenkommunikation miteinander verbinden.
HOTWAVE ist nur ein Fallbeispiel unter vielen Unternehmen, die den Überseemarkt erkunden. Für inländische Unternehmen ist nicht der Erfolgsweg einer bestimmten Marke wirklich wichtig, sondern wie sie mithilfe globaler Vertriebskanäle, sozialer Medien und lokaler Betriebskompetenz die Vorteile der Fertigung in China weiter in Markenwert für globale Verbraucher umwandeln können.
Da sich der globale Verbrauchermarkt ständig verändert, gibt es auf dem Überseemarkt weiterhin zahlreiche Möglichkeiten. Für chinesische Unternehmen, die Wachstumsmöglichkeiten suchen, könnte der Aufbau langfristiger Auslandsgeschäftsfähigkeiten zu einer wichtigen Richtung im zukünftigen Wettbewerb werden.
