997Dans le secteur transfrontalier, de nombreuses marques commencent par consolider leurs activités sur le marché national, puis envisagent de se lancer à l'étranger, en essayant de conquérir les marchés outre-mer et de générer des revenus auprès des consommateurs étrangers.
C'est certes une grande tendance du secteur, mais ce n'est pas la seule voie pour se développer à l'étranger.
Sur le marché national, il existe en fait une autre catégorie de marques,qui, dès leur création, choisissent de commencer par les marchés étrangers, et ne reviennent que plus tard, et en petite partie, sur le marché national.
Une marque d'électronique grand public originaire de Shenzhen, nativement tournée vers les marchés étrangers,SoundPEATS (Nítàn), est un exemple typique d'expansion inversée à l'international.
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Cette marque, qui n'a presque aucune base d'audience sur le marché national,Partir de zéro à l'étranger et affronter directement des géants internationaux comme Apple et Sony : comment a-t-elle réussi à percer et à atteindre un chiffre d'affaires annuel supérieur à 100 millions ?
Sa stratégie de développement mérite que l'on en parle.
Faire de l'impossible une réalité
Arracher des parts de marché dans l'encerclement d'Apple et de Sony : à l'époque, personne ne croyait que cela pouvait se réaliser.
Mais SoundPEATS ne s'est pas contenté de l'imaginer : la marque l'a réellement accompli.
En fait, les consommateurs étrangers ne vénèrent pas tant les grandes marques ; au contraire, de nombreux utilisateurs ne sont pas prêts à payer le supplément de prix des marques haut de gamme.
Par rapport aux marques géantes du secteur, ils recherchent davantage des appareils audio Bluetooth offrant un bon son, mais avec un prix maintenu entre 50 et 100 dollars.
Et c'est précisément grâce à son positionnement de « bon son à prix abordable » que SoundPEATS a ouvert une brèche sur le marché audio à l'étranger.
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Selon des informations publiques, SoundPEATS est née à Shenzhen en 2010, cofondée par un groupe de passionnés de musique et de sport urbain, et se spécialise dans des écouteurs sans fil au rapport qualité-prix élevé, adaptés aux sportifs urbains et conciliant qualité audio et confort de port.
En matière de performance produit, la marque n'a cessé de démocratiser la technologie, en faisant descendre des fonctions telles que la réduction active du bruit et l'encodage haute définition sans perte à des prix inférieurs à 100 dollars ; plus tard, elle a même introduit des technologies haut de gamme comme les transducteurs MEMS à l'état solide et l'audio spatial dans des produits de milieu de gamme.
Permettre aux consommateurs étrangers de profiter d'une bonne expérience audio sans payer un coût élevé : cela est devenu le levier central de SoundPEATS pour pénétrer ce segment.
En même temps, ses écouteurs adoptent une conception ergonomique, suffisamment confortables même portés longtemps pendant l'exercice, avec un son et un confort de port au rendez-vous.
Grâce à ces multiples atouts produits, SoundPEATS a obtenu la reconnaissance d'un grand nombre d'utilisateurs étrangers, ce qui lui a permis de rivaliser avec de nombreuses marques internationales pour conquérir des parts de marché.
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Déploiement multicanaux,Briserla dépendance aux plateformes
Créer un produit de qualité n'est qu'un ticket d'entrée sur le marché.
Pour que les produits remplissent les rayons en ligne et les magasins physiques, et pour inciter les utilisateurs à passer de la navigation à la commande, il est essentiel de perfectionner le déploiement des canaux.
Ainsi, lorsque SoundPEATS a officiellement lancé son expansion à l'international en 2013, elle s'est d'abord implantée aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne, en France et en Italie, en démarrant via Amazon, cette plateforme tierce de commerce électronique, pour bâtir un réseau de vente mondial.
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En 2015, la marque est entrée sur le marché japonais ; ses produits ont été classés à plusieurs reprises parmi les best-sellers de la catégorie électronique d'Amazon Japon et ont remporté le grand prix audio VGP du Japon.
Selon les communications publiques de l'entreprise à ses débuts, dès 2017, le chiffre d'affaires global de la société mère dépassait 250 millions de yuans et maintenait une croissance de 1.5-2x. La marque SoundPEATS, qui occupait le cœur de l'activité, était l'absolue principale source de revenus.
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Fait intéressant, la réputation accumulée sur le marché japonais a en retour renforcé la confiance sur les marchés européen et américain. En 2018, les écouteurs intra-auriculaires à tour de cou Q30 de SoundPEATS se sont vendus à plusieurs millions d'unités et ont décroché le prix du best-seller d'Amazon dans la catégorie électronique.
En 2019, la marque a de nouveau lancé une campagne de financement participatif. Son produit TrueEngine2 a été mis en ligne sur la plateforme Kickstarter, attirant plus de 12 000 soutiens et levant finalement plus d'un million de dollars.
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Alors que les produits se vendaient bien, SoundPEATS a en outre approfondi deux axes de croissance :
Premièrement, mettre en place un système de sites indépendants, avec un site principal mondial et des sites régionaux au Japon, en Amérique latine, etc. En s'appuyant sur les lancements de nouveaux produits, la reprise des campagnes de financement participatif, le service après-vente en domaine privé et la fidélisation des communautés d'utilisateurs, il complète Amazon en matière de trafic ;
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Deuxièmement, développer les canaux de vente au détail hors ligne, en intégrant de grandes enseignes d'électronique aux Philippines, à Singapour, à Dubaï, etc., et en développant progressivement des distributeurs hors ligne en Europe et au Japon, afin de s'affranchir de la dépendance à une seule plateforme en ligne.
C'est précisément cette stratégie de canaux alliant en ligne et hors ligne, avec une complémentarité entre domaine public et domaine privé, qui a permis à SoundPEATS de sortir des limites de la plateforme unique Amazon et de s'ancrer durablement sur les marchés étrangers.
Toucher par des contenus multidimensionnels, couvrir des groupes d'utilisateurs variés
Avec l'essor de médias sociaux comme TikTok, de nombreux consommateurs étrangers ont commencé à prendre l'habitude de découvrir de nouvelles marques via des vidéos courtes. Comment amplifier la notoriété des produits grâce à des plateformes comme TikTok est également devenu un enjeu majeur pour SoundPEATS.
Afin de toucher son audience cible de manière plus large et plus précise, la marque a mis en place une matrice de comptes localisés.
Outre le compte principal TikTok @SOUNDPEATS, des comptes locaux ont été créés séparément pour des marchés tels que le Vietnam, l'Indonésie, les États-Unis, le Maroc, la Thaïlande, Singapour, le Japon et la Malaisie.
Parmi eux, le compte du marché indonésien @SoundPEATS Indonesia a été le plus performant, atteignant 41 900 abonnés.
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Les utilisateurs locaux en Indonésie accordent une grande importance au bon rapport qualité-prix des produits lors de leurs achats, mais les critères précis de « beau » et de « bon marché » diffèrent quelque peu de ceux du marché chinois ; l’essentiel est une sensibilité extrêmement élevée au prix, tout en accordant une très grande importance à l’aspect pratique et à la réputation.
Tout d’abord, le prix et les remises passent en premier.
La plupart des consommateurs sont très sensibles au prix ; avant d’acheter, ils comparent les offres de plusieurs marchands et apprécient particulièrement les promotions, les réductions, les coupons et les produits en livraison gratuite.
Pour cette raison, SoundPEATS ouvre régulièrement des ventes en direct. Par exemple, lors de la récente promotion du 9.9, le compte @SoundPEATS Indonesia a diffusé en direct de façon continue du 9.7 au 9.9, présentant en boucle plusieurs produits à succès.
Dans le live, non seulement on peut acheter des produits à prix promotionnel, mais la marque promet aussi une garantie et un échange en cas de dommage, ce qui dissipe efficacement les inquiétudes des utilisateurs et stimule la conversion des commandes.
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En outre, les utilisateurs indonésiens accordent aussi de l’importance à l’aspect pratique et au rapport qualité-prix ; ils tiennent beaucoup à savoir si le produit est utile et répond à leurs besoins réels, plutôt que de rechercher une prétendue marque ou le haut de gamme. Tant que la qualité du produit est fiable, qu’il est durable et conforme aux fonctionnalités attendues, ils sont prêts à essayer de l’acheter.
Sur la base de cette caractéristique, @SoundPEATS Indonesia, dans l’exploitation de ses contenus, s’ancre dans des scènes de la vie réelle afin que les utilisateurs potentiels perçoivent directement comment le produit résout les problèmes concrets d’utilisation quotidienne.
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Il y a encore un point à ne pas négliger : les consommateurs étrangers se soucient énormément des avis et de la réputation des utilisateurs.
Près de la moitié des consommateurs étrangers prennent leurs décisions à partir des avis et des préférences d’autres utilisateurs sur les réseaux sociaux, ainsi que des recommandations d’influenceurs en qui ils ont confiance. Si un produit a de bons avis et est recommandé par quelqu’un, cela augmente considérablement leur confiance.
Et la marque SoundPEATS coopère naturellement aussi activement et en profondeur avec un grand nombre de créateurs spécialisés dans le numérique.
L’un des exemples les plus typiques est @Domingo Gomes, qui compte 1,3 million d’abonnés sur TikTok. C’est un blogueur tech très populaire ; beaucoup de nouveaux produits numériques lui demandent de les tester et de les présenter.
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Dans les 2 vidéos courtes réalisées en collaboration avec la marque SoundPEATS, le créateur a démontré de manière visuelle les performances essentielles du produit, comme l’autonomie et la qualité audio, et a clairement expliqué à quel public le produit s’adresse, aidant les utilisateurs à juger s’il vaut la peine d’être acheté.
Depuis leur publication, les 2 vidéos ont respectivement totalisé 1,1 million et 602 600 vues, avec 108 900 et 40 400 likes, pour un excellent effet de promotion.
Ce type de contenu reposant sur la caution de créateurs peut aider la marque à attirer un grand nombre d’utilisateurs potentiels qui essaient d’acheter, puis à les fidéliser progressivement comme utilisateurs fidèles, augmentant continuellement les réachats.
Conclusion
En observant le parcours de développement à l’étranger de la marque SoundPEATS, plusieurs points peuvent tout à fait être repris ou pris comme référence.
Premièrement : se concentrer d’abord sur l’étranger, puis revenir en Chine.
Commencer par l’étranger avant le marché intérieur permet justement d’éviter l’affrontement frontal le plus intense et d’utiliser les résultats obtenus à l’étranger comme caution pour le marché chinois.
Deuxièmement : approfondir tous les canaux, en ligne et hors ligne.
Pour une marque qui s’internationalise, la diversification des canaux ne consiste pas seulement à vendre davantage ; c’est aussi une étape clé pour répartir les risques et se rapprocher des utilisateurs.
Troisièmement : créer des comptes de réseaux sociaux correspondant aux différents marchés, puis les gérer en fonction de la psychologie de consommation des utilisateurs locaux.
Le fait qu’une marque communique sur différents marchés avec des styles de contenu et des stratégies d’influenceurs différents revient fondamentalement à respecter les habitudes de consommation des utilisateurs locaux, plutôt qu’à transposer tel quel le playbook utilisé dans son pays d’origine. C’est un point qui mérite une réflexion sérieuse pour toute entreprise nationale souhaitant réussir sur les marchés étrangers.
