„Auf TikTok kaufe ich nicht einfach ein Produkt, sondern ein Symbol für meine Identität.“ So beschreibt eine Gen Z-Konsumentin ihr Einkaufserlebnis. Während der großen Verkaufsaktion Mitte 2025 erreichte der monatliche GMV des TikTok Shop USA 1,09 Milliarden US-Dollar, ein Wachstum von 18% gegenüber dem Vorjahr.

Hinter dieser Zahl steht der weltweite Aufstieg der Konsumkraft von 2,4 Milliarden Gen Z, die etwa 32% der Weltbevölkerung ausmachen.

Im Gegensatz zu traditionellen Einkaufsmethoden bevorzugen diese jungen Konsumenten es, Produkte über soziale Medien zu entdecken und zu kaufen – und TikTok ist ihre bevorzugte Plattform.

 

Bildquelle: Internet

01 Kanalwandel: Soziale Plattformen werden zum neuen Shopping-Einstieg

Der Weg zur Kaufentscheidung erfährt einen grundlegenden Wandel. Aktuell holen sich 39% der Konsumenten Shopping-Inspiration über soziale Medien – deutlich mehr als die 32% über Offline-Präsentationen und Fernsehen.

Das Einkaufsverhalten der Gen Z unterscheidet sich grundlegend von dem ihrer Vorgänger. Sie verlassen sich stärker auf TikTok, Instagram und YouTube, um Inspiration zu finden. Über 40% der Konsumenten kaufen Geschenke aufgrund von Influencer-Empfehlungen – bei Gen Z und Millennials sind es sogar 68% bzw. 54%.

Dieser Wandel zeigt sich nicht nur bei jungen Menschen. Laut dem „E-Commerce Delivery Benchmark Report 2025“ kaufen weltweit bereits rund 21% der Shopper direkt über soziale Plattformen wie TikTok und Instagram.

Es wird erwartet, dass dieses Jahr fast die Hälfte (49%) der weltweiten Konsumenten Produkte über soziale Medienplattformen durchsuchen oder kaufen werden, wobei der Anteil in Nordamerika sogar 52% beträgt.

 

Bildquelle:Metapack

02 TikTok im Aufschwung: Content-Commerce gestaltet das Einkaufserlebnis neu

TikToks einzigartiger Empfehlungsalgorithmus und die Content-Formate machen die Plattform im Social Commerce besonders erfolgreich. Kurzvideos sind weltweit beliebt, und viele Nutzer werden beim Anschauen von Unterhaltungsvideos ganz nebenbei auf neue, interessante Produkte aufmerksam.

Sogar besonders Nischenmarken können dank der Reichweite von TikTok explosionsartiges Umsatzwachstum erzielen. Dieses „Produkt findet Kunde“-Modell verkürzt die Zeit von der Entdeckung bis zum Kauf erheblich.

Eine aktuelle Umfrage von Adobe Express bestätigt: TikTok ist die bevorzugte Shopping-Plattform der US-Konsumenten und übertrifft YouTube, Instagram, Facebook und X. 58% der Gen Z wählen TikTok als erste Wahl und verbringen jährlich etwa 528 Stunden auf der Plattform.

Diese hohe Aktivität und Bindung schaffen eine solide Basis für E-Commerce-Konversionen. Nutzer müssen die Plattform nicht mehr verlassen, um den gesamten Einkaufsprozess abzuschließen – ein nahtloses „Sehen und Kaufen“-Erlebnis.

 

Bildquelle: Internet

03 Die Großen positionieren sich: Der Wettbewerb im Social-Commerce-Segment verschärft sich

Mit dem wachsenden Einfluss sozialer Medien auf Kaufentscheidungen erkennen die großen E-Commerce-Unternehmen das enorme Potenzial dieses Marktes und positionieren sich aktiv.

Anfang des Jahres brachte der russische E-Commerce-Riese Wildberries die Video-Shopping-App Wibes auf den Markt. Sie kann Nutzern basierend auf deren Abonnements, Lieblingsvideos und Einkaufsverhalten personalisierte Feeds vorschlagen. Bis Ende Mai 2025 hatte Wibes nach nur drei Monaten bereits über 5,5 Millionen Nutzer.

Shopee hat mit Facebook ein Affiliate-Marketing-Programm gestartet, um die große Nutzerbasis von Facebook für gezielte Produktplatzierungen zu nutzen. Ozon kündigte eine Zusammenarbeit mit VKontakte an, um Verkäufer für die Produktwerbung auf sozialen Plattformen zu belohnen.

Der lateinamerikanische E-Commerce-Riese Mercado Libre hat in Peru seine Kurzvideo-Plattform Clips eingeführt, um Nutzer mit Kurzvideos zu begeistern und die Shopping-Beteiligung zu steigern. Diese Initiativen zeigen, dass Social Commerce zum neuen globalen Wettbewerbsfeld im E-Commerce geworden ist.

 

Bildquelle:Wibes

05 Herausforderungen bleiben: Sicherheit und Vertrauen sind Schlüsselfaktoren

Trotz des rasanten Wachstums von Social Commerce dürfen die Herausforderungen nicht übersehen werden. Laut einer Studie von SOTI machen sich 25% der Konsumenten Sorgen um die Sicherheit von Shopping-Links in sozialen Medien.

Probleme wie Datenlecks und der Handel mit Fälschungen erfordern sowohl verbesserte Prüfmechanismen und strengere Überwachung durch die Plattformen als auch die Einhaltung von Integrität durch die Händler.

Auch Amazon hatte im Bereich Social Commerce mit Rückschlägen zu kämpfen. Die 2022 eingeführte Inspire-Funktion konnte sich im Wettbewerb nicht behaupten und wurde eingestellt; anschließend wurde auch das Posts-Programm beendet.

Das zeigt, dass selbst Branchengrößen wie Amazon im Social-Commerce-Bereich vor großen Herausforderungen stehen. Erfolg erfordert ein tiefes Verständnis des Social-Media-Ökosystems und der Nutzerverhaltensmuster.

 

Bildquelle:Amazon

Die Feiertagssaison steht bevor, und TikTok ist zum Schlüssel-Schlachtfeld für Marken geworden, um die Gen Z zu erreichen. Nicht nur in den USA, sondern von Südostasien bis Europa kopiert TikTok Shop weltweit sein erfolgreiches Social-Commerce-Modell.

Traditionelle E-Commerce-Plattformen und stationäre Einzelhändler müssen ihre Strategien überdenken: Entweder passen sie sich diesem neuen Shopping-Paradigma an oder riskieren, an den Rand gedrängt zu werden.