462Depuis son lancement, le programme Posts d’Amazon a été considéré comme une tentative importante de la plateforme pour s’aventurer dans le domaine du commerce social. Cette fonctionnalité permettait aux marques de publier des images et des vidéos lifestyle similaires à celles d’Instagram, afin de présenter aux consommateurs des expériences d’utilisation scénarisées des produits, avec même la possibilité de promouvoir ces contenus payants sur la page de résultats de recherche.
Cependant, après plusieurs années de tests, Amazon a finalement annoncé la fermeture officielle de ce service le 31 juillet, invoquant une “baisse des impressions” ainsi que la nécessité d’ajuster la conception des pages de la plateforme.
Source : Google
Fondamentalement, l’échec du programme Posts provient d’un décalage entre le comportement des utilisateurs et le positionnement de la plateforme. Les utilisateurs principaux d’Amazon viennent généralement avec un objectif d’achat clair, contrairement aux utilisateurs des réseaux sociaux qui naviguent principalement pour flâner ou découvrir. Bien que la plateforme ait tenté de stimuler l’intérêt de navigation par le contenu, les résultats ont été loin des attentes.
Cela confirme également un point clé : la “socialisation” des plateformes e-commerce ne consiste pas simplement à copier le modèle des réseaux sociaux, mais doit s’adapter davantage à la logique d’achat des utilisateurs.
Ajustement des stratégies marketing des vendeurs
Pour les marques vendeuses qui dépendaient du programme Posts, ce changement signifie la disparition d’un canal gratuit d’exposition de contenu. Auparavant, les vendeurs pouvaient utiliser Posts pour raconter l’histoire de leur marque ou présenter des scénarios d’utilisation des produits, obtenant même un trafic supplémentaire à faible coût. Désormais, Amazon recommande clairement aux vendeurs de se tourner vers les solutions de publicité sponsorisée, ce qui signifie que la publicité payante pourrait devenir le principal moyen de visibilité des marques.
Cependant, cet ajustement n’est pas entièrement négatif. La fermeture du programme Posts pousse également les vendeurs à réévaluer la priorité de leur stratégie de marketing de contenu. Par exemple, ils peuvent optimiser la page de détail des produits, renforcer la présentation visuelle de l’image principale, des vidéos et des pages A+, afin de combler le vide laissé par la disparition de Posts.
Il est également possible d’explorer la génération de trafic hors plateforme, en accumulant des abonnés via Instagram, TikTok et d’autres réseaux sociaux, puis en redirigeant ce trafic vers la boutique Amazon, créant ainsi un parcours de conversion privé plus stable.
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La frontière entre e-commerce et social
La fermeture du programme Posts par Amazon reflète une réévaluation de son modèle de “social commerce”. Bien que le contenu socialisé puisse renforcer la fidélité des utilisateurs, la compétitivité centrale d’une plateforme e-commerce réside toujours dans l’efficacité de la boucle transactionnelle.
Cette décision suggère peut-être que la plateforme devrait donner la priorité aux habitudes des utilisateurs : plutôt que de forcer un changement de comportement de navigation, il vaut mieux optimiser le parcours d’achat existant. L’innovation peut aussi permettre d’adapter les scénarios, car à l’avenir, Amazon pourrait explorer des formes de contenu plus conformes à la logique du e-commerce, telles que le live shopping ou les évaluations en vidéo courte, plutôt que de simplement imiter les réseaux sociaux.
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Dire adieu à l’expérimentation, accueillir de nouvelles opportunités
La fin du programme Posts représente à la fois une limitation des pertes pour Amazon face à une expérimentation inefficace, et une nouvelle direction de réflexion pour les vendeurs et la plateforme. Pour les vendeurs, il s’agit de s’adapter rapidement au changement et d’investir leurs ressources dans des canaux marketing plus fiables ; pour la plateforme, l’équilibre entre l’innovation de contenu et l’efficacité transactionnelle reste un défi à long terme.
Dans un contexte de concurrence e-commerce de plus en plus féroce, seuls les produits et services qui répondent réellement aux besoins des utilisateurs peuvent garantir une croissance durable. À l’avenir, Amazon pourrait lancer des outils sociaux plus matures, mais d’ici là, se concentrer sur le taux de conversion et l’expérience utilisateur reste la meilleure solution pour toutes les parties.