1505À Huainan, on cultive des mandariniers ; à Huaibei, des orangers amers.
Alors que les foyers chinois hésitent encore à savoir s'il faut toujours avoir un tournevis sous la main, les murs à outils des familles européennes et américaines sont déjà couverts de toutes sortes d'outils électriques.
Sur le marché européen et américain, où les coûts de main-d'œuvre sont élevés, une révolution de la consommation portée par la culture du bricolage (DIY) transforme discrètement le paysage du secteur de la maison. Selon certaines données, la taille du marché mondial du DIY a dépassé les 1 000 milliards de dollars en 2020, les outils à batterie au lithium et les équipements de jardinage intelligents devenant les segments à la croissance la plus rapide.
Source : TikTok
Dans ces segments en plein essor, une marque originaire de Suzhou, en Chine — WORX (威克士) — a conquis le marché européen avec ses tondeuses robotisées intelligentes. En 2023, sa part de marché en Allemagne, en France et en Italie dépassait les 50 %, avec plus de 400 000 unités vendues dans l'année et un chiffre d'affaires de près de 200 millions de dollars (soit environ 1,445 milliard de yuans).
Source : Google
De la sous-traitance à l'indépendance, la marque WORX voit le jour
On apprend que la marque WORX appartient à Positec Technology (China) Co., Ltd., un groupe fondé en 1994 et basé à Suzhou, qui a débuté comme sous-traitant d'outils électriques. À l'époque, la chaîne d'approvisionnement chinoise en était encore au stade d'« usine du monde », les entreprises accumulant principalement technologies et expérience grâce à la fabrication en sous-traitance.
Plus tard, avec l'éveil collectif de l'industrie manufacturière chinoise, Positec Technology a progressivement pris conscience que maîtriser les technologies de base et créer une marque propre étaient la clé pour sortir de la guerre des prix. Ainsi, l'entreprise a entamé sa transition d'une simple fabrication en sous-traitance vers une multinationale intégrant recherche et développement, production et marketing.
C'est dans ce contexte que la marque WORX a vu le jour. S'appuyant sur les technologies clés accumulées par sa société mère pendant plus de 20 ans de sous-traitance, elle se positionne sur le marché haut de gamme, se concentrant sur les outils électriques domestiques et de jardinage. Grâce à une excellente qualité de produit et une grande perspicacité du marché, elle s'est rapidement imposée.
En 2012, elle a reçu le titre de « Marque de l'année CCTV » ; en 2023, elle a grimpé à la 24e place du classement des 50 meilleures marques mondiales de Chine, devenant l'une des marques à la croissance la plus rapide dans la catégorie maison et jardin. Aujourd'hui, les produits WORX sont présents dans plus de 70 pays et régions du monde, démontrant une forte compétitivité sur le marché et un potentiel de développement considérable.
Source : WORX
S'appuyer sur les avantages de la chaîne d'approvisionnement pour lancer des produits adaptés aux conditions locales
Le succès de la marque WORX doit beaucoup à la puissante chaîne d'approvisionnement chinoise.
La Chine, en tant que plus grande base de production d'outils électriques au monde, représente plus de 80 % de la production mondiale. La marque WORX a pleinement exploité cet avantage pour réaliser une itération rapide de ses nouveaux produits, comme les nettoyeurs haute pression et les kits d'outils sans fil, qui peuvent être rapidement mis sur le marché.
Grâce à un modèle « intégration industrie-commerce », la marque a non seulement maîtrisé efficacement ses coûts, mais a également développé une compétitivité basée sur une qualité élevée à un prix avantageux, tout en garantissant la qualité des produits.
Cependant, la marque WORX ne s'est pas contentée de tirer parti des avantages de la chaîne d'approvisionnement ; elle a également lancé des produits personnalisés en fonction des différents marchés.
Par exemple, sur le marché européen, elle a introduit des outils sans balais, répondant à la demande locale d'efficacité et d'économie d'énergie ; sur le marché russe, elle a lancé des équipements résistants au froid, adaptés aux basses températures locales.
Cette stratégie de produit précise lui a permis de gagner plus facilement la faveur des consommateurs locaux, jetant ainsi une base solide pour son développement sur les marchés étrangers.
Source : WORX
Plateformes e-commerce + réseaux sociaux + site indépendant : une synergie
Pour une marque qui se lance à l'international, avoir un bon produit ne suffit pas ; il faut aussi mettre en place des canaux de vente efficaces, et WORX en est bien consciente.
Ainsi, dès le début de son aventure à l'international en 2012, WORX a choisi Amazon comme première plateforme, avant de s'étendre en 2020 à AliExpress, Wayfair et d'autres plateformes e-commerce majeures, utilisant le trafic de ces plateformes tierces pour atteindre précisément les consommateurs cibles.
Source : Amazon
Mais ce qui a vraiment permis à la marque de se faire connaître au-delà de son cercle initial, c'est sa profonde compréhension de l'écosystème des médias sociaux. Alors que les marques d'outils traditionnelles investissaient encore dans la publicité classique, WORX avait déjà investi le segment de « l'économie du bien-être » sur TikTok.
Sur TikTok, WORX collabore avec un grand nombre d'influenceurs de milieu et de fin de gamme pour réaliser une série de vidéos sur le thème du bricolage. Ces vidéos ont non seulement un effet relaxant, mais sont aussi divertissantes pour passer le temps. Grâce à la puissante capacité de distribution de contenu de TikTok, même les influenceurs avec peu d'abonnés peuvent obtenir une bonne portée et des retours positifs.
Par exemple, en décembre 2022, WORX a collaboré avec l'influenceur TikTok de fin de gamme @buycabinetstoday, spécialisé dans l'achat et l'installation d'armoires. Bien qu'il n'ait que 9 200 abonnés, la vidéo de collaboration a obtenu de bons résultats.
La vidéo montrait l'utilisation de la perceuse électrique WORX lors d'une installation réelle, en particulier sa tête rotative qui simplifie le changement fréquent des embouts, une innovation qui a brisé les stéréotypes de nombreux non-professionnels et suscité de nombreuses discussions. Finalement, la vidéo a recueilli 4,1 millions de vues, 90 200 likes et près de 900 commentaires.
Source : TikTok
De plus, WORX a également élargi son influence grâce à des collaborations transversales.
Par exemple, en collaborant avec l'influenceur maquillage d'effets spéciaux @fx_freak sur TikTok, qui compte 1,7 million d'abonnés dans le domaine de la beauté, WORX a intégré astucieusement son pistolet de peinture électrique dans le processus de maquillage d'effets spéciaux.
Dans la vidéo, l'influenceur utilisait le pistolet de peinture électrique WORX pour appliquer le maquillage et documentait l'intégralité du processus. Cette collaboration créative a attiré de nombreux amateurs de beauté, peu intéressés par les outils électriques, qui ont commenté, permettant à la marque de se faire connaître dans un domaine non traditionnel. Finalement, la vidéo a obtenu 119 800 likes et près de 300 commentaires.
Source : TikTok
En collaborant avec un grand nombre d'influenceurs de milieu et de fin de gamme appropriés, WORX a bénéficié d'une exposition suffisante sur TikTok. À ce jour, le hashtag de la marque #worxtools a dépassé les 17 millions de vues.
Source : TikTok
De plus, WORX a également mis en place un site indépendant.
Sur ce site, en diffusant l'histoire de la marque, en présentant ses brevets technologiques et sa philosophie écologique, WORX renforce son image haut de gamme et professionnelle. Grâce à un modèle opérationnel axé sur les données, elle analyse en profondeur le comportement des utilisateurs, optimise les recommandations de produits et mène des promotions pour accroître la fidélité des clients.
Source : WORX
Couverture multicanal pour améliorer l'expérience utilisateur
Le succès de WORX en ligne ne l'a pas fait négliger l'importance des canaux physiques. La marque a établi des partenariats avec de grands détaillants et des chaînes de magasins de bricolage en Europe et aux États-Unis, créant des expériences en magasin qui permettent aux consommateurs de ressentir plus directement la praticité et l'utilité des produits.
De plus, WORX a mis en place des entrepôts à l'étranger de 100 000 mètres carrés en Europe et aux États-Unis, optimisant le réseau logistique pour accélérer la livraison des produits et ainsi améliorer la satisfaction des clients.
Source : Internet
Conclusion
De l'expérience réussie de WORX, on peut voir qu'à l'ère de la mondialisation, les marchés étrangers regorgent encore d'opportunités.
Pour les autres marques chinoises souhaitant se lancer à l'international, tant qu'elles peuvent pleinement exploiter leurs propres atouts, déployer précisément leurs canaux et soigner l'expérience utilisateur, elles peuvent également réussir sur les marchés étrangers et écrire leur propre histoire de succès.
