Der gerade vergangene Lazada 9.9 Mega Brands Sale enthält eine Datenreihe, die einen genaueren Blick verdient.

Während der Aktion stieg die Zahl der Marken, die einen GMV von 1 Million US-Dollar erreichten, im Vergleich zum 6.6 Sale um fast 10 %, und auch die Zahl der Marken, die die Schwellen von 100.000 und 500.000 US-Dollar erreichten, wuchs ebenfalls-. Doch bemerkenswerter als das Markenwachstum ist die Art und Weise, wie Verbraucher Geld ausgeben – Bestellungen ab 100 US-Dollar trugen fast 60 % des gesamten GMV bei, und der durchschnittliche Bestellwert der Plattform (AOV) stieg im Jahresvergleich um fast 50 %.

Mit anderen Worten: Verbraucher in Südostasien machen während des Sales nicht nur Schnäppchen, sie treiben den durchschnittlichen Bestellwert nach oben.

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Hochpreisige Bestellungen sind kein Spiel mehr für wenige

Die Verbraucher in Singapur stachen am stärksten hervor: Rund drei Viertel des GMV stammten aus Bestellungen ab 100 US-Dollar. Auch in Thailand und Malaysia erreichte dieser Anteil jeweils 60 %. Diese Zahl wäre vor einigen Jahren kaum vorstellbar gewesen – der südostasiatische E-Commerce wurde lange mit dem Etikett „preisgetrieben“ versehen, und die Kernlogik der großen Sales war der Tausch von Rabatten gegen Traffic. Doch jetzt hat sich die Lage geändert.

Markenoffizielle Kanäle wurden zum wichtigsten Träger dieser Konsumaufwertung. Bei LazMall in ganz Südostasien stammten 49 % der Bestellungen aus diesem offiziellen Marken-Shopping-Kanal, das heißt, ungefähr jede zweite Bestellung wurde über den Marken-Shop abgeschlossen. In Singapur lag der LazMall-Bestellanteil bei 78 %, in Vietnam bei 76 %, und auch die Philippinen, Malaysia und Thailand lagen nahe an oder über der Hälfte. Verbraucher zahlen neben dem Preis zunehmend für „Echtheitsgarantie“ und „Einkaufssicherheit“. Dieser Trend wird durch Daten gestützt: Der Umsatzanteil autorisierter Markenshops in Südostasien ist von 12 % im Jahr 2020 auf 30 % im Jahr 2025 gestiegen, und etwa 31 % der Verbraucher sind bereit, für eine Echtheitsgarantie 10 % bis 30 % mehr zu zahlen-.

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Affiliate-Marketing: Die Verkaufsmacht von Content-Creators nimmt zu

Ein weiterer Wandel bei diesem Sale: Der Weg, auf dem Verbraucher Kaufentscheidungen treffen, hat sich geändert.

Affiliate-Kanäle trugen fast 30 % des gesamten GMV bei, und der durch Affiliate-Marketing erzielte GMV wuchs im Vergleich zu Nicht-Sale-Zeiträumen um mehr als das 7-Fache. Lazada platzierte während der Aktion fast 4 Millionen Produkte mit hoher Provision, um Creator und Partner bei der Bewerbung zu unterstützen. Der von Affiliate-Kanälen beigesteuerte GMV wuchs im Vergleich zum 6.6 Sale um mehr als 15 %.

Dahinter steht ein Wandel in der Art und Weise, wie Verbraucher einkaufen. Verbraucher in Südostasien gewöhnen sich zunehmend daran, Produkte über Empfehlungen von Content-Creators zu entdecken, statt sich allein auf Plattformsuche oder Preisvergleich zu verlassen. Laut relevanten Berichten haben 83 % der Verbraucher in Südostasien schon einmal über Affiliate-Links einen Kauf abgeschlossen-. Die Art und Weise, wie Marken Verbraucher erreichen, wandelt sich von „das Regal sucht Menschen“ zu „Menschen bringen Menschen“.

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KI-Einkaufsassistenten beginnen, tatsächliche Conversions zu erzielen

Die Leistung von LazzieChat in diesem Sale ist ebenfalls erwähnenswert.

Während der Aktion brachten die KI-gesteuerten Interaktionen in LazzieChat fast 2,2 Millionen US-Dollar GMV, ein Anstieg um 38 % gegenüber dem 6.6 Sale. Noch entscheidender ist eine andere Zahl: Verbraucher, die KI-Funktionen zum Einkaufen nutzten, gaben pro Bestellung durchschnittlich 2,1-mal so viel aus wie Verbraucher, die keine KI-Funktionen nutzten.

Die Rolle von KI im E-Commerce wandelt sich von einem „Hilfsmittel“ zu einem „Entscheidungspartner“. Verbraucher nutzen KI, um Produkte zu entdecken, Optionen zu vergleichen und Kaufentscheidungen zu unterstützen, und Bestellungen, die nach KI-Einsatz entstehen, haben einen deutlich höheren durchschnittlichen Bestellwert. Die späteren 11.11-Daten von Lazada bestätigen dies – die durchschnittliche Dialogmenge der Nutzer mit LazzieChat wuchs im Vergleich zu 9.9 erneut um 14,84 %, und die Bestellkonversionsrate stieg um 13,19 %-. Das ist kein einmaliges Ausprobieren, sondern eine Nutzungsgewohnheit, die sich weiter vertieft.

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Der „Goldgehalt“ der großen Sales steigt

Betrachtet man mehrere Datenreihen zusammen, ist die Botschaft des 9.9 Sales eigentlich klar: Der E-Commerce in Südostasien durchläuft einen strukturellen Wandel.

Markenorientiertes Einkaufen macht derzeit noch weniger als 30 % des GMV im südostasiatischen E-Commerce aus; Lazada hält diesen Spielraum für noch groß-6. Der E-Commerce-Umsatz mit hochwertigen Produkten (Stückpreis über 100 US-Dollar) wird 2025 voraussichtlich um mehr als 35 % im Jahresvergleich wachsen, weit über dem Wachstum des gesamten E-Commerce-Markts-33. Die Kaufkraft der Verbraucher in Südostasien steigt, und große Sales werden für sie zu einem wichtigen Fenster für den Kauf hochwertiger Produkte.

Für Marken und Händler bedeutet dies, dass die Strategie für große Sales nicht bei Rabatten und Volumensteigerung stehen bleiben darf. Produktqualität, Echtheitsgarantie, Fähigkeit zur Content-Reichweite und Effizienz bei der Nutzung von KI-Tools – diese Faktoren entscheiden zunehmend gemeinsam darüber, ob eine Marke im großen Sale qualitatives Wachstum erzielen kann. Das Wachstum von Million-Dollar-Marken spiegelt im Kern wider, dass Verbraucher bereit sind, für „Dinge, die es wert sind, gekauft zu werden“, mehr Geld auszugeben – und die Plattform muss dafür sorgen, dass dieser Prozess reibungsloser, vertrauenswürdiger und effizienter wird.