1361Ces dernières années, le marché mondial des vêtements de yoga a connu une croissance explosive.
Selon les données de market.us, en 2023, la taille du marché mondial des vêtements de yoga était estimée à 32,3 milliards de dollars. Sur la période de prévision de 2024 à 2033, le taux de croissance annuel composé moyen devrait atteindre 9,5 %. D'ici 2033, la taille du marché mondial des vêtements de yoga devrait dépasser les 80 milliards de dollars.
Source : market.us
Derrière cette tendance, d'une part, la demande des consommateurs pour les vêtements de sport alliant « fonctionnalité + confort » ne cesse de croître ; d'autre part, la consommation devient plus rationnelle, le rapport qualité-prix devenant un facteur important pour un nombre croissant d'utilisateurs lors de leurs achats, créant ainsi des opportunités pour les marques mettant l'accent sur le rapport qualité-prix.
C'est précisément dans ce contexte de marché que la marque cantonale CRZ YOGA, avec son positionnement de produit « alternative de grande marque à prix abordable », a précisément ciblé la psychologie des consommateurs, et grâce à une réponse flexible au marché transfrontalier, a progressivement ouvert des canaux de croissance sur les marchés étrangers.
Apparemment, en 2020, le chiffre d'affaires de la marque a déjà franchi la barre du milliard de yuans et a reçu le prix de la marque la plus précieuse de l'année 2020 décerné par Amazon ; en 2023, son chiffre d'affaires a augmenté régulièrement pour atteindre 1,5 milliard de yuans, et la marque s'est bien vendue sur plusieurs marchés étrangers.
Alors, comment la marque CRZ YOGA a-t-elle réussi à se démarquer sur un marché étranger très concurrentiel ? Quels aspects de sa stratégie d'expansion à l'international les marques nationales peuvent-elles prendre en exemple ?
Ci-dessous, nous analyserons ces aspects sous trois dimensions : la transformation de la marque, le marketing sur les réseaux sociaux et la configuration des canaux de distribution.
Source : CRZ YOGA
Une transformation de marque bien réalisée
On apprend que la société mère de CRZ YOGA, Guangzhou Qianluo Trading Co., Ltd., a été fondée en 2006. Lorsque la marque a été officiellement créée en 2008, elle proposait initialement principalement des soutiens-gorge de sport.
En 2010, elle est devenue l'un des 10 meilleurs vendeurs de sous-vêtements sur eBay en Chine, validant ainsi le potentiel du marché étranger. Par la suite, en 2012, la marque a choisi de s'implanter sur Amazon pour étendre davantage sa présence mondiale.
Après plusieurs années d'exploration, la marque CRZ YOGA a pris conscience de la nécessité de trouver une direction de développement plus prometteuse. Ainsi, en 2017, elle a effectué une transformation clé : passer des soutiens-gorge de sport au marché spécialisé des vêtements de yoga.
À l'époque, le marché étranger des vêtements de yoga était déjà dominé par des marques comme Lululemon, LORNA JANE et Alo Yoga, mais CRZ YOGA a découvert que de nombreux consommateurs, tout en recherchant la qualité, commençaient également à s'intéresser à la justesse des prix. La marque a donc choisi de suivre la voie de « l'alternative de grande marque à prix abordable », en mettant l'accent sur des produits à rapport qualité-prix élevé.
De plus, la marque a également observé deux tendances : la demande des consommatrices pour la fonction anti-choc des soutiens-gorge de sport et l'émergence de la conscience environnementale. En réponse, CRZ YOGA a lancé la série Ocean Y, utilisant des fibres recyclées à partir de plastique marin, répondant à la fois aux besoins fonctionnels et s'alignant sur la tendance écologique.
C'est grâce à cette compréhension correcte des besoins du marché que la marque a pu progressivement s'implanter solidement sur le marché très concurrentiel des vêtements de yoga.
Source : CRZ YOGA
Marketing sur les réseaux sociaux : séduire les consommateurs par des expériences authentiques
Sur les marchés étrangers, la force du produit ne suffit pas ; il faut aussi une communication efficace. C'est pourquoi la marque CRZ YOGA a investi les deux grandes plateformes sociales TikTok et YouTube, en adoptant des stratégies différenciées pour attirer les utilisateurs cibles via du contenu marketing.
TikTok : montrer la diversité des produits
Le compte officiel de CRZ YOGA sur TikTok, @crzyoga, compte actuellement 31 800 abonnés et 22 400 likes.
Source : TikTok
Les vidéos publiées sur le compte sont principalement des présentations de produits, chaque vidéo se concentrant sur une même variante en plusieurs couleurs et designs, permettant aux utilisateurs de comparer et choisir rapidement.
Source : TikTok
La marque CRZ YOGA a également établi une coopération approfondie avec des créateurs de taille moyenne et petite sur TikTok, en montrant le rendu sur le corps pour renforcer la crédibilité.
La créatrice TikTok @_withsarah, qui compte 153 100 abonnés, a réalisé une vidéo de partage sur les vêtements de yoga de la marque CRZ YOGA.
Source : TikTok
Dans la vidéo, la créatrice a montré le rendu des vêtements de yoga CRZ YOGA sur le corps et leur polyvalence. Qu'ils soient portés seuls ou combinés avec des accessoires quotidiens comme une écharpe, ils produisent un effet global naturel et harmonieux. À ce jour, cette vidéo a été visionnée 86 900 fois, ce qui est un assez bon résultat pour le compte CRZ YOGA qui n'a pas un très grand nombre d'abonnés.
De nombreux utilisateurs ont posé des questions sur les détails d'achat dans les commentaires, générant directement des conversions :
« Quelle est la différence entre la taille haute et la taille très haute ? »
« Quelles sont les tailles disponibles pour ce modèle ? »
« Quel est le nom de la couleur ? »
« Où puis-je acheter ? »
Source : TikTok
YouTube : des tests approfondis pour renforcer la confiance des utilisateurs
Sur YouTube, la marque CRZ YOGA collabore également avec des créateurs de petite taille pour faire sa promotion. Mais contrairement à TikTok, le contenu vidéo de la marque sur YouTube se concentre sur les performances des produits.
Julia Merwin, une blogueuse mode avec 15 700 abonnés, est l'une des partenaires. Elle a réalisé une vidéo de test pour les nouveaux leggings de yoga et les hauts de base de CRZ YOGA pour l'automne 2024, montrant en détail l'élasticité, le maintien et les tenues du quotidien des leggings.
Source : YouTube
Bien que la vidéo n'ait que 19 000 vues, de nombreux commentaires indiquent que les utilisateurs ont déjà passé commande, prouvant que ce type de contenu a un impact plus direct sur la décision :
« J'adore toujours regarder tes partages sur les articles de yoga, merci ! »
« Julia, je suis totalement fan de la tenue que tu as recommandée ! Merci pour le code promo de 20 %, je l'ai utilisé et viens de l'acheter. J'ai hâte de la porter ! Cette tenue a un côté automnal, parfaite pour un look décontracté, faire des courses ou même se promener. Encore merci ! »
« C'est une vidéo très utile car je ne connais pas bien les vêtements de yoga, mais après l'avoir vue, je viens d'ajouter quelques articles à mon panier. Merci ! »
« J'adore cette vidéo, ma belle ! Je viens de commander avec ton code promo et de m'abonner. »
Source : YouTube
Configuration des canaux : sites indépendants et plateformes e-commerce en parallèle
Dans le processus d'expansion sur les marchés étrangers, en plus de mener activement des actions marketing sur les réseaux sociaux, la marque CRZ YOGA a également mis en place un système de canaux de vente diversifié.
1. Plateformes tierces : exploiter les avantages du trafic et de la logistique
Au début, la marque a rapidement ouvert le marché via des plateformes e-commerce comme Amazon. Le système logistique FBA d'Amazon a résolu le problème de la livraison transfrontalière, et le soutien en trafic de la plateforme elle-même a également accru la visibilité de CRZ YOGA.
Source : Amazon
2. Site indépendant : capitaliser les actifs de la marque
À mesure que l'échelle s'est accrue, CRZ YOGA a également construit son propre site indépendant à l'étranger. D'une part, cela permet de fidéliser les clients ; d'autre part, cela réduit la dépendance vis-à-vis des plateformes tierces.
Le design de son site indépendant met l'accent sur une « expérience d'achat simplifiée » : les pages produits indiquent clairement la composition du tissu et le guide des tailles, et des réductions membres sont proposées régulièrement, ce qui peut efficacement améliorer le taux de réachat.
De plus, le site indépendant permet une diffusion publicitaire flexible, ciblant précisément les personnes intéressées par le yoga et les sujets environnementaux, ce qui est très bénéfique pour le développement à long terme de la marque CRZ YOGA.
Source : CRZ YOGA
Enseignements pour les marques nationales : l'expansion à l'international nécessite des capacités systémiques
Le cas de CRZ YOGA montre que réussir à l'international ne relève pas d'une percée sur un seul point, mais d'une coordination de toute la chaîne, du positionnement produit à l'exploitation des canaux. Pour les autres marques nationales qui souhaitent se lancer à l'international, ces points sont particulièrement clés : trouver un créneau différenciant, localiser le contenu et diversifier les risques de canaux.
Les opportunités sur les marchés étrangers existent toujours, mais les bénéfices ne reviennent qu'aux marques prêtes à s'investir en profondeur. Le parcours de CRZ YOGA prouve que les marques chinoises ont tout à fait la capacité, grâce à des stratégies précises et une exploitation solide, de se tailler une part du gâteau sur les marchés étrangers.
Pour les entreprises qui restent encore à l'écart, le moment d'agir est peut-être maintenant.
