1397El sector del comercio electrónico en Indonesia ha tenido una gran noticia recientemente: el gigante local GoTo publicó sus resultados financieros de 2024, con ingresos y volúmenes de transacciones al alza, e incluso redujo un 94% las enormes pérdidas de 90 billones de rupias indonesias del año anterior.
Y todo esto no puede separarse de esa "alianza clave" con TikTok hace más de un año.
Fuente: Google
De enormes pérdidas a ganancias, ¿cómo logró GoTo dar la vuelta?
Primero, veamos los datos: en 2024, los ingresos totales anuales de GoTo alcanzaron los 18,1 billones de rupias indonesias, un 30% más que el año anterior; lo más destacado es que los ingresos netos se duplicaron, pasando de 7,7 billones a 14,8 billones de rupias indonesias. Aún más impresionante, el beneficio ajustado (EBITDA) de la empresa se volvió positivo, con 386 mil millones de rupias indonesias, una cifra que parece pequeña, pero hay que recordar que el año anterior estaban perdiendo 90,5 billones.
El EBITDA ajustado de GoTo alcanzó los 386 mil millones de rupias indonesias. Fuente: GoTo
Detrás de estas cifras está el resurgimiento de Tokopedia, la plataforma de comercio electrónico de GoTo. En el cuarto trimestre del año pasado, Tokopedia contribuyó con 204 mil millones de rupias indonesias en ingresos por servicios a la empresa matriz, acumulando 690 mil millones en todo el año. Y el punto de inflexión de todo esto fue la transacción de diciembre de 2023, cuando TikTok compró el 70% de las acciones de Tokopedia por 840 millones de dólares.
TikTok adquiere el control de Tokopedia. Fuente: Digwatch
Evitando la "prohibición" regulatoria, TikTok "cotiza en bolsa de forma indirecta" en Indonesia
Quienes siguen el comercio electrónico en el Sudeste Asiático recordarán que en 2023, Indonesia implementó repentinamente nuevas regulaciones que prohibían a las plataformas de redes sociales realizar transacciones comerciales directamente. Esto afectó directamente a TikTok, obligándolos a cerrar su sitio en Indonesia de la noche a la mañana. Pero nadie esperaba que TikTok recurriera a GoTo, utilizando una estrategia de "compra de cáscara" para contraatacar, tomando el control de Tokopedia, inyectando su propio tráfico y continuando haciendo negocios bajo una nueva apariencia.
Indonesia implementa nuevas regulaciones. Fuente: HKTDC Research
¿Qué tan inteligente fue esta jugada? El propio GoTo admitió que, antes de la fusión, Tokopedia había perdido participación de mercado frente a Shopee y Lazada debido a la reducción de subsidios. Pero al asociarse con TikTok, gracias a la atracción de tráfico a través de videos cortos y la venta en vivo, en seis meses lograron que las ventas de productos de consumo rápido y cosméticos volvieran a los niveles anteriores al cierre. El pasado 12 de diciembre, cuando se abrió la transmisión en vivo de TikTok, el volumen de transacciones se disparó 50 veces en una hora, colapsando directamente el servidor.
Aumento masivo en el volumen de transacciones. Fuente: rm.id
El dinero se ha ganado, pero el cerco de los gigantes apenas comienza
Aunque los resultados financieros son buenos, la presión sobre GoTo y TikTok no ha disminuido en absoluto. Actualmente, el comercio electrónico en Indonesia sigue siendo dominio de Shopee, con un 35% de participación de mercado, y Lazada y Bukalapak no se quedan atrás. Lo más problemático es que los indonesios solo compran lo que es barato, y las plataformas siguen en una guerra de precios. Aunque TikTok tiene un gran tráfico, la mayoría de los usuarios vienen por entretenimiento; para que realmente compren productos caros como teléfonos y electrodomésticos, tendrán que enfrentarse a la logística local y al servicio postventa.
Otra preocupación: los usuarios de TikTok en Indonesia ya superan los 150 millones, prácticamente atrayendo a todos los que pueden acceder a internet. El próximo paso será encontrar formas de hacer que los usuarios existentes gasten más, o aprender de SHEIN para expandirse a mercados como Medio Oriente y América Latina. Pero cualquiera que sea la opción, probablemente requerirá una gran inversión.
Sin embargo, dicho esto, ¿valen los 840 millones de dólares el boleto de entrada? Al menos por ahora, parece que sí. Los ingresos que Tokopedia aportó a GoTo el año pasado ya cubren una pequeña parte de los costos de colaboración. Si realmente logran aumentar su participación de mercado por encima del 30%, TikTok tendrá más confianza para competir con Shopee en el Sudeste Asiático.
Fuente: Momentum Works
Para concluir
El resurgimiento de GoTo ha sido una advertencia para las empresas de internet del Sudeste Asiático: la era de quemar dinero para crecer ha pasado, y ahora hay que aprender a "agarrarse de las piernas grandes". Y para TikTok, esta jugada en Indonesia ha sido brillante, pero replicarla en mercados igualmente sensibles a las políticas como Vietnam o Filipinas probablemente requerirá encontrar algunos "GoTo" más.
