Lors d'un sommet récemment organisé à Berlin, Amazon a officiellement annoncé son intention d'investir plus de 16 milliards d'euros (environ 120 milliards de yuans) sur le marché allemand en 2027.

Ces fonds couvriront de manière globale plusieurs domaines, notamment le cloud computing, l'intelligence artificielle, l'Internet par satellite, la logistique de traitement des commandes et la production audiovisuelle locale. Rapporté aux investissements annuels récents d'Amazon en Europe, cette opération figure parmi les plus importantes jamais réalisées.

Source de l'image : about amazon

En prenant du recul pour examiner le bilan global, la prédilection d'Amazon pour l'Allemagne a en réalité des origines repérables.

Depuis 2010, les investissements cumulés d'Amazon en Allemagne ont dépassé 100 milliards d'euros. Rien qu'au titre des données de 2025, les ventes nettes attribuables au groupe en Allemagne ont atteint 45,9 milliards de dollars, dépassant ainsi le Royaume-Uni et le Japon et consolidant sa position de premier marché étranger unique. Il est clair qu'Amazon fait de l'Allemagne son véritable « quartier général » pour s'enraciner en Europe.

Source de l'image : about amazon

Pour Amazon, le marché allemand ne dispose pas seulement d'une puissance de consommation forte ; il joue aussi le rôle important de « hub transfrontalier européen ». Les données montrent qu'en 2025, les ventes au détail en ligne en Allemagne ont atteint environ 92,3 milliards d'euros, dont plus de la moitié des transactions ont eu lieu sur diverses plateformes e-commerce. Plus important encore, les PME locales opérant sur Amazon Allemagne ont réalisé un chiffre d'affaires annuel supérieur à 20 milliards d'euros, dont près de 6 milliards d'euros proviennent de l'exportation. Grâce au réseau mature d'entreposage et de logistique en Allemagne, les commerçants peuvent vendre leurs produits sans difficulté vers des pays voisins comme la France, l'Italie et l'Autriche.

Cette valeur de hub qui profite aux deux parties est précisément le fondement sur lequel Amazon est prêt à continuer à investir massivement.

Source de l'image : einzelhandel

Quand les affaires prennent de l'ampleur, c'est la force brute de la chaîne d'approvisionnement qui fait la différence. Amazon possède actuellement plus de 100 sites en Allemagne. Pour faire face à un volume de commandes toujours plus important, Amazon prévoit de moderniser intelligemment ses centres logistiques existants à Coblence, Dortmund et dans d'autres villes, tout en construisant et en mettant en service de nouveaux centres d'exécution afin de réduire encore les délais de livraison.

Bien sûr, Amazon n'est certainement pas le seul à convoiter cette part du gâteau européen.

Ces dernières années, Joybuy, filiale de JD.com, a accéléré le déploiement d'infrastructures logistiques en Europe, en s'attaquant au « dernier kilomètre » grâce à la livraison en propre ; Temu, filiale de Pinduoduo, a également approfondi sa coopération avec le géant allemand de la logistique DHL, en s'appuyant sur le réseau local pour assurer des expéditions locales.

Source de l'image : Joybuy

Du point de vue du paysage concurrentiel, les méthodes employées sur le marché européen de l'e-commerce ont profondément changé : auparavant, les acteurs rivalisaient pour savoir qui pouvait acheminer les colis transfrontaliers ; désormais, ils rivalisent pour savoir qui peut stocker les marchandises localement à l'avance, qui réapprovisionne plus vite en cas de rupture de stock, et si l'exécution des livraisons est suffisamment stable.

Pour les nombreux vendeurs transfrontaliers, la « guerre d'usure des réseaux d'entrepôts » entre plateformes n'est pas une mauvaise chose. Lorsque les grands acteurs échangent des investissements dans les infrastructures contre des délais de livraison, et des délais contre la confiance des consommateurs, les vendeurs peuvent aussi bénéficier de garanties logistiques plus abouties. Quant à savoir qui pourra obtenir davantage de parts dans cet océan rouge qu'est l'Europe, cela dépendra en fin de compte du véritable savoir-faire de chacun en matière de chaîne d'approvisionnement et de détails de service.