1508Beim Scrollen durch soziale Plattformen ist mir kürzlich ein interessantes Phänomen aufgefallen:
Von zehn Home-Influencern nutzen mindestens sechs einen Saugroboter.
Dieses einstige Nischenprodukt hat inzwischen leise Einzug in Haushalte weltweit gehalten. Laut Global Market Insight erreichte der globale Markt für Saugroboter im Jahr 2023 ein Volumen von4,5 Milliarden US-Dollar, einAnstieg von fast 25% gegenüber 2021, und wird bis 2032 voraussichtlich einejährliche Wachstumsrate von 6,5% beibehalten.
Quelle: Global Market Insight
Dahinter steckt neben technologischem Fortschritt vor allem die globale Expansion einer Reihe chinesischer Marken.
Besonders beachtenswert ist der Expansionsweg vonRoborock aus Peking.
In 14 Ländern, darunter Deutschland und Spanien, belegen ihre Produkte stabil die Top-3-Positionen. Auf Amazon verkauft sich das High-End-Modell S8 Pro Ultra mit einem Preis von 1.399,98 US-Dollar auch anderthalb Jahre nach Markteinführung noch mit über 1.000 Einheiten pro Monat – eine Seltenheit im grenzüberschreitenden E-Commerce, der sonst stark auf das Preis-Leistungs-Verhältnis setzt.
Hinter dieser Erfolgsbilanz verbergen sich viele beachtenswerte Strategien.
Monatlicher Amazon-Absatz über 1.000 Stück Quelle: Amazon
Der Weg eines Programmierers und eines Saugroboters aus der Nische
Nach seinem Masterabschluss in Informatik an der South China University of Technology im Jahr 2006 traf Chang Jing mit seiner Karriere fast jeden Wendepunkt der Internetwelle.
Er arbeitete sich bei Microsoft, Tencent und Baidu hoch, bis er2014 schließlich den Entschluss fasste, Roborock zu gründen.
Damals kam das Konzept des Smart Home gerade erst auf, und Saugroboter steckten noch in den Kinderschuhen – Zusammenstöße mit Hindernissen, Hängenbleiben und Auslassen von Stellen waren an der Tagesordnung.
Chang Jing erkannte: Wenn man die Technologien zur Routenplanung und Hindernisvermeidung lösen kann, hat diese Branche definitiv Potenzial.
Also arbeitete das gesamte Team in der Anfangsphase rund um die Uhr im Büro in Haidian, Peking. In 40 Tagen wurde der erste Produktprototyp fertiggestellt, der selbst Investoren überraschte:„Das sieht ja nicht aus wie von einem Startup!“
Quelle: Internet
Der Einstieg von Xiaomi im Jahr 2015 wurde zum Wendepunkt. Dank Xiaomis Lieferketten- und Vertriebsressourcen brachte Roborock 2016 den ersten Mi-Home-Saugroboter auf den Markt, der die LDS-Lasernavigationstechnologie direkt in die Preisklasse unter 1.000 Yuan brachte und im ersten Jahr über eine Million Einheiten verkaufte.
Aber Roborock war klar, dass OEM-Geschäfte letztlich von anderen abhängig machen. 2020 ging Roborock an das STAR Market der Börse Shanghai,der Marktwert überstieg zeitweise 100 Milliarden Yuan, und damit begann die Ära der Eigenmarke.
Umsatz von Roborock Quelle: Internet
Drei Plattformen, eine Kombination aus Maßnahmen
Das Team von Roborock wusste: Um den Überseemarkt zu erschließen, reicht die reine Produktstärke nicht aus; man muss auch die Eigenheiten der verschiedenen sozialen Plattformen verstehen.
Also setzten sie auf TikTok, YouTube und Instagram einedifferenzierte Strategie um.
TikTok
Auf TikTok hat der offizielle Account @roborockglobal von Roborock bereits149.100 Follower und die Videos insgesamt über655.000 Likes erhalten.
Quelle: TikTok
Das beliebteste Video hat fast7,9 Millionen Aufrufe. Der Inhalt ist einfach: Es zeigt direkt die Produktleistung des Saugroboters, ist für Nutzer leicht verständlich und weckt schnell Interesse.
Quelle: TikTok
Neben dem offiziellen Account hat Roborock über den Marken-Hashtag#roborock zudem7,956 Millionen Aufrufe generiert und so die Markenreichweite weiter erhöht.
Quelle: Chao Dian You Shu
Darüber hinaus haben sie mit verschiedenen TikTok-Influencern zusammengearbeitet, wie zum Beispiel dem Haustier-Blogger@tuckerbudzyn (11,7 Millionen Follower). Er drehte ein Video, das zeigt, wie der Saugroboter Tierhaare entfernt, und erhielt939.300 Likes, was die Aufmerksamkeit vieler Haustierbesitzer auf sich zog.
Quelle: TikTok
Auch der Paar-Blogger@nicocaponecomedy (28,4 Millionen Follower) war dabei. Sie ließen den Saugroboter gegen traditionelle Reinigungswerkzeuge antreten und zeigten die Vorteile des Produkts auf unterhaltsame Weise. Dieses Video wurde nach der Veröffentlichung schnell viral und erhielt über1,3 Millionen Likes, was zu regen Diskussionen und Teilungen unter den Nutzern führte.
Quelle: TikTok
YouTube
Auf YouTube schlägt Roborock sofort einen „härteren“ Ton an.
Bis heute hat der offizielle Account @Roborock Global31.500 Abonnenten, das beliebteste Video hat über5,48 Millionen Aufrufe. Die Marke arbeitet auf YouTube hauptsächlich mit Tech-Influencern zusammen, die die Produktleistung durch ausführliche Testberichte demonstrieren.
Quelle: YouTube
Zum Beispiel arbeitete Roborock 2022 mit dem bekannten Tech-InfluencerLinus Tech Tips zusammen, um das neue Modell S7 MaxV Ultra zu testen. Im Video zeigte der Influencer ausgehend von der Aufräumaktion seines Studios die Reinigungsfähigkeit des Saugroboters in einer komplexen Umgebung.
Quelle: YouTube
Dieses Video erzielte schließlich2,48 Millionen Aufrufe und5.685 Kommentare, eine hohe Interaktionsrate.
Quelle: YouTube
Auf Instagram zeigt sich Roborock von einer anderen Seite. Bis heute hat der offizielle Account169.000 Follower.
Quelle: Instagram
Der Inhalt konzentriert sich aufminimalistische Produktpräsentationen, kombiniert mit anspruchsvollen Wohneinrichtungen, und vermittelt das Konzept „Intelligente Technologie verbessert die Lebensqualität“. Durch hochwertige Bilder und Kurzvideos spricht Roborock erfolgreich mittlere bis gehobene Verbraucher an, die Wert auf Lebensqualität legen.
Quelle: Instagram
Aufbau einer „Produktmuseum“-ähnlichen eigenen Website
Im Gegensatz zur Abhängigkeit von Drittanbieter-Plattformen gleicht die eigene Website von Roborock eher einer Markenerlebniswelt.
Auf der Startseite ist jede Produktserie mit hochauflösenden Bildern und detaillierten Funktionsbeschreibungen versehen, die das Durchstöbern und Vergleichen erleichtern. Auf den Produktseiten sind Saugroboter, Wischroboter und Staubsauger nach Nutzungsszenarien kategorisiert, technische Details sind in den Detailseiten versteckt, und die Kurzbeschreibungen treffen den Schmerzpunkt in einem Satz:„Die tägliche Reinigungszeit für Haushalte mit Katzen verkürzt sich von 35 Minuten auf 5 Minuten.“
Quelle: Roborock eigene Website
Am besten ist dasForum. Hier gibt es sowohl einen Bereich für Anfängerfragen als auch Diskussionen von Technik-Enthusiasten über Algorithmus-Upgrades, und manche zeigen sogar Fotos ihrer fünfjährigen alten Modelle. Diese UGC-Inhalte wirken zwar beiläufig, verwandeln die offizielle Website aber von einem Vertriebskanal in eine Nutzer-Community. Wenn Verbraucher beginnen, die Marke selbst zu unterstützen, steigt die Produkttreue natürlich.
Nutzerdiskussionen im Forum Quelle: Roborock eigene Website
Die nächste Station für „Made in China“
Die Geschichte von Roborock ist eine Erinnerung für inländische Unternehmen, die expandieren wollen:
Der Überseemarkt verlangt nicht nur nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis, sondern auch nach Wertschätzung.
Globalisierung bedeutet nicht, erfolgreiche inländische Erfahrungen einfach zu kopieren, sondern die„unbemerkten Ängste“ jedes Marktes zu finden.
Wer diese feinen Schmerzpunkte zuerst erkennt, kann seinen Anker setzen, bevor der nächste Saugroboter-Gigant entsteht.
