56Sich auf Xiaomis Ökosystemkette zu stützen, ist für viele chinesische Fertigungsunternehmen die „Startlinie“, aber wie man die Komfortzone der Lieferkette verlässt und in Übersee eine wiedererkennbare Konsummarke aufbaut, ist eine andere, schwierigere Aufgabe.
Hannto Technology, ein 2017 in Shanghai Pudong gegründetes Unternehmen, war zunächst als der tatsächliche Hersteller von Xiaomi-Druckern bekannt. Doch es blieb nicht in der Rolle des Auftragsfertigers: 2021 inkubierte es die für Überseemärkte ausgerichtete Marke Liene.
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In wenigen Jahren hat Liene ein sehr gutes Ergebnis vorgelegt.
Laut offiziellen Daten von Liene hat die Marke seit 2020 einen kumulierten Umsatz von 50.419.716,43 US-Dollar erreicht, umgerechnet etwa 50,42 Millionen US-Dollar, und weltweit über 500.000 Nutzer.
Für eine Marke, die aus China kommt und in das Nischensegment der Fotodrucker einsteigt, bedeutet dieses Volumen, dass sie die Phase von 0 auf 1 bereits hinter sich gelassen hat.
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Von der Lieferkettenkompetenz zur unabhängigen Marke
Laut Informationen auf der Unternehmenswebsite konzentrierte sich Hannto in der Frühphase hauptsächlich auf Design, Entwicklung, Produktion und Vertrieb von intelligenten Geräten, IoT-Anwendungen und Bildausgabeprodukten und entwickelte Produkte unter anderem mit Xiaomi und FUJIFILM. Das Unternehmen gibt außerdem an, derzeit über eigene Entwicklungsfähigkeiten für Fotodrucker, Tintenstrahldrucker und Laserdrucker zu verfügen.
Diese Erfahrung erklärt eigentlich, warum Liene später mit einem relativ spezialisierten Produkt in den Überseemarkt eintreten konnte.
Denn es begann nicht bei null damit, eine Lieferkette für eine Marke zu suchen, sondern verfügte selbst über Fähigkeiten in der Entwicklung von Druckgeräten und Produkten.
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2021 wurde die Marke Liene offiziell gegründet und brachte die beiden Produktlinien Amber und Pearl auf den Markt. Amber positioniert sich für den 4×6-Zoll-Fotodruck, Pearl ist tragbarer und richtet sich hauptsächlich auf den 2×3-Zoll-Fotodruck.
Nach der Markengründung validierte Liene die Produktnachfrage zunächst über etablierte E-Commerce-Kanäle wie Amazon. Offiziellen Daten zufolge wurden der Amber 4×6 Instant Photo Printer und der Pearl 2×3 Portable Photo Printer auf Amazon insgesamt über 200.000 Mal verkauft; Amber erreichte zeitweise einen Spitzenplatz in der Kategorie Fotodrucker bei Amazon.
Dies wurde auch zu einem wichtigen Meilenstein für Lienes frühe Expansion nach Übersee.
Verglichen damit, von Anfang an ein großes Budget in Markenwerbung zu stecken, ist es für ein Unternehmen der Unterhaltungselektronik deutlich risikoärmer, Produkte zunächst über etablierte E-Commerce-Plattformen zu validieren und dann schrittweise den Markeneinfluss auszubauen.
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TikTok: Nicht nur Verkaufen, sondern wichtiger noch Content-Erstellung
Derzeit ist Liene Life kein neuer Shop, der gerade TikTok Shop testet. Den offiziellen Shop-Daten zufolge wurden bereits über 7.000 Einheiten des Pearl N200 Pro verkauft, und auch der PixCut S1 hat eine Verkaufsgröße von mehreren Tausend Einheiten erreicht.
Laut Daten von Drittanbieter-Shop-Monitoring lag der Umsatz von Liene US TikTok Shop im August bei etwa 522.100 US-Dollar, der kumulierte Umsatz bei etwa 3.777.400 US-Dollar. Das heißt, TikTok ist zu einem nicht zu übersehenden Verkaufseingang unter den Überseekanälen der Marke geworden.
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Doch wenn man Lienes TikTok nur als „Laden eröffnen + Live-Verkauf“ begreift, unterschätzt man es.
Eine wichtigere Sache für Liene ist, auf TikTok kontinuierlich Contentszenarien zu finden, die für die Produktverbreitung geeignet sind.
Seine Inhalte blieben nicht bei der Produktvorstellung „Das ist ein Fotodrucker“ stehen, sondern drehen sich stark um Szenarien wie Bullet Journals, Scrapbooks, Wohnheimdekoration, Geschenk-Unboxings und Eltern-Kind-Leben.
Diese Art von Inhalt hat einen natürlichen Vorteil: Das Drucken selbst ist ein Prozess, der sich sehr gut für Kurzvideos eignet.
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Gleichzeitig erstellt Liene auch Creator-Inhalte.
Die Markenwebsite hat eigens einen Bereich „Influencers Love Liene“ eingerichtet und zeigt Bewertungen von Creators auf Plattformen wie TikTok. Gleichzeitig hat die TikTok Shop-Seite inzwischen eine große Menge an Produktvideos gesammelt.
Das bedeutet, dass Liene die Content-Produktion nicht vollständig auf offizielle Accounts stützt, sondern das Produkt in die Alltagsszenarien verschiedener Creators bringt.
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Manche verwenden es für Bullet Journals, manche für die Dekoration im Wohnheim, und wieder andere nutzen es als Geburtstagsgeschenk oder Muttertagsgeschenk. Für ein eher lifestyleorientiertes Produkt bieten verschiedene Influencer nicht einfach nur Reichweite, sondern unterschiedliche Kaufgründe.
Ein recht typisches Beispiel ist ein Inhalt, den die Journaling-Bloggerin @crafticarli veröffentlicht hat.
Das Video stellt nicht direkt Produktparameter vor, sondern steigt über die alltägliche Szene des Organisierens und Dekorierens eines Journals ein; der Liene-Drucker steht daneben, und während das Journal voranschreitet, werden vor Ort Bilder und Sticker gedruckt und die ausgedruckten Materialien in die Journalseiten eingefügt.
Der gesamte Ablauf ist im Grunde eine durchgehende Demonstration von „Gestalten – Drucken – Aufkleben“, bei der das Produkt natürlich in den Inhalt integriert wird, statt separat als Hard-Selling-Werbung aufzutreten.
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Den Daten zufolge hat dieser Inhalt im vergangenen Jahr insgesamt etwa 2.615.400 Aufrufe erzielt, 624 Verkäufe und 63.900 US-Dollar Umsatz gebracht.
Für Liene liegt der Wert solcher Inhalte darin, dass Verbraucher nicht nur „einen Drucker“ sehen, sondern direkt verstehen können, wie er eingesetzt werden kann. Dadurch wird das Produkt leichter von funktionaler Hardware zu einem Kreativwerkzeug in Lifestyle-Szenarien wie Journaling und DIY.
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Und betrachtet man die gesamten Influencer-Daten, ist dies kein Fall, bei dem Liene zufällig einen Treffer gelandet hat.
In den letzten 30 Tagen stammten von den 516.300 US-Dollar Umsatz, die Liene über TikTok Shop erzielte, 452.700 US-Dollar von Affiliate-Creators, was einem Anteil von 87.68% entspricht. Im selben Zeitraum veröffentlichten insgesamt 555 Creator relevante Videos oder nahmen an Livestreams teil, und es kamen 1487 zugehörige Videos hinzu.
Mit anderen Worten: Liene setzt derzeit eher auf eine große Zahl spezialisierter Creators, um das Produkt immer wieder in verschiedene Lebensszenarien zu platzieren.
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Auch an der Zusammensetzung der Creators lässt sich diese Denkweise erkennen. Zum Beispiel ist @crafticarli selbst ein Creator für Journaling, Schreibwaren und DIY, und der weiter oben platzierte @rosesoma beschäftigt sich ebenfalls langfristig mit Journaling, Schreibwaren, kreativem Leben und ähnlichen Inhalten.
Für Liene müssen diese Creators nicht unbedingt die größte Followerzahl haben, aber solange ihre Inhalte ausreichend zu den Produktnutzungsszenarien passen, kann der Drucker ganz selbstverständlich in Inhalten auftauchen, die den Verbrauchern vertraut sind.
Das macht es auch leichter, kontinuierlich echte Anwendungsfälle zu sammeln, als einfach einen großen Influencer für eine einmalige Reichweite zu engagieren.
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Fazit
Der Fall Liene spiegelt tatsächlich einen immer deutlicheren Trend wider.
Für chinesische Unternehmen, die auf Auslandsmärkten tätig sind, bleiben Lieferkette, Forschung und Entwicklung sowie Kostenvorteile wichtig, doch diese Vorteile bestimmen eher, ob ein Unternehmen ein Produkt herstellen kann; ob eine Marke wirklich in das Leben ausländischer Verbraucher eindringen kann, erfordert dagegen eine andere Art von Kompetenzen.
Für inländische Unternehmen darf der Gang ins Ausland nicht nur als „inländische Bestseller nach Übersee zu bringen“ verstanden werden, und Auslandsmärkte dürfen nicht einfach als ein neuer Vertriebskanal betrachtet werden.
Wirklich wichtig ist es, Verbraucher neu zu verstehen, Inhalte neu zu gestalten und Produkte in die realen Lebenswelten lokaler Nutzer zu bringen.
