1486Aus Sicht der indonesischen Verkäufer glich der Moment Mitte Oktober letzten Jahres einer plötzlichen Katastrophe.
Die Ankündigung der Schließung von TikTok Shop Indonesien wirkte wie ein kalter Wasserstrahl, der das ursprünglich florierende Geschäft auslöschte.
01 Part Von der Krise in der Hochsaison zum Neustart
Der Oktober letzten Jahres sollte eigentlich die Hochsaison für den E-Commerce sein, insbesondere nur einen Monat vor dem Double 11 Shopping Festival.
Rückblickend auf den gleichen Zeitraum im Jahr 2022 löste TikTok Shop in sechs südostasiatischen Ländern einen Online-Shopping-Boom aus, wobei die indonesische Station besonders hervorstach: Allein am 11. November stieg der GMV durch Live-Shopping um 408 %.
Doch niemand hätte vorhersagen können, dass das Double 11 im Jahr 2023 eine Leerstelle sein würde. Viele Verkäufer sahen ihre Verkaufszahlen von einem Höhepunkt auf einen Schlag auf den Tiefpunkt fallen. Ohne die Plattform TikTok Shop gerieten sie in große Schwierigkeiten.
„Diese Zeit fühlte sich an wie ein dunkelster Moment. Viele Händler und MCN-Agenturen stellten ihren Betrieb direkt ein, einige wechselten zu anderen Plattformen, andere lösten sich einfach auf“, erinnert sich ein Verkäufer.
Überraschenderweise erlebten die Verkäufer, die nach über 60 Tagen des Durchhaltens vor Ort geblieben waren, einen Lichtblick!
TikTok kündigte lautstark an, durch eine Fusion mit Tokopedia, dem E-Commerce-Produkt des indonesischen Technologiegiganten GoTo, auf den indonesischen Markt zurückzukehren. Zu diesem Zeitpunkt konnten die Händler auf TikTok wieder Warenkörbe einbinden und sich auf das Double 12 Shopping Festival vorbereiten.
Bei Bekanntgabe dieser Nachricht waren unzählige indonesische Verkäufer überglücklich.
Obwohl TikTok einen nicht unerheblichen Preis zahlte, beispielsweise 840 Millionen US-Dollar für den Aktienerwerb, war der sprunghafte Anstieg der Verkaufszahlen nach der Rückkehr zu Double 12 ein gewisser Trost. Nach dem Shopping Festival mussten viele Verkäufer die Auftragslieferungen sogar bis in den Februar oder März planen.
Bildquelle: Fastmoss 2023 TikTok Ecosystem Development White Paper
02 Part Die Krise ist noch nicht vollständig vorbei, Lokalisierung wird zum Trend
Doch trotz der Wende sind die Herausforderungen nicht verschwunden.
Einerseits ist die Betriebsweise der Plattform noch nicht endgültig geklärt.
In Indonesien wird weiterhin die Ansicht vertreten, dass soziale Medien keine E-Commerce-Aktivitäten betreiben sollten. Dies könnte dazu führen, dass E-Commerce-Transaktionssysteme und das Backend für Händler von TikTok Shop auf andere Plattformen verlagert werden oder sogar Transaktionen über externe Links abgewickelt werden.
Andererseits wird die Lokalisierung der Händler zu einem unvermeidlichen Trend.
Da Tokopedia eine rein indonesische Plattform ist, die zuvor keine grenzüberschreitenden Händler eingeführt hatte, wird das Management-System für grenzüberschreitende Händler nach der Fusion mit TikTok strenger, um den indonesischen Vorschriften zu entsprechen.
Beispielsweise müssen Händler über die drei grundlegenden Informationen KTP (Personalausweis), NPWP (Steueridentifikationsnummer) und SIUP (Handelslizenz) verfügen. Alle auf Tokopedia verkauften Produkte müssen die indonesische SNI-Normzertifizierung durchlaufen, eine für indonesische Nutzer bestimmte Gebrauchsanweisung und eine Darstellung in indonesischer Sprache aufweisen usw.
Dies bedeutet, dass grenzüberschreitende Händler, ähnlich wie bei einer lokalen Unternehmensregistrierung in Indonesien, ihre Steuern der indonesischen Aufsicht unterstellen und gemäß den Vorschriften Steuern zahlen müssen. Obwohl Indonesien noch nicht klar festgelegt hat, wie grenzüberschreitende E-Commerce-Unternehmen besteuert werden, ist angesichts der Regelungen anderer südostasiatischer Länder davon auszugehen, dass der Steuersatz nicht niedrig sein wird.
Sobald die versteckten Steuervorteile für grenzüberschreitende E-Commerce-Verkäufer verschwinden, steigen die Kosten, die Preiswettbewerbsfähigkeit sinkt, und die Betriebsweise muss zwangsläufig angepasst werden.
03 Part Verlagerung der Lieferkette löst einen Boom an „Montagewerken“ in Indonesien aus
Mit den Veränderungen des Marktumfelds haben sich auch die Lieferketten angepasst. In Indonesien sind bereits einige Montagewerke entstanden, die eng mit chinesischen Lieferketten zusammenarbeiten und die letzte Stufe der Produktfertigung übernehmen.
Gleichzeitig beginnen einige chinesische Unternehmen, die ins Ausland expandieren, mit indonesischen Partnern zusammenzuarbeiten, um Montagewerke zu errichten, die die Marktnachfrage bedienen. Die Anpassung der Lieferkette bringt jedoch auch viele Herausforderungen mit sich, beispielsweise dass die Montagewerke sich nicht an den pulsierenden Verkaufsrhythmus von TikTok anpassen können und eine lange Einarbeitungs- und Anpassungszeit benötigen.
Nicht nur der indonesische Markt, sondern auch der globale Markt ist im Wandel. Einige Händler setzen auf Multi-Channel-Vertrieb, um Risiken zu streuen, während andere aktiv auf Lokalisierung setzen und mit lokalen Partnern zusammenarbeiten, um den Marktanforderungen und politischen Vorgaben gerecht zu werden.
120 Tage später, obwohl das Marktumfeld weiterhin herausfordernd ist, hat die Rückkehr von TikTok Shop Indonesien dem Markt neue Vitalität und Chancen verliehen.
Mit dem Fortschritt der Plattform-Compliance und der Vertiefung der Marktlokalisierung wird der indonesische E-Commerce-Markt in Zukunft reifer und stabiler werden.
