429Desde su lanzamiento, el programa Posts de Amazon ha sido considerado como un importante intento de la plataforma por avanzar hacia el ámbito del comercio electrónico social. Esta función permite a las marcas mostrar a los consumidores experiencias de uso de productos en escenarios cotidianos mediante la publicación de imágenes y videos de estilo de vida similares a los de Instagram, e incluso admite la promoción pagada en la página de resultados de búsqueda.
Sin embargo, tras varios años de pruebas, Amazon finalmente anunció que cerrará oficialmente este servicio el 31 de julio, debido a la “disminución de las impresiones” y la necesidad de ajustar el diseño de las páginas de la plataforma.
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En esencia, el fracaso del programa Posts se debe a la desalineación entre el comportamiento de los usuarios y el posicionamiento de la plataforma. Los usuarios principales de Amazon suelen tener un propósito de compra claro, en lugar de navegar o descubrir productos como lo hacen los usuarios de redes sociales. Aunque la plataforma intentó estimular el interés de los usuarios a través de contenido, los resultados reales estuvieron lejos de lo esperado.
Esto también confirma un punto clave: la “socialización” de las plataformas de comercio electrónico no consiste simplemente en copiar el modelo de las redes sociales, sino en adaptarse mejor a la lógica de compra de los usuarios.
Ajuste de la estrategia de marketing de los vendedores
Para las marcas que dependían del programa Posts, este cambio significa la desaparición de un canal gratuito de exposición de contenido. Antes, los vendedores podían mostrar historias de marca o escenarios de uso de productos a través de Posts, e incluso obtener tráfico adicional a bajo costo. Ahora, Amazon recomienda claramente que los vendedores recurran a soluciones de publicidad patrocinada, lo que implica que los anuncios pagados podrían convertirse en el principal medio de exposición de marca.
Sin embargo, este ajuste no es completamente negativo. El cierre del programa Posts también impulsa a los vendedores a reevaluar el enfoque de su estrategia de marketing de contenidos. Por ejemplo, pueden optimizar la página de detalles del producto, reforzar la presentación visual de la imagen principal, los videos y la página A+, para compensar la ausencia de contenido tras la desaparición de Posts.
También se puede explorar la generación de tráfico externo, acumulando seguidores en plataformas sociales como Instagram y TikTok, y luego dirigiendo ese tráfico a la tienda de Amazon, formando una ruta de conversión privada más estable.
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Fronteras entre el comercio electrónico y lo social
El cierre del programa Posts por parte de Amazon refleja una reevaluación de su modelo de “comercio electrónico social”. Aunque el contenido social puede aumentar la fidelidad de los usuarios, la principal fortaleza de una plataforma de comercio electrónico sigue siendo la eficiencia en el cierre de transacciones.
Esta decisión quizás indica que la plataforma debe priorizar los hábitos de los usuarios; en lugar de forzar un cambio en el comportamiento de navegación, es mejor optimizar las rutas de compra existentes. También se puede innovar para adaptar los escenarios, ya que en el futuro Amazon podría explorar formas de contenido más alineadas con la lógica del comercio electrónico, como compras en vivo o reseñas en video corto, en vez de simplemente imitar las redes sociales.
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Despedirse de los experimentos y dar la bienvenida a nuevas oportunidades
El fin del programa Posts representa tanto una decisión oportuna de Amazon para detener pruebas ineficaces, como una nueva dirección de reflexión para vendedores y la plataforma. Para los vendedores, es necesario adaptarse rápidamente al cambio y destinar recursos a canales de marketing más seguros; para la plataforma, el equilibrio entre innovación de contenido y eficiencia en las transacciones sigue siendo un reto a largo plazo.
En el contexto de una competencia cada vez más feroz en el comercio electrónico, solo los productos y servicios que realmente satisfacen las necesidades de los usuarios pueden lograr un crecimiento sostenido. En el futuro, Amazon podría lanzar herramientas sociales más maduras, pero antes de eso, centrarse en la tasa de conversión y la experiencia del usuario sigue siendo la mejor opción para todas las partes.