1005In den Jahren, in denen ich mich mit grenzüberschreitendem E-Commerce beschäftigt habe, habe ich zu viele Marken gesehen, die den Markteintritt im Ausland als reine Geldausgabe für Traffic verstehen, als ob der Markt umso größer würde, je heftiger das Budget verbrannt wird.
Aber die Player, die wirklich erfolgreich sind, sind oft nicht diejenigen, die am spendierfreudigsten sind, sondern diejenigen, die ihr Geld am besten dort einsetzen, wo es am meisten bringt.
Worüber ich heute sprechen möchteEmma Mattress, ist genau ein solches Beispiel, das es wert ist, auseinandergenommen zu werden. Mit einem geschlossenen Kreislauf-Ansatz, ohne auf den massiven Einsatz von Hard-Selling-Werbung angewiesen zu sein,hat es ein großes Geschäft mit einem Jahresumsatz von über 4,8 Milliarden geschaffen.
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Drei entscheidende Trumpfkarten, mit denen sie die Verbraucher überzeugten
Die Geschichte von Emma Mattress beginnt ganz schlicht.
Die beiden Gründer waren anfangs auch nur normale Verbraucher und sind beim Offline-Kauf von Matratzen auf viele Fallstricke gestoßen – überhöhte Preise, ein komplizierter Auswahlprozess, umständlicher Transport von Sperrgut, und wenn das Probeliegen nicht passte, waren Umtausch oder Rückgabe erst recht mit hohen Hürden verbunden.
Die schlechten Erfahrungen ließen sie die Chance in der Branche erkennen und brachten sie auf eine kühne Idee:diese selten gekaufte, sperrige Produktkategorie Matratze online zu verkaufen.
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Diese Idee wurde damals nicht positiv gesehen. Schließlich kann man eine Matratze weder sehen noch anfassen, und beim Online-Verkauf gibt es naturgemäß eine Vertrauenslücke.
Doch die beiden Gründer ließen sich nicht entmutigen, sondern dachten sich drei Methoden aus, um das zu lösen:
Methode eins: Durch ein gerolltes, komprimiertes und in Kartons verpacktes Design wurde das Volumen der Matratze deutlich verringert, um das Problem des Transports von Sperrgut zu lösen;
Methode zwei: 100 Nächte kostenloses Probeliegen, um den Verbrauchern einen ausreichenden Zeitraum für das Ausprobieren zu Hause zu geben; bei Unzufriedenheit innerhalb von 100 Tagen kann ein Umtausch oder eine Rückgabe beantragt werden;
Methode drei: zehn Jahre Garantie, mit einem langfristigen Versprechen, um die Sorgen aller über die Haltbarkeit des Produkts zu beseitigen.
Auf diese Weise wurden die Bedenken Schicht für Schicht ausgeräumt. Damit war das Online-Verkaufen von Matratzen zur Hälfte geschafft.
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OnlineDTC-Modell, kannfunktionieren
2015 gründeten die beiden Gründer in Köln, Deutschland, offiziell die Marke Emma Mattress und starteten mit einem reinen DTC-Online-Modell.
In den darauffolgenden Jahren baute das Unternehmen nicht nur intern Teams aus Schlafwissenschaftlern und Materialingenieuren auf, entwickelte eigene Schaumstoffe, Temperaturregelungs- und Stützstrukturen und feilte kontinuierlich am Schlaferlebnis der Matratzen; es startete außerdem eine globale Expansion ins Ausland, die von Kernmärkten wie Deutschland und Großbritannien ausstrahlte.
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Bis 2021 überschritt Emma Mattress mit seinen Matratzenverkäufen in einem Jahr die Marke von 1,5 Millionen Stück.
Laut offiziell veröffentlichten Geschäftsberichten erzielte die Marke in jenem Jahr mit einer Wachstumsrate von 59 % einen Umsatz von 733 Millionen US-Dollar (umgerechnet über 4,89 Milliarden RMB), und das Online-Geschäftsmodell wurde vom Markt bestätigt.
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Alle Wege führen zu Geld
Obwohl die Internationalisierungslogik von Emma Mattress darin bestand, zunächst mit einem eigenen Online-Shop den Markt zu durchdringen und kontinuierlich Reputation, Materialien und Daten zu sammeln.
Dies ist tatsächlich ein sehr solider Einstiegsweg für eine DTC-Marke, hat aber deutliche Schwächen:
Viele Übersee-Nutzer haben ihre Einkaufsgewohnheiten bereits verfestigt und kaufen gern auf E-Commerce-Plattformen ein. Selbst wenn der eigene Online-Shop noch so gute Services bietet, ändern sie ihren Kanal nicht ohne Weiteres.
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Alle Wege führen zu Geld. Emma Mattress hat natürlich keine Gelegenheit zum Geldverdienen ausgelassen.
Neben dem eigenen Online-Shop als Kernbasis der Marke ist sie auch auf mehreren Amazon-Standorten wie Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien, Spanien, den USA, Indien und Australien vertreten und erreicht über Drittplattformen Nutzer, die DTC-Websites ungern besuchen und gewohnt sind, auf E-Commerce-Plattformen zu bestellen;
Zugleich ist sie auf führenden Online-Plattformen und gehobenen Kaufhäusern in Deutschland, den USA und Großbritannien wie OTTO, Wayfair und John Lewis vertreten und nutzt die Glaubwürdigkeit der Plattformen, um die Markenpositionierung zu heben und den Absatz anzukurbeln;
Darüber hinaus ist Emma Mattress auch auf britischen Gruppenkauf-Plattformen wie Wowcher, LivingSocial und DOCK86 sowie auf US-amerikanischen Möbelrabattplattformen vertreten, setzt auf Sonderangebots- und generalüberholte Modelle und gewinnt mit Aktionen zur Absatzsteigerung neue Kunden.
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Mit diesem kombinierten Vorgehen sind die Online-Kanäle im Wesentlichen vollständig abgedeckt.
Bis 2023 gab Emma Mattress offiziell bekannt, dass die kumulierten Matratzenverkäufe insgesamt mehr als 7 Millionen Stück überstiegen. Die beeindruckende Marktresonanz bestätigt auch die Machbarkeit dieser Multichannel-Strategie.
Auf die Gen Z abzielen und mit viralen Inhalten den Durchbruch schaffen
Produkt und Kanäle sind das Fundament, aber um das Kundenspektrum kontinuierlich zu erweitern und zu wachsen, darf auch die Sichtbarkeit und das Anregen von Kaufinteresse im Vorfeld nicht nachlassen; soziale Plattformen wie TikTok sind dafür genau der ideale Schauplatz.
Auf TikTok ist die Marketingstrategie von Emma Mattress sehr flexibel.
Da die überseeische Gen Z leicht von viralen Inhalten bewegt wird, erzielen echte, von Nutzern freiwillig geteilte Beiträge eine stärkere Conversion-Wirkung als selbst produzierte Markenwerbung. Die Marke ermutigt Käufer daher, kurze Videos vom Auspacken und Testschlafen der Matratze zu teilen.
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Solche UGC-Inhalte sind vielleicht nicht besonders ästhetisch gefilmt, punkten aber mit Authentizität. Eine große Menge ähnlicher Empfehlungsvideos wirkt kontinuierlich weiter und wird von den Plattformalgorithmen eher potenziellen Käufern ausgespielt, die gerade eine Matratze auswählen.
In alltäglichen Szenen wie der Einrichtung eines neuen Zuhauses oder der täglichen Verbesserung des Schlafs ist das Glücksgefühl, das die Videos vermitteln, eine Ansteckungskraft, die ausgefeilte Werbespots kaum nachbilden können.
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Natürlich setzt das Marketing von Emma Mattress nicht nur auf organische Shares normaler Nutzer; die Zusammenarbeit mit vertikalen Creators auf TikTok ist ebenfalls eine sehr wichtige Strategie.
Es heißt ja, viel zu nutzen sei nicht so gut wie es richtig zu nutzen. Der Schlüssel im Marketing liegt nicht darin, wie viele Follower ein Creator hat, sondern in der Passgenauigkeit.
Zum Beispiel hat das Wohn-Vlog-Pärchen @Ken & Chez - Millennial Couple mit 49.72万 Followern für Emma Mattress ein Verkaufsvideo gedreht.
Auch wenn die Followerzahl dieses Creators nicht besonders herausragend wirkt, drehen sich ihre Videoinhalte alle um Alltagsfragmente aus dem Wohnleben.
Diese langsamen, ordentlichen Lebensbilder passen in Kombination mit dem cremefarbenen Einrichtungsstil perfekt zum derzeitigen Sehverhalten der breiten Masse und wirken sehr wohltuend.
Daher erzielten die Kurzvideos des Creators mehrere Millionen Aufrufe, insgesamt 1070万 Likes.
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Im Video mit Emma Mattress dokumentierten die beiden den gesamten Prozess vom Auspacken bis zum Auflegen der Matratze.
Ohne aufdringlich Verkaufsargumente aneinanderzureihen, zeigten sie mit anschaulichen Bildern wie einem stabil platzierten Wasserglas und Sprüngen auf dem Bett die Unterstützungs- und Stabilitätseigenschaften der Matratze.
Diese Art der Darstellung mit wenig Verkaufstext und viel Demonstration überzeugt Zuschauer eher und bringt sie dazu, eine Kaufentscheidung zu treffen.
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Zum Schluss
Der Entwicklungsweg von Emma Mattress ist eigentlich nicht geheimnisvoll:Schmerzpunkte finden, Produkte verfeinern, mehrere Kanäle abdecken und mit echten Inhalten die Verbreitung anstoßen – jeder Schritt steht auf festem Boden.
Für inländische Unternehmen liegt der Referenzwert dieser Logik nicht darin, eine bestimmte Plattform oder Spielart zu kopieren, sondern das Wort „geschlossener Kreislauf“ zu verstehen.
Kanäle müssen einander auffangen, Inhalt und Conversion müssen aneinander anknüpfen, statt jeweils für sich zu kämpfen.
Traffic ist kurzlebig; Vertrauen ist die stabilste Grundlage, mit der eine Marke Zyklen übersteht. Die Schmerzpunkte der Nutzer zu erfassen und einen eigenen kommerziellen geschlossenen Kreislauf aufzubauen – das ist die schlichteste und zugleich stärkste Antwort für den Gang ins Ausland.
