583Sur TikTok, le nombre de fans n'est qu'un point de départ ; le véritable défi consiste à faire en sorte que les utilisateurs « ne veuillent plus partir une fois arrivés ».
De nombreux comptes de marques, même avec un contenu soigné et des mises à jour fréquentes, sont confrontés à une faible interaction des fans et à une perte rapide d'utilisateurs. Le problème réside souvent dans une mentalité de « diffusion unilatérale », c'est-à-dire que la marque se contente de publier des publicités sans se soucier de susciter chez les utilisateurs un sentiment de participation et d'appartenance.
Aujourd'hui, Tuke va s'appuyer sur des exemples réels de quatre grandes marques pour analyser comment, grâce à une gestion stratégique, transformer les fans de « spectateurs de passage » en « fervents défenseurs ».
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Transformer les utilisateurs en co-créateurs
Les marques traditionnelles cherchent toujours à « contrôler le contenu », mais les utilisateurs de TikTok font davantage confiance aux scènes de vie authentiques des gens ordinaires. Plutôt que de laisser les utilisateurs regarder passivement des publicités, il vaut mieux les faire devenir les protagonistes du contenu. Les marques peuvent lancer des campagnes UGC (contenu généré par les utilisateurs) pour obtenir à faible coût une grande quantité de contenu natif, tout en renforçant la fidélité des fans grâce au sentiment d'être « vus ».
Exemple : Partage de maquillage quotidien par Glossier
La marque Glossier a lancé en 2022 le hashtag #GlossierGirl, encourageant les utilisateurs à publier des scènes authentiques de leur utilisation quotidienne des produits de la marque, comme se maquiller rapidement avant d'aller au travail, se remaquiller après le sport, ou même montrer les effets des soins de la peau sans maquillage.
Les règles de l'activité étaient très simples : il suffisait de montrer le produit et d'utiliser le hashtag. Le contenu de qualité était relayé par le compte officiel de la marque. En seulement deux semaines, le nombre de vues du hashtag a dépassé 120 millions, et 30% des participants sont devenus des clients récurrents de la marque. En contribuant du contenu, les utilisateurs renforcent inconsciemment leur identification à la marque.
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Interactions fréquentes pour développer une personnalité familière
L'algorithme de TikTok privilégie le contenu à forte interaction, et la « chaleur humaine » est le levier pour stimuler l'engagement. Si un compte de marque ne publie que des vidéos publicitaires, il est fort probable que les fans passeront leur chemin. Mais en créant une personnalité vivante et en établissant des liens émotionnels via les commentaires, les lives, voire en répondant de façon directe aux internautes, la fidélité des utilisateurs augmente considérablement.
Exemple : La personnalité « cash » de Wendy's
Le compte officiel de Wendy's est connu pour sa personnalité « cash » et son ton direct. Lorsqu'un internaute commente « vos hamburgers sont plus petits que ceux de McDonald's », le compte répond directement : « C'est peut-être parce que nous utilisons du vrai bœuf qui ne rétrécit pas » ; quelqu'un demande « pourquoi vos frites ne sont pas assez croustillantes », la réponse officielle : « Essayez de nettoyer l'écran de votre téléphone avant de regarder la vidéo ».
Ce style d'interaction audacieux a permis au compte de gagner 2 millions d'abonnés en un mois, avec un taux d'engagement moyen de 12% (la moyenne du secteur n'est que de 3%). Les fans suivent le compte pour voir « comment l'officiel va répondre », et certains laissent même des commentaires exprès pour obtenir une interaction.
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Créer un sentiment de rareté avec des histoires en coulisses
Les utilisateurs sont toujours curieux des « coulisses » d'une marque, ce qui crée plus de confiance qu'une publicité. Les marques peuvent publier du contenu lié au processus de production, à la vie quotidienne de l'équipe, aux anecdotes sur le développement des produits, ce qui permet de montrer l'authenticité de la marque et d'attirer les utilisateurs grâce à un sentiment d'exclusivité.
Exemple : Visite de l'usine Fenty Beauty
En 2023, Fenty Beauty a publié une série de courtes vidéos emmenant les fans au cœur de son usine en Italie, montrant tout le processus de fabrication du gloss, du mélange des ingrédients au remplissage. Dans la vidéo, les ouvriers expliquent la technique d'extraction des pigments, la fondatrice Rihanna inspecte elle-même les échantillons, et on voit même des scènes de contrôle qualité où les produits défectueux sont éliminés.
Cette série a dépassé les 50 millions de vues, et le compte a vu son nombre de fans augmenter de 18% en une semaine. De nombreux utilisateurs ont commenté : « Après avoir vu ça, je comprends pourquoi le prix est justifié ».
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Construire des rituels communautaires
Les fans les plus fidèles appartiennent souvent à un groupe, et la marque peut renforcer ce sentiment d'identité par des rituels. Grâce à des événements réguliers, des codes secrets, une gestion segmentée des fans, les utilisateurs se sentent partie intégrante du groupe, ce qui les pousse à défendre spontanément la marque et à interagir continuellement.
Exemple : Le défi fitness de Gymshark
La marque Gymshark a lancé l'événement annuel #Gymshark66, encourageant les utilisateurs à publier des vidéos de fitness pendant 66 jours consécutifs, tout en portant les vêtements de sport de la marque. Les participants qui publient chaque jour gagnent des points de communauté, échangeables contre des produits exclusifs, et ceux qui terminent le défi sont inclus dans la vidéo du « mur d'honneur » de la marque.
L'événement a attiré au total 500 000 participants, et après le défi, le temps d'interaction mensuel moyen des fans du compte a augmenté de 35%. Le mécanisme de publication quotidienne pendant 66 jours a permis aux utilisateurs de prendre l'habitude de consulter le compte de la marque chaque jour.
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Conclusion
Il n'y a pas de raccourci pour renforcer la fidélité des utilisateurs ; l'essentiel est de sortir de la pensée « centrée sur la marque ». Lorsque les utilisateurs sentent que la marque se soucie de leur participation, et pas seulement de leur portefeuille, la fidélité vient naturellement.