Am 30. Juni 2025 ging TikTok Shop offiziell in Japan an den Start. Ein Jahr später, heute, kündigte TikTok Shop Japan ein digitales Förderprojekt speziell für japanische kleine und mittlere Unternehmen an – „Japan SOAR Together“.

Diese Angelegenheit ist deshalb beachtenswert, nicht weil TikTok Shop wieder eine große Aktion gestartet hat, sondern weil sie genau einen微妙en Zustand des japanischen Marktes trifft: Der E-Commerce wächst, aber die Durchdringung ist noch lange nicht ausreichend.

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Japanischer E-Commerce: Das Volumen ist nicht klein, aber offline ist immer noch der „Boss“

Schauen wir zuerst auf einige Zahlen. Laut der vom japanischen Ministerium für Wirtschaft, Handel und Industrie veröffentlichten „E-Commerce-Markterhebung 2024“ erreichte der japanische B2C-E-Commerce-Markt 2024 ein Volumen von 26,1 Billionen Yen, ein Anstieg von 5,1 % gegenüber dem Vorjahr. Diese Größenordnung ist weltweit betrachtet nicht klein.

Aber eine andere Zahl ist interessanter: Die gesamte E-Commerce-Durchdringungsrate in Japan liegt nur bei 9,8 %. Mit anderen Worten: Etwa 90 % der Transaktionen im japanischen Einzelhandel werden immer noch offline abgewickelt.

Ein Vergleich zeigt den Unterschied. Die E-Commerce-Durchdringung in China hat längst 25 % überschritten, in den USA liegt sie ebenfalls bei über 15 %. Japans E-Commerce-Quote von 9,8 % bedeutet, dass noch ein großer Marktraum darauf wartet, erschlossen zu werden.

Warum kommt die E-Commerce-Durchdringung in Japan also nicht hoch? Die Gründe sind recht komplex. Japanische Verbraucher sind es gewohnt, offline einzukaufen, stellen hohe Anforderungen an die Servicequalität, und obwohl das Logistik- und Liefernetzwerk gut entwickelt ist, sind die Kosten auch nicht niedrig. Dazu kommt, dass die japanische Gesellschaft stark altert und viele ältere Verbraucher dem Online-Shopping ohnehin nicht besonders aufgeschlossen gegenüberstehen.

Aber Veränderungen sind im Gange. Ein Marktvolumen von 26,1 Billionen Yen ist vorhanden und wächst jedes Jahr um mehr als 5 %. Für alle, die Online-Geschäfte machen wollen, ist dies tatsächlich ein ernstzunehmendes Chancenfenster.

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TikTok Shop in Japan: In einem Jahr von null auf fünfzigtausend

TikTok Shop ist noch nicht lange im japanischen Markt. Am 30. Juni 2025 ging es offiziell an den Start, jetzt ist es etwas mehr als ein Jahr her.

Was ist in diesem Jahr passiert? Innerhalb eines halben Jahres nach dem Start stieg die Zahl der Käufer auf der Plattform um das 20-fache, die Zahl der registrierten Händler überstieg 50.000, und das Creator-Ökosystem wuchs auf etwa 200.000 Personen. Betrachtet man die Zusammensetzung des GMV, wurden mehr als 70 % der Transaktionen durch Inhalte angestoßen – davon steuerten Live-Streams etwa 60 % bei und Kurzvideos etwa 40 %.

Diese Zahlen zeigen eines: Japanische Verbraucher beginnen langsam, die Einkaufsweise „Beim Anschauen von Inhalten bestellen“ zu akzeptieren. Obwohl dies nicht mit dem Ausmaß des chinesischen Live-Commerce vergleichbar ist, bewegt sich dieser Trend tatsächlich vorwärts.

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„Japan SOAR Together“: Was genau soll getan werden?

Zurück zu dem heute angekündigten Förderprogramm.

Die vollständige Bezeichnung von „SOAR Together“ lautet „Supporting Our Artisans and Retailers Together“ – Unterstützung unserer Handwerker und Einzelhändler. Dieses Programm wurde ursprünglich von TikTok Shop auf globaler Ebene als Förderprojekt für kleine und mittlere Unternehmen ins Leben gerufen und hat bisher in weltweit mehr als 10 Märkten pro Jahr über 1.500 Unternehmer unterstützt.

Das japanische „Japan SOAR Together“ ist die lokale Umsetzung dieses globalen Programms. Konkret werden in Japan 30 kleine und mittlere Unternehmen für das Programm rekrutiert. Angesprochen werden vor allem kleinere Betriebe, die gute Produkte haben, aber bei digitalem Betrieb und der Erschließung von Vertriebskanälen auf Schwierigkeiten stoßen – darunter „Hersteller“ aus Bereichen wie traditionellem Kunsthandwerk, lokalen Spezialitäten und landwirtschaftlichen Produkten.

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Eine Beobachtung

Aus Marktsicht bedeutet die japanische E-Commerce-Durchdringung von 9,8 % ein enormes Wachstumspotenzial. Aus Plattformsicht hat TikTok Shop in Japan innerhalb eines Jahres bewiesen, dass das Modell des „Content-Commerce“ im lokalen Markt funktioniert. Aus Unternehmenssicht brauchen die kleinen und mittleren Unternehmen, die gute Produkte haben, aber denen die Online-Fähigkeiten fehlen, tatsächlich einen externen Anstoß.

„Japan SOAR Together“ ist dieser externe Anstoß. Die Quote von 30 Unternehmen ist nicht besonders hoch, aber die Bedeutung dieses Projekts liegt nicht in der Anzahl, sondern darin, dass es ein Signal ist: TikTok Shop beginnt, die lokale Vertiefung im japanischen Markt ernsthaft zu betreiben.

Für jene japanischen kleinen und mittleren Unternehmen, die noch unentschlossen sind, ob sie Online-Geschäfte machen sollen, könnte dies eine Beachtung wert sein. Schließlich hat in einem Markt, in dem 90 % der Transaktionen immer noch offline erfolgen, derjenige, der zuerst den Online-Weg erfolgreich beschreitet, die Chance, sich einen Vorsprung zu sichern.