42À l’échelle mondiale, sur le marché des bagages, les marques de toutes sortes se bousculent et rendent les consommateurs confus ; il n’est pas facile de tirer son épingle du jeu.
Mais il existe une marque qui n’a jamais considéré le grand public comme sa clientèle cible : elle se concentre uniquement sur une petite partie des gens et fait quand même prospérer son activité,avec un chiffre d’affaires annuel qui dépasse régulièrement les 200 millions de dollars.
C’estBÉIS。
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Voyons maintenant comment cette marque, en comprenant parfaitement une petite niche de clientèle, parvient à faire prospérer une grande activité ?
Elle fabrique ce qui manque au marché.
Pour parler de l’origine de BÉIS, il s’agissait au départ d’une activité secondaire d’une star. La fondatrice est l’actrice canadienne Shay Mitchell, qui joue dans《Pretty Little Liars》.
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Passant son temps à tourner des films et à se déplacer aux quatre coins du monde pour le travail et les voyages, elle a découvert que, même s’il existait de nombreuses marques de bagages sur le marché, il manquait des modèles spécialement conçus pour les voyageuses.
Les chaussures n’ont pas d’emplacement fixe, on ne sait pas où ranger les produits de maquillage, pas de compartiment dédié pour un ordinateur portable… Ces détails insignifiants aux yeux des hommes sont précisément les points sensibles des voyageuses.
Ainsi, Shay a eu l’idée de créer sa propre marque et a dessiné à la main le croquis de la première génération de produits sur une serviette à cocktail dans l’avion.
En 2018, la marque BÉIS est officiellement née, positionnée comme une marque de bagages de style de vie de voyage pour femmes alliant esthétique + praticité.
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Les premiers produits de la marque, comme la valise rigide, le sac Weekender, etc., ont dès leur lancement exploité à fond les canaux en ligne, avec une mise en vente simultanée sur son site indépendant et sur Nordstrom, un canal e-commerce.
Rien que la première année, BÉIS, parce qu’elle comprenait mieux les femmes, a réalisé environ 20 millions de dollars de chiffre d’affaires, et son produit phare, le tote bag, a même été épuisé en 6 minutes après sa mise en ligne.
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Ce qui se vend bien, elle l’étend.
Mais cet avantage n’a pas duré. L’arrivée de la pandémie de COVID-19 a interrompu pendant un temps les voyages internationaux, et BÉIS, dont le produit phare était la valise, s’est soudain retrouvée en difficulté, son positionnement initial étant fortement ébranlé.
Pour sortir de l’impasse et se sauver, Shay a décidé d’élargir la gamme de produits. Des valises de voyage et sacs tote de voyage, elle est passée aux trousses de maquillage, sacs de travail, sacs maman-bébé, bagages pour enfants, etc.
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Elle a transformé les bagages de voyage d’origine en sacs polyvalents pour de multiples usages : trajets domicile-travail, escapades de week-end, fitness, maternité et bébé, etc., brouillant les frontières des catégories afin de compenser le risque de baisse du secteur du tourisme.
Grâce à cela, en 2020, année où les performances des autres marques ont généralement reculé, BÉIS a connu une croissance à contre-courant grâce à l’expansion de ses catégories et a résisté à la crise.
Ce qui peut devenir populaire, elle s’y associe.
Après la pandémie, le marché mondial du voyage s'est redressé et BÉIS a lui aussi ouvert une nouvelle fenêtre de croissance. Mais les produits existants suffisent difficilement à soutenir des ventes répétées ; sans nouveautés, les consommateurs risquent vite de ressentir une lassitude esthétique.
Pour cela, la solution trouvée par BÉIS a été de lancer des éditions en collaboration, afin d'inciter les consommateurs à repasser à la caisse pour une IP qu'ils affectionnent.
Dans le choix des partenaires, la marque a fait preuve de beaucoup de dynamisme et a exploré tous les domaines.
1. IP de cinéma et de télévision
En 2023, la marque a conclu un partenariat avec le film Barbie ; c'était sa première collaboration cinématographique à vraiment percer auprès du grand public.
Dès leur sortie, la valise cabine rose vif emblématique de Barbie, le sac week-end, la trousse de maquillage, le porte-passeport, l'étiquette à bagage, etc., ont rapidement fait exploser le trafic, portés par l'engouement pour Barbie.
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2. IP de dessins animés classiques
BÉIS s'est également associée à l'IP Mickey de Disney et a lancé en parallèle des valises pour adultes et pour enfants ; c'est actuellement la collaboration d'IP de dessin animé classique la plus importante en volume pour la marque.
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3.Des partenariats transversaux variésIP
En outre, pour continuer à attirer de nouveaux utilisateurs, elle s'est associée à la marque de streetwear artistique KidSuper Studios, à la marque de beauté Rare Beauty, à la marque de vêtements classique Gap, à l'eau pétillante tendance Poppi et à la chaîne de restauration rapide mexicaine Chipotle.
La logique de collaboration de BÉIS est très claire : les IP de cinéma et de dessins animés classiques servent à capter le trafic grand public, les marques de streetwear artistique à rehausser le positionnement de la marque, tandis que les marques transversales comme celles de beauté, de boisson et de restauration rapide misent sur le ludique pour aider la marque à sortir de la catégorie bagagerie et à élargir son public.
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C'est précisément cette stratégie qui fait que des flots continus de consommateurs deviennent des utilisateurs fidèles de BÉIS.
Selon des médias spécialisés, en 2023, son chiffre d'affaires annuel a atteint 200 millions de dollars, soit 10 fois plus que lors de sa première année de lancement ; en 2025, les ventes nettes de BÉIS se sont également maintenues autour de 210 millions de dollars, avec un chiffre d'affaires très stable et un noyau de clientèle solide déjà constitué.
Dès qu'un sujet est tendance, elle le publie.
Avec l'essor de la consommation liée au mode de vie, aux yeux de la génération Z, les sacs et bagages ne sont plus de simples outils de rangement, mais font partie intégrante de la tenue.
BÉIS mise sur des coloris macaron peu saturés, naturellement photogéniques, parfaitement en phase avec l'habitude des jeunes de prendre des photos et de les partager sur les réseaux sociaux.
Ayant bien identifié cela, la marque a déployé sa présence sur des plateformes comme TikTok pour amplifier continuellement son influence.
La première surprise que les réseaux sociaux ont apportée à BÉIS, ce sont les contenus UGC spontanés qui affluent sans cesse.
De nombreux utilisateurs partagent spontanément leurs achats, ce que le secteur appelle des « ambassadeurs spontanés », ce qui a permis à la marque d'économiser une grande partie de ses coûts marketing et de réduire fortement la pression d'acquisition de clients.
Source de l'image : TikTok
Bien sûr, il ne suffit pas de compter sur les recommandations spontanées des utilisateurs : le compte officiel de BÉIS ne doit pas non plus rester à la traîne.
BÉIS a d'abord créé le compte de marque @BÉIS, qui compte aujourd'hui 634 200 abonnés et a récolté jusqu'à 15,5 millions de likes.
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Pour que le contenu du compte ne soit pas ennuyeux et conserve une identité de marque, BÉIS a choisi le format VLOG, très apprécié des jeunes d'aujourd'hui.
Elle a publié de nombreuses vidéos VLOG retraçant les voyages quotidiens et les déplacements professionnels de Shay Mitchell, fondatrice de la marque.
À travers ces vidéos, on découvre le monde ainsi que les modes de vie et les plaisirs de différentes régions, tout en intégrant subtilement les produits BÉIS : les compartiments intérieurs des valises et des tote bags sont présentés, et l'impression de produits pratiques et attentionnés se glisse peu à peu dans l'esprit des utilisateurs.
Ce contenu du quotidien ne donne pas l'impression d'une publicité forcée ; il est mieux accepté par les utilisateurs et suscite l'envie d'achat de façon imperceptible.
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En outre, la collaboration avec des créateurs est également au cœur de la stratégie de BÉIS. Les vidéos promotionnelles publiées couvrent aussi 2 orientations différentes.
Comme la courte vidéo publiée par la créatrice lifestyle @Eloise, qui met l'accent sur les tenues de voyage, avec la valise BÉIS en vedette, soulignant l'esthétique et l'ambiance ; tandis que la créatrice spécialisée dans les recommandations de produits @Madison Denise réalise une vidéo d'unboxing approfondi, décompose la structure intérieure et explique le caractère pratique du produit.
Quelle que soit la forme, elles ont toutes obtenu d'excellents résultats de diffusion, et ont fait de BÉIS le coup de cœur commun des adeptes du pratique et de ceux qui aiment afficher sa dimension sociale.
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En guise de conclusion
Si BÉIS a pu se démarquer dans un marché de la bagagerie en concurrence féroce, c'est parce qu'elle a identifié dès le départ les besoins réels d'une petite partie des consommateurs.
Cela rappelle aussi une chose aux autres marques :Ne cherchez pas à ce que tout le monde vous connaisse tout de suite ; faites d'abord en sorte qu'une petite partie des gens ne puisse plus se passer de vous.
Le marché étranger est vaste et les besoins de niche sont suffisamment nombreux. Plutôt que de vouloir couvrir aveuglément un grand marché, mieux vaut d'abord trouver le créneau de niche négligé par les grandes entreprises et faire en sorte que le produit touche le cœur des utilisateurs.
