« Un autre secteur de niche génère des centaines de millions de revenus »

Si quelqu'un vous avait dit en 2019 qu'il avait l'intention de fabriquer une guitare sans cordes, vous auriez probablement pensé que cette personne n'était pas très fiable.

Dans la perception traditionnelle, l'âme de la guitare réside dans ses six cordes. Sans cordes, peut-on encore l'appeler une guitare ? Cela ressemble plus à une expérience fantaisiste qu'à un plan d'affaires sérieux.

Mais quelques années plus tard, les retours du marché ont forcé à reconsidérer cette décision « contre-intuitive ».

Une marque nommée LiberLive, dont la société mère Unknown Planet a dépassé 1 milliard de yuans de revenus en 2024. En avril 2026, ses produits avaient été vendus dans plus de 50 pays et régions, avec plus de 1,3 million d'utilisateurs cumulés.

Vous devez admettre que parfois, ce ne sont pas les vétérans de l'industrie qui la bouleversent, mais les « barbares » qui osent briser les règles de l'extérieur.

Source : TIME

La rébellion d'un ingénieur en robotique

Selon les informations, la société mère de LiberLive, Unknown Planet, fondée à Shenzhen en 2016, est l'un des projets incubés par le XbotPark Robotics Base fondé par Li Zexiang. Faisant partie de la même famille que DJI et Yunji, l'ADN de cette équipe provient de la robotique et de l'électronique grand public, plutôt que de la fabrication traditionnelle d'instruments de musique.

Le parcours du fondateur Tang Wenxuan est très révélateur. Il a obtenu sa licence en automatisation à l'Université du Hunan, puis est allé à l'Université de Pennsylvanie aux États-Unis pour une maîtrise en robotique. De retour en Chine, il a travaillé chez DJI en tant qu'ingénieur en algorithmes de navigation. Ces personnes issues de la technologie, en entrant dans le secteur des instruments de musique, ne se souciaient pas du timbre ou du savoir-faire, mais d'une question plus fondamentale : tant de gens aiment la musique, pourquoi si peu savent vraiment en jouer ?

À leurs yeux, les instruments traditionnels ont évolué depuis des centaines d'années, mais la logique d'apprentissage est restée presque inchangée. Le long cycle de pratique a exclu la plupart des gens. Si l'expérience musicale était déconstruite et reconstruite, y aurait-il une autre possibilité ?

En 2019, l'équipe LiberLive a lancé la recherche et le développement, avec pour objectif une guitare sans cordes « de bon sens ». Quatre ans plus tard, la C1 a officiellement vu le jour.

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Ce produit ne nécessite pas d'appuyer sur les cordes ; il permet de changer d'accords en appuyant sur des boutons. Les instruments traditionnels suivent le chemin « apprendre - pratiquer - jouer », LiberLive tente de le réécrire en « jouer - expérimenter - apprendre », laissant d'abord l'utilisateur prendre plaisir à jouer, puis décider s'il veut approfondir.

Autour du concept « One Person, One Band », la C1 intègre plusieurs sonorités et fonctions d'accompagnement. Associée à la bibliothèque de chansons de l'application et à la fonction de suivi, même les utilisateurs débutants peuvent rapidement commencer à jouer et chanter. Le design pliable permet au produit de ne plus se limiter à la salle de pratique à la maison, mais de l'emporter en camping, en voyage, aux fêtes, etc.

LiberLive ne cible pas les musiciens professionnels, mais les personnes qui ne savent pas jouer d'un instrument mais aiment la musique, celles qui veulent chanter mais manquent d'accompagnement, les créateurs de courtes vidéos, et les consommateurs qui recherchent une expérience de divertissement immédiat. Essentiellement, il ne vend pas une guitare plus professionnelle, mais une façon plus accessible de participer à la musique. C'est cette logique qui lui a permis de captiver 1,3 million d'utilisateurs dans le monde et de générer des revenus annuels de l'ordre du milliard.

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Percer à l'international : ne pas s'attarder sur les canaux traditionnels

Une fois le produit créé, comment le vendre devient le problème numéro un.

Pour des catégories matures comme les écouteurs ou les enceintes, la marque doit simplement dire aux consommateurs « j'ai un bon rapport qualité-prix » ou « mon design est beau ». Mais le problème de la guitare sans cordes est : vous devez d'abord expliquer aux gens ce que c'est.

La première étape de LiberLive pour s'internationaliser a été de suivre la voie traditionnelle de l'approbation par les autorités. Après le lancement de l'opération mondiale en septembre 2024, la marque est apparue fréquemment dans les salons internationaux et sur les podiums des récompenses de design. Lors du CES 2025, la C1 a remporté le prix « Best of CES » décerné par des médias comme Rolling Stone. Auparavant, le Red Dot Award, l'iF Design Award et le Good Design Award du Japon avaient déjà été obtenus. Ces récompenses sont une monnaie d'échange solide sur les marchés américain et européen, elles ont aidé la marque à construire sa première phase de crédibilité.

Source : LiberLive

Mais les récompenses ne sont qu'un prélude ; c'est le site indépendant qui assume réellement la tâche d'expliquer les fonctions du produit.

Contrairement à de nombreuses marques qui utilisent leur site indépendant comme un canal de vente promotionnelle, le site web de LiberLive ressemble davantage à un centre d'éducation produit. De nombreuses démonstrations vidéo, des décompositions de fonctionnalités et des cas réels d'utilisateurs occupent le corps de la page. Pour cette nouvelle catégorie qui nécessite un coût de décision élevé, il est plus important de faire comprendre le produit aux utilisateurs que de le leur faire paraître bon marché.

Source de l'image : LiberLive

Marketing sur les réseaux sociaux : laissez le produit parler de lui-même

Bien sûr, pour vraiment décoller à l'étranger, LiberLive doit remercier TikTok.

La raison est simple : le plus grand avantage de la guitare sans cordes : prise en main sans aucune base, chant en quelques minutes, pliable et portable. Les mots ne peuvent pas l'expliquer clairement, mais avec une courte vidéo, quelques secondes suffisent.

Quand on voit une personne qui n'a jamais touché un instrument prendre un LiberLive et chanter une chanson en quelques minutes ; ou voir une guitare se plier comme une chaise pliante et se glisser dans un sac à dos, la valeur du produit est instantanément transmise de manière intuitive.

Le compte officiel de la marque @liberlive.official compte actuellement 12 200 abonnés et a reçu 37 500 likes cumulés. Bien que la base de fans ne soit pas énorme, la stratégie de contenu est très ciblée, tournant autour de plusieurs arguments de vente clés : capable de chanter sans aucune base, scénario social, portabilité.

Source de l'image : TikTok

Un trafic plus important provient des collaborations avec des influenceurs.

L'influenceur de style de vie Indigo Star, qui compte 1,3 million d'abonnés, a publié une vidéo d'expérience montrant le design pliable de la guitare et le processus de chant en direct. Cette vidéo a obtenu 8,6 millions de vues et plus d'un million de likes. Dans les commentaires, de nombreux utilisateurs ont écrit « C'est trop cool » et « J'en veux un aussi », et la curiosité pour le produit s'est instantanément transformée en désir d'achat.

Source de l'image : TikTok

Vidéo provenant du compte TikTok de l'influenceur @Indigo Star

Un autre influenceur, cahilxmanila, qui compte 4,7 millions d'abonnés, a joué et chanté le tube de Lady Gaga, Shallow, avec un LiberLive. La vidéo a atteint 6,1 millions de vues et plus de 480 000 likes. Ce genre de contenu est plus efficace que n'importe quelle publicité, car il crée un fort sentiment d'identification chez les utilisateurs : ce n'est pas « est-ce que je peux ? », mais « moi aussi, je peux le faire ».

Source de l'image : TikTok

Vidéo provenant du compte TikTok de l'influenceur @cahilxmanila

Il est temps de s'internationaliser, mais le chemin est sous nos pieds

En rétrospective, le succès de LiberLive n'est pas un hasard. Il a saisi les bénéfices de la chaîne d'approvisionnement du matériel intelligent et a également surfé sur la tendance de la démocratisation de la consommation musicale mondiale.

En termes de données, bien que la taille globale du marché mondial des instruments de musique intelligents soit encore inférieure à celle des géants de l'électronique grand public, la tendance à la croissance est évidente. Market Report Analytics prédit que la taille de ce marché passera d'environ 250 millions de dollars en 2025 à 589 millions de dollars en 2031. L'Amérique du Nord, en tant que marché mature, fournit une base de demande stable, tandis que l'Asie, grâce à ses avantages en matière de chaîne d'approvisionnement et à sa consommation musicale croissante, devient l'une des régions à la croissance la plus rapide.

Bien sûr, cette piste est loin d'être définie, les produits sont encore mis à jour, la sensibilisation se construit lentement, l'écosystème de contenu est encore en développement, et le coup de sifflet du match vient tout juste de retentir.