« Partir sur un coup de tête, revenir sur un coup de tête » — l’histoire entre le géant mondial du commerce électronique Amazon et le marché israélien a récemment connu un nouveau rebondissement. Selon des médias étrangers, Amazon relance discrètement ses activités en Israël, en nommant rapidement un responsable pour la filiale israélienne, en recrutant du personnel et en multipliant les entretiens avec les vendeurs locaux pour sonder le marché.

Ce n’est pas la première fois qu’Amazon entre sur le marché israélien. Aujourd’hui, alors qu’Amazon fait son retour, l’environnement du marché a changé, mais les défis persistent. Cette fois-ci, Amazon réussira-t-il ? Examinons ses échecs passés et les nouvelles stratégies qu’il pourrait adopter.

Source : Ynetnews

Retour en 2019 : Amazon fait une entrée fracassante en Israël en lançant un site entièrement en hébreu et en ouvrant ses portes aux vendeurs locaux. Les règles étaient simples à l’époque : les vendeurs géraient eux-mêmes leurs stocks et expéditions (modèle FBM), et Amazon prélevait une commission de 8 %. En apparence, c’était une situation gagnant-gagnant : les PME israéliennes pouvaient profiter du trafic d’Amazon, les consommateurs avaient un nouveau canal d’achat, et Amazon testait un nouveau marché avec un modèle d’actifs légers.

Reportage sur l’entrée d’Amazon sur le marché israélien en 2019. Source : haaretz

Mais la réalité a vite refroidi les ardeurs :

Guerre des prix « à plat » : Sans entrepôt local, tous les articles étaient expédiés par les vendeurs eux-mêmes, rendant les coûts logistiques impossibles à réduire. Pour un même produit, Amazon était 20 à 30 % plus cher que les plateformes locales comme Yango (anciennement Yandex.Market) ou Tradedoubler.

Livraison devenue « lente » : Les consommateurs israéliens étaient habitués à la « livraison le jour même » des plateformes locales, tandis que les délais de livraison d’Amazon étaient souvent de 3 à 5 jours, voire plus d’une semaine pendant les fêtes.

Coup de grâce de la pandémie : En 2020, les perturbations mondiales de la chaîne d’approvisionnement ont aggravé une logistique transfrontalière déjà fragile, rendant difficile pour Amazon de maintenir une « expérience de base », ce qui l’a conduit à fermer ses activités locales en 2021.

Source : Ynetnews

Bien qu’Amazon ait fermé ses activités locales en Israël, il a maintenu son influence via le commerce électronique transfrontalier. Il a lancé un service « livraison directe des États-Unis vers Israël », avec livraison gratuite pour les commandes supérieures à 65 dollars. Cette politique a été bien accueillie par les consommateurs, en particulier ceux ayant besoin de marques internationales.

Cependant, bien que ce modèle soit bénéfique pour les consommateurs, il n’apporte pas d’aide substantielle aux vendeurs locaux, qui manquent toujours d’une plateforme efficace pour vendre leurs produits. Il n’est donc pas surprenant qu’Amazon envisage de reprendre ses activités en Israël.

Source : timesofisrael.com

Aujourd’hui, Amazon tente à nouveau d’entrer sur le marché israélien, mais la question centrale est de savoir s’il reprendra le même modèle ou s’il apportera des ajustements mieux adaptés au marché local. D’après les expériences passées, pour réussir en Israël, Amazon doit apporter des changements clés dans plusieurs domaines.

Tout d’abord, il pourrait envisager de créer des entrepôts et des centres de distribution locaux pour améliorer l’efficacité logistique et réduire les coûts d’expédition pour les vendeurs et les consommateurs. Après tout, la compétitivité logistique détermine directement l’expérience d’achat des consommateurs, et les Israéliens sont déjà habitués aux livraisons rapides offertes par le commerce électronique local. Si Amazon continue de s’appuyer uniquement sur les expéditions des vendeurs, il aura du mal à conquérir le marché.

Ensuite, Amazon doit optimiser sa stratégie de prix. Le marché israélien ne manque pas de concurrents : des plateformes locales comme Shufersal, Azrieli et P1000 ont déjà une clientèle stable, tandis que des plateformes internationales comme AliExpress et Temu se développent rapidement en Israël.

Image provenant d’Internet

Si Amazon maintient une commission de 8 % et continue de laisser les vendeurs supporter des coûts logistiques élevés, son avantage en termes de prix restera faible, et les consommateurs continueront de préférer des concurrents moins chers.

Par conséquent, pour revenir sur le marché, Amazon pourrait devoir ajuster son modèle de commission, voire adopter des stratégies promotionnelles plus compétitives, afin d’attirer les vendeurs et de ramener les consommateurs.

Bien sûr, bien que le marché du commerce électronique israélien ait connu une croissance rapide ces dernières années, il reste plus petit que les marchés européens et américains, ce qui explique pourquoi Amazon y a investi de manière limitée par le passé.

Image provenant d’Internet

Dans l’ensemble, le retour d’Amazon sur le marché israélien est sans doute motivé par le potentiel de croissance du commerce électronique en Israël. Après la pandémie, de plus en plus de consommateurs israéliens se sont habitués aux achats en ligne, et Amazon conserve une forte influence de marque et des avantages en matière de chaîne d’approvisionnement. Mais le succès dépendra en fin de compte de sa capacité à s’adapter aux spécificités du marché israélien et à tirer des leçons de ses échecs passés. Pour les vendeurs et consommateurs locaux, le retour d’Amazon pourrait apporter plus de choix, mais aussi déclencher une nouvelle tempête concurrentielle dans le secteur du commerce électronique local.