Selon les données d'une enquête publiée conjointement par CNDL, SPC Brasil et Offerwise Pesquisas, au cours des six derniers mois, parmi les consommateurs brésiliens ayant effectué directement des achats sur les plateformes sociales, 24 % ont choisi TikTok, tandis qu'Instagram et YouTube n'ont représenté que 17 % et 12 % respectivement.

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C'est la première fois que TikTok arrive en tête du commerce social au Brésil, ce qui signifie aussi que la première place longtemps occupée par Instagram change officiellement de main.

Pour les professionnels qui suivent le secteur de l'expansion à l'étranger, il ne s'agit pas seulement d'un changement de classement, mais aussi d'un signal de marché : le centre de gravité de la concurrence du commerce social est en train de passer de qui sait le mieux susciter le désir à qui sait le mieux conclure une vente.

De la recommandation à l'achat, TikTok a raccourci le parcours

Si TikTok a réussi à sortir du lot cette fois, c'est essentiellement parce qu'il a abattu le mur entre le contenu et la transaction.

Les vidéos courtes et les live attirent l'attention, la boutique intégrée se charge de concrétiser l'acte d'achat ; après avoir vu un produit qui lui plaît, l'utilisateur n'a pas besoin de quitter l'application et peut passer commande directement dans la même interface. Cette expérience de l'achat immédiat après avoir vu le produit fait passer la plateforme du statut d'endroit où l'on découvre des produits à celui d'endroit où l'on finalise l'achat.

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Auparavant, les plateformes sociales servaient davantage à susciter l'intérêt ; après avoir été séduit par un contenu, l'utilisateur devait encore se rendre sur une autre plateforme e-commerce pour chercher, comparer les prix et commander, avec un taux d'abandon évident. TikTok a compressé cette étape, et l'efficacité de conversion n'est naturellement plus la même.

Et les conditions du marché brésilien lui-même amplifient l'avantage de ce modèle. Le Brésil compte environ 139 millions de cyberacheteurs, dont 49 % des consommateurs ont réalisé directement une transaction sur les réseaux sociaux au cours des six derniers mois.

Cela signifie que le commerce social au Brésil n'est pas une pratique de niche, mais qu'il correspond déjà à une habitude de consommation d'une ampleur considérable. En faisant fonctionner le parcours de conversion à ce moment précis, TikTok est en phase avec le rythme du marché.

Pour les vendeurs transfrontaliers, la logique de répartition du trafic a changé

L'impact le plus direct de ce changement de classement sur les vendeurs est la réécriture des règles de répartition du trafic.

Auparavant, beaucoup de vendeurs concentraient leurs efforts sur le marché brésilien principalement sur Instagram, en utilisant des contenus image-texte et des vidéos courtes pour la notoriété de marque, puis en dirigeant les utilisateurs vers des liens externes pour conclure la vente. Mais aujourd'hui, TikTok a prouvé qu'il pouvait non seulement apporter de la visibilité, mais aussi générer directement des commandes, et avec une meilleure efficacité.

Si les vendeurs continuent de considérer TikTok comme un simple canal d'acquisition de trafic, sans gérer la boutique intégrée ni la vente en live, ils risquent fort de manquer cette fenêtre de croissance.

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En matière de stratégie, les vendeurs doivent réexaminer leur disposition de contenu sur le marché brésilien.

Premièrement, les formats de contenu doivent être plus proches des scénarios de conversion ; les vidéos courtes et les live ne doivent pas seulement viser le nombre de vues, mais aussi se demander s'ils peuvent faire passer les spectateurs à l'étape de la commande.

Deuxièmement, la capacité opérationnelle de la boutique intégrée deviendra de plus en plus importante, notamment la mise en ligne des produits, la gestion des stocks, l'exécution logistique et le service après-vente ; si ces maillons ne suivent pas, le trafic aura beau arriver, il ne pourra pas être capté.

Troisièmement, les vendeurs devront peut-être redistribuer budget et main-d'œuvre, en orientant davantage de ressources vers l'écosystème en boucle fermée de TikTok, plutôt que de continuer à considérer Instagram comme l'unique position de commerce social.

Vers où ira la concurrence entre plateformes ?

Pour la plateforme elle-même, l'arrivée de TikTok en tête signifie que la concurrence dans le commerce social entre dans une nouvelle phase.

Après avoir cédé la première place, Instagram accélérera probablement ses efforts pour rattraper son retard en matière de capacité de transaction intégrée, par exemple en optimisant les fonctions d'achat, en renforçant les outils de commerce en direct et en raccourcissant le parcours entre le moment où l'utilisateur voit un produit et celui où il l'achète.

Bien que YouTube soit actuellement troisième, il dispose d'une solide expérience dans le contenu vidéo et l'écosystème des créateurs, et il ne renoncera pas facilement à sa part du gâteau du commerce social à l'avenir.

Il est prévisible que la concurrence dans le commerce social au Brésil passera progressivement de celui qui propose le contenu le plus attrayant à celui dont la boucle de conversion est la plus fluide.

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Conclusion

TikTok dépasse Instagram pour la première fois dans le domaine du shopping social au Brésil, ce qui est un microcosme du passage du commerce social de la découverte de produits à la transaction.

Le Brésil compte 139 millions d'acheteurs en ligne, et près de la moitié des consommateurs passent déjà commande directement sur les réseaux sociaux ; le socle de ce marché est suffisamment solide.

Celui qui saura relier le contenu à une boucle de conversion obtiendra le ticket de la prochaine vague de croissance.