686Während Chinesen noch daran gewöhnt sind, viel warmes Wasser zu trinken, sind in den USA bereits mehr als die Hälfte der Bevölkerung intensive Eiswürfel-Liebhaber, mit einem jährlichen Pro-Kopf-Verbrauch an Eis von bis zu 181 Kilogramm.
Bildquelle: EUHOMY
Dieser enorme Unterschied in den Konsumgewohnheiten hat direkt den Boom des Auslandsmarktes für Eisbereitungsgeräte ausgelöst und auch vielen heimischen Marken, die ins Ausland expandieren, zu einem schnellen Aufstieg verholfen.
Unter ihnen ist ein Markenname unumgänglich: der aus Ningbo in der Provinz Zhejiang stammendeEUHOMY。
Was genau ist der Grund dafür, dass diese aus China stammende Marke erfolgreich in unzählige amerikanische Haushalte eindringen konnte,und mit 1,4 Milliarden Jahresumsatz zum führenden Player der Kategorie wurde?
Ihr Wachstumspfad ist weitaus interessanter, als man sich vorstellen kann.
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Frühe Entwicklung: aus einem Staatsunternehmen stammend, Einstieg in den grenzüberschreitenden E-Commerce
2016 verließ Herr Shen, der Gründer von EUHOMY, ein zentrales Staatsunternehmen und stieg offiziell in den grenzüberschreitenden E-Commerce ein. Auf Amazon listete er Leuchten, Tierbedarf, Outdoor-Waren und weitere Produktkategorien ein und begann seinen unternehmerischen Weg.
Seine frühe Auswahl-Logik war sehr direkt: Welche Kategorie einen starken Wachstumstrend hatte, die wurde gemacht.
Anfangs profitierte er vom Branchenbonus und setzte auf ein Modell der Massen-SKU-Bevorratung; das Geschäftsvolumen war beträchtlich, und 2020 erreichte der Umsatz sogar 1 Milliarde Yuan.
Doch das Massen-SKU-Modell hat angeborene Schwächen. Vielfältige SKUs, starke Homogenisierung, dazu der massenhafte Zustrom chinesischer Verkäufer, der den Wettbewerb verschärfte, sowie die Amazon-Kontosperrungswelle, die die Logistikkosten explodieren ließ und das Geschäftsrisiko der Unternehmen kontinuierlich erhöhte.
Aufgrund einer klaren Einschätzung der Marktlage beschloss Herr Shen, sich vom Massen-SKU-Ansatz zu verabschieden und zum Entwicklungsmodell Eigenmarke + vertikale Kategorie überzugehen.
2020 wurde die Marke EUHOMY innerhalb des Systems des bestehenden Unternehmens inkubiert.
Zu diesem Zeitpunkt war EUHOMY nur eine unternehmensinterne Marke, die noch keine klare Kategorierichtung hatte und sich noch in der Erkundungsphase befand.
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Festlegung des Wettbewerbsfelds: Team spaltet sich eigenständig ab und setzt alles auf Eisbereiter
2022, weil ein Teil der Leute weiterhin SKU-Flut betreiben wollte, kam es innerhalb des Unternehmens zu Richtungsstreitigkeiten; Herr Shen führte das 20-köpfige Kernteam heraus und spaltete sich eigenständig ab.
Damals war das Einzige, was er mitnehmen konnte, die noch nicht geformte Marke EUHOMY. Und diese scheinbar passive Entscheidung half dem Team stattdessen, sein eigenes Wachstumsfeld zu finden.
Das Team stellte bei Untersuchungen fest, dass Eiswürfel in amerikanischen Haushalten einen Grundbedarf darstellen, aber die meisten Haushalte weiterhin auf die eingebaute Eisbereitungsfunktion des Kühlschranks angewiesen sind; die Eisausgabe ist langsam und die Nutzungserfahrung schlecht, und die Marktdurchdringung eigenständiger Haushalts-Eismaschinen liegt bei weniger als 5%. Dieses Nischenfeld bietet gleichzeitig beträchtlichen Gewinnspielraum, Wiederholungskaufpotenzial und eine enorme Marktlücke.
Daraufhin entschied sich Herr Shen, den Markenschwerpunkt auf das Segment der tragbaren Haushalts-Eismaschinen zu legen.
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Produktmatrix erweitern: Eisbereitung vertiefen, Produktlinien ausbauen
Die Eisbereiter von EUHOMY optimieren die Kompressor-Dämpfung und die Luftkanalstruktur, sodass bereits nach 6–8 Minuten die erste Charge Eiswürfel produziert werden kann; außerdem wurde innovativ eine Halbmond-Eis-Variante eingeführt, die im Vergleich zu traditionellem Bullet Ice etwa eine halbe Stunde länger zum Schmelzen braucht und damit schnell die Gunst der US-amerikanischen Verbraucher gewann.
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Das Team erfasste außerdem aus echten Bewertungen von Nutzern aus Übersee weitere Anwendungsszenarien: Viele nehmen den Eisbereiter in Wohnmobile, auf Campingplätze, in Hausbars mit oder stellen ihn im Büro auf.
Entlang des Nutzerfeedbacks iterierte die Marke das Produkt schnell, fügte einen tragbaren Griff und eine fahrzeugtaugliche Stromversorgungsversion hinzu, wodurch das Haushaltsgerät Szenariogrenzen überwand und wirklich direkt einsatzbereit ist.
Nachdem sich EUHOMY im Segment der Eisbereiter etabliert hatte, erweiterte die Marke rund um den Kernbereich Kühlung ihr Sortiment und brachte nach und nach Produkte wie tragbare Auto-Kühlschränke und Getränkekühlstationen für den Haushalt auf den Markt, wodurch das eigene Produktportfolio stetig ausgebaut wurde.
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Bis zum Jahr 2025 verriet der Markengründer in einem exklusiven Interview mit einem offiziellen Medium unter dem Dach von Xinhua:
EUHOMY ist von anfangs etwas mehr als 20 auf über 270 Mitarbeiter gewachsen, und der Jahresumsatz stieg von mehr als 70 Millionen Yuan auf 1,4 Milliarden Yuan. Damit wurde EUHOMY mit Nordamerika als Kernmarkt zu einem Benchmark-Bestseller in seiner Kategorie und expandiert schrittweise nach Europa, Lateinamerika, in den Nahen Osten, nach Japan und in weitere Regionen.
Kanalaufstellung: Drittplattformen + eigener Onlineshop in bidirektionaler Synergie
Neben der Produktstärke ist dieses Ergebnis auch zwei entscheidenden strategischen Weichenstellungen zu verdanken, und der Kanalaufbau ist eine davon.
EUHOMY war schon früh auf Amazon vertreten, wo der monatliche Absatz stabil im Bereich von 10.000 Einheiten liegt; dies ist die zentralste und stabilste Einnahmequelle der Marke.
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Um sich von der Bindung an eine einzelne Plattform zu lösen, ist sie zudem in weitere führende US-amerikanische Onlinekanäle wie Walmart, HomeDepot und Target eingetreten, um Verbraucher unterschiedlicher Zielgruppen zu erreichen.
Gleichzeitig wurde ein eigener Onlineshop als Private-Domain-Plattform der Marke aufgebaut, der Funktionen wie Produktneuheiten-Launches, After-Sales-Betreuung und E-Mail-Marketing übernimmt.
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Im Jahr 2023 war EUHOMY zudem einer der ersten Händler, die im US-Bereich von TikTok Shop starteten, was zu einem wichtigen Treiber für das Wachstum der Marke über ihre angestammte Zielgruppe hinaus wurde.
Social-Media-Seeding: Mithilfe von TikTok-Kurzvideos die Bekanntheit der Kategorie steigern
Eisbereiter sind Produkte mit einer äußerst starken visuellen Wirkung. Der Moment, in dem Eiswürfel entstehen, die Herstellung farbiger Eiswürfel, Szenen beim Mixen von Cocktails oder beim Camping eignen sich hervorragend für Kurzvideos und haben von Natur aus das Zeug zum viralen Hit.
Durch die Videos können Nutzer den Produktwert unmittelbar wahrnehmen, wodurch Konsumbedarf entsteht; die Nachfrage wiederum befeuert die Marketingkommunikation, und das Marketing steigert weiter die Kaufbereitschaft, sodass ein positiver Wachstumskreislauf entsteht.
Daher ist Content-Marketing mit Kurzvideos eine weitere zentrale strategische Weichenstellung von EUHOMY.
Auf der TikTok-Plattform wurde der Hauptaccount @Euhomy_global eingerichtet, auf dem zahlreiche reale Inhalte zur Eisproduktion und Eisausgabe veröffentlicht werden, passend zu den Sehgewohnheiten der Nutzer aus Übersee.
Auf dieser Grundlage baute die Marke zudem entlang zweier Routen eine differenzierte Matrix von Unterkonten auf.
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Zunächst wurden für unterschiedliche Zielmärkte wie die USA, Mexiko und Thailand lokalisierte Regionalaccounts eingerichtet, die sich an die Lebensgewohnheiten der lokalen Nutzer anpassen.
Am deutlichsten hervor sticht der US-amerikanische lokale Account @Euhomy_US, der derzeit 152.400 Follower hat.
Die Inhalte des Accounts bestehen hauptsächlich aus echten Personen vor der Kamera, die Produktparameter erklären und die Anwendung demonstrieren; der Schwerpunkt liegt auf praktischem, nützlichem Wissen und darauf, Kaufinteresse für Produktfunktionen zu wecken.
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Der auf Südostasien ausgerichtete thailändische Account @Euhomy Thailand verfolgt dagegen eine völlig andere inhaltliche Linie.
Passend zum ganzjährig heißen Klima vor Ort legt der Inhalt den Schwerpunkt auf alltagsnahe Szenen selbstgemachter Eisgetränke im Sommer, setzt bei alltäglichen Grundbedürfnissen an und verstärkt das Kaufinteresse der Nutzer.
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Neben regionalen Accounts hat EUHOMY außerdem eigens einen vertikalen Nischenaccount @Euhomy Outdoor eröffnet, der sich auf die Outdoor-Sparte konzentriert.
Rund um Camping, Kurzausflüge und Urlaubsszenarien werden vor allem Inhalte zu tragbaren Auto-Kühlschränken mit großem Fassungsvermögen veröffentlicht, um präzise Zielgruppen zu erreichen und interessierte Nutzer schnell zur Konversion zu führen.
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Während die Marke die Account-Matrix mit Feintuning betreibt, arbeitet sie zudem aktiv mit Ice-Drink-Creators auf TikTok zusammen.
So hat die Creatorin @Ali Iceberg mit 174.600 Followern für die Marke ein Kooperationskurzvideo produziert, das den gesamten Prozess vom Hinzufügen von Wasser bis zur fertigen Eiswürfelform zeigt und mit einer einfachen, anschaulichen Vorführung potenziellen Nutzern die Kaufbedenken nimmt.
Diese Art von Eiswürfel-Inhalten passt zudem stark zum ASMR-Trend auf der Plattform; nachdem die Videos mit dem Hashtag #ASMR versehen wurden, erreichten sie durch das Hörerlebnis eine sekundäre Verbreitung.
Seit der Veröffentlichung wurden 4.700.000 Aufrufe und 243.600 Likes erzielt, was eine äußerst beeindruckende Marketingwirkung darstellt.
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Fazit
Rückblickend auf den Prozess, in dem EUHOMY im Auslandsmarkt Fuß gefasst hat, sind drei Vorgehensweisen unverzichtbar.
Strategie eins:Man darf nicht mit einem einzigen Produkt den Markt angreifen; nur durch ständige Erweiterung einer Produktmatrix, die den Marktbedarf trifft, lässt sich die Position behaupten.
Strategie zwei:Kanäle stehen nicht in einem Ersetzungsverhältnis, sondern in einer kooperativen Beziehung; jede Plattform übernimmt unterschiedliche Funktionen, und wenn alle gut genutzt werden, entsteht schließlich ein Netz, das den Traffic auffangen kann.
Strategie drei:Social-Media-Inhalte dürfen nicht einheitlich sein; nur wenn man für unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Geschichten erzählt, erreicht man wirklich das Herz der Verbraucher.
