90Si une tablette ne peut pas installer d'applications, regarder des vidéos, jouer à des jeux, et même ses performances ne sont pas à la hauteur, mais son prix ose rivaliser avec celui de l'iPad, pensez-vous qu'elle ait un marché ?
Dans le marché actuel de l'électronique grand public, cela ressemble à une blague.
Supprimer 99% des fonctionnalités, ne conserver que la lecture et l'écriture les plus basiques, cela va presque à l'encontre de la logique fondamentale du marché de l'électronique grand public. Mais la réalité a donné une réponse complètement opposée.
Marques de tablettes grand public sur le marché (Source : Google)
Une marque norvégienne, reMarkable, non seulement a réalisé un chiffre d'avant-première de 11 millions de dollars avec cette tablette papier qui semble "pleine de faiblesses", mais a également réussi à percer une brèche dans l'univers des tablettes dominé par l'iPad, en s'emparant de près de 40% des parts du marché haut de gamme mondial.
Selon les données de Zoominfo, le chiffre d'affaires annuel de reMarkable a atteint 338 millions de dollars.
Dans cette ère de recherche du "tout-en-un", pourquoi certaines personnes sont-elles prêtes à payer cher pour une tablette papier aux fonctionnalités réduites à l'extrême ?
Source : Google
Le miracle numérique de la soustraction
L'histoire de reMarkable commence, dit-on, par un problème rencontré par son fondateur Magnus Wanberg lorsqu'il étudiait à Harvard.
En tant qu'utilisateur intensif du papier et du stylo, Wanberg a découvert que l'ordinateur, bien qu'il améliore l'efficacité du traitement de l'information, est également devenu un "trou noir" de l'attention. Les e-mails, les notifications web, les messages sociaux interrompent constamment sa réflexion. Mais si l'on utilise uniquement le papier et le stylo traditionnels, bien que l'immersion soit maintenue, l'organisation, la recherche et la sauvegarde deviennent de gros problèmes.
Fondateur Magnus Wanberg (Source : reMarkable)
En sortant de l'université, face aux quatre grandes boîtes de notes manuscrites et de feuilles volantes accumulées, il a pour la première fois sérieusement réfléchi à une question : dans l'ère numérique, l'expérience apaisante du papier peut-elle être reproduite sur un appareil électronique ?
Mais les réponses du marché à l'époque n'étaient pas satisfaisantes. Les tablettes deviennent de plus en plus polyvalentes, mais s'éloignent de la concentration ; les liseuses ont une expérience unique, mais ne peuvent pas répondre aux besoins d'écriture. Wanberg a senti l'opportunité dans cette zone blanche intermédiaire.
En 2013, reMarkable a officiellement été fondée en Norvège. L'équipe n'a pas suivi la tendance pour fabriquer un appareil capable de tout faire, mais a ciblé une chose très spécifique : créer un meilleur papier. Pour cela, ils ont passé un peu plus de trois ans à perfectionner l'affichage de l'écran à encre électronique, la sensation de résistance du stylet et à optimiser le délai d'écriture, afin de rendre l'écriture numérique aussi proche que possible de la sensation du vrai papier.
En 2016, le prototype du produit a été dévoilé et les précommandes ont commencé, récoltant finalement environ 11 millions de dollars de réservations.
Source : Google
L'année suivante, la première génération de reMarkable a vu le jour, sans magasin d'applications, sans fonctions de divertissement, même sans réseaux sociaux, ne conservant que la lecture, l'écriture et l'annotation. Grâce à une sensation de friction proche du vrai papier et à un délai presque imperceptible, reMarkable a réussi à créer une toute nouvelle catégorie, la Paper Tablet.
En 2022, les ventes cumulées de la marque ont dépassé le million d'unités, et sa valorisation a atteint 1 milliard de dollars ; un peu plus d'un an plus tard, fin 2023, ce chiffre a doublé pour atteindre 2 millions d'unités.
Alors que de nombreuses marques ajoutent constamment des fonctionnalités et élargissent les cas d'utilisation, reMarkable est resté concentré sur son petit domaine, pour finalement s'imposer comme le leader du segment des tablettes papier haut de gamme, détenant près de 40% des parts de marché mondiales dans ce segment.
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Un récit contre-courant : pas de compétition sur les spécifications, mais sur les scénarios d'utilisation.
Dans un environnement où les marques se battent sur les configurations et les scores de performance, la méthode marketing de reMarkable est presque à contre-courant.
Elle ne parle pas du modèle de processeur, n'affiche pas les paramètres d'écran, mais transmet un message central : ralentissez, laissez de l'espace à la réflexion.
Cette marque cible les personnes qui travaillent constamment avec les connaissances et les informations, comme les chercheurs, les consultants, les professeurs d'université, les chefs de produit et les créateurs de contenu. Ce groupe ressent le plus la douleur de la surcharge d'informations et est le plus disposé à payer pour la concentration.
Dans les supports de communication de reMarkable, vous ne voyez pas de tableaux de spécifications empilés, mais plutôt des scénarios d'utilisation réels. Des chercheurs annotant des articles dans leur bureau, des managers organisant rapidement leurs idées après une réunion, des créateurs notant sur le moment une idée qui leur vient. Ces images ne contiennent aucune phrase de vente, mais elles sont plus convaincantes que n'importe quel paramètre.
Source : TikTok
Cette expression de marque axée sur les scénarios imprègne également la logique de construction du site autonome.
Le site officiel de reMarkable suit une ligne minimaliste, avec beaucoup d'espace blanc, des couleurs sobres, une présentation propre et épurée des produits, sans pop-up publicitaire ni bannière promotionnelle.
Du parcours de navigation à la commande, l'ensemble du chemin est compressé en un nombre d'étapes aussi court que possible, chaque détail de page faisant écho à la philosophie du produit de réduire les distractions. Pour les utilisateurs cibles déjà fatigués par la surcharge d'informations, cette expérience cohérente est en soi la meilleure preuve de persuasion.
Source : reMarkable
En s'appuyant sur TikTok, faire voir « l'expérience papier »
Sur le plan des médias sociaux, reMarkable continue également ce style anti-mainstream.
À ce jour, le compte officiel de reMarkable sur TikTok, @remarkableofficial, compte 51 300 abonnés et a accumulé 209 400 likes. Rien qu'en regardant les chiffres, ce n'est pas un nombre particulièrement impressionnant. Mais si l'on considère la catégorie de la marque et son public cible, sa stratégie de contenu sur TikTok mérite vraiment d'être analysée.
Le compte publie principalement deux types de contenu : d'une part, des courts métrages publicitaires de marque bien réalisés, au style visuel propre et calme, poursuivant le ton minimaliste du site officiel ; d'autre part, des vidéos de déballage et de présentation des fonctions du produit, montrant l'expérience d'écriture de manière plus directe.
Source : TikTok
Ce qui a vraiment apporté une croissance explosive à reMarkable sur TikTok, ce sont les collaborations avec des influenceurs.
L'influenceur @karl_conrad, qui compte 93 000 abonnés, a publié une vidéo de déballage montrant la fluidité de l'écriture et les fonctionnalités de la tablette papier. Cette vidéo a atteint 34,2 millions de vues et obtenu plus de 93 200 likes.
La vidéo elle-même n'a pas de montage complexe ni d'expression émotionnelle exagérée, mais présente le processus d'utilisation du produit de manière relativement calme. Cette authenticité suscite plus facilement la confiance des utilisateurs.
Source : TikTok
Un autre influenceur, @thetechbadger, qui compte 556 800 abonnés, a pris une direction différente. Il a réalisé une courte vidéo humoristique : au début, il essaie d'écrire avec le stylet de la tablette sur un carnet ordinaire mais sans aucune trace, puis il sort le reMarkable pour une opération fluide, et enfin il glisse même la tablette dans sa poche pour montrer sa portabilité.
Cette vidéo a atteint 27,7 millions de vues et obtenu plus de 71 400 likes.
Source : TikTok
Conclusion
En dehors du cas de reMarkable lui-même, une chose mérite peut-être davantage la réflexion des entreprises nationales.
La complexité et le degré d'inclusivité des marchés étrangers dépassent souvent l'imagination de beaucoup.
Les consommateurs de différentes régions présentent d'énormes différences en termes de préférences esthétiques, d'habitudes d'utilisation et de sensibilité aux prix. De nombreuses catégories de niche, déjà devenues un océan rouge sur le marché intérieur et même considérées comme sans avenir, peuvent très bien être une terre vierge inexploitée dans un autre marché.
Aujourd'hui, les infrastructures des médias sociaux mondiaux et du commerce électronique transfrontalier sont déjà assez matures. Une histoire de produit bien peaufinée, combinée à la capacité de diffusion de contenu de plateformes comme TikTok, a toutes les chances d'ouvrir un nouveau marché en peu de temps.
Cette mer est assez grande et assez tolérante, elle attend ceux qui sont prêts à se concentrer sur la fabrication de produits tout en osant sortir.
