1419Regarder des vidéos courtes, les Européens y sont encore plus accros qu’on ne l’imagine.
Selon les dernières données opérationnelles de TikTok publiées dans l’UE, entre juillet et décembre 2023, ses utilisateurs actifs mensuels ont bondi à 159,1 millions, soit une augmentation de 9 millions en six mois, un chiffre qui dépasse la population totale de la Finlande. En France, un jeune sur quatre ouvre cette application au logo de note noire au moins une fois par jour.
159 millions d’utilisateurs actifs mensuels de TikTok dans l’UE Source : musically
En détail par pays, la France mène avec 25,1 millions d’utilisateurs, suivie de près par l’Allemagne avec 24,2 millions, tandis que l’Italie et l’Espagne contribuent respectivement 22,8 millions et 21,9 millions. Le marché polonais est particulièrement notable : ce pays de 38 millions d’habitants soutient 12,6 millions d’utilisateurs, avec un taux de pénétration de 33 %. Quant au Royaume-Uni, bien qu’il ne soit pas inclus dans les statistiques après le Brexit, sa base d’utilisateurs a déjà dépassé les 30 millions.
Après avoir consolidé sa croissance d’utilisateurs, TikTok commence à révéler ses véritables ambitions. En novembre dernier, l’Espagne et l’Irlande sont devenues les premiers pays de l’UE à lancer TikTok Shop, permettant aux utilisateurs locaux de commander directement des produits agricoles locaux en regardant des vidéos courtes. En février de cette année, l’Allemagne, la France et l’Italie, trois grandes économies, ont simultanément ouvert l’accès au commerce électronique, avec une augmentation de 200 % des inscriptions de petits et moyens commerçants en une seule semaine.
Source : euronews
La construction du système logistique montre encore plus de détermination. Au Royaume-Uni, le service de livraison le lendemain Fulfillment by TikTok est désormais disponible dans tout le pays, et les centres de distribution en Allemagne et en Espagne s’accélèrent. Selon les offres d’emploi sur LinkedIn, TikTok a récemment publié des centaines de postes logistiques à Düsseldorf et Madrid, constituant une équipe complète allant de la gestion d’entrepôt à la planification des transports.
Source : ecommerce bridge
Cette combinaison de mesures a directement bouleversé le marché mondial. En Amérique latine, le Mexique, avec ses 85 millions d’utilisateurs, est devenu la première étape de TikTok Shop à l’étranger, avec des ventes de 2,36 millions de yuans la première semaine. Les observateurs du commerce électronique notent que les petits appareils électroménagers et les accessoires 3C sont les catégories les plus vendues, ce qui correspond étroitement au profil de son principal groupe d’utilisateurs âgés de 18 à 34 ans. Si le modèle mexicain est validé, le Brésil, avec ses 150 millions d’habitants, pourrait être la prochaine étape.
Le théâtre de l’Asie du Sud-Est raconte une histoire encore plus dramatique. L’année dernière, le commerce électronique de TikTok, qui avait quitté le marché indonésien en raison de changements politiques, est revenu cette année via un modèle de coentreprise locale. Les données montrent qu’entre février 2024 et janvier 2025, les ventes de biens de consommation courante ont augmenté de 34,2 %, et le volume des transactions en direct a bondi en moyenne de 30 fois. Un commerçant individuel à Jakarta admet : « Si on ne fait pas de vente en direct maintenant, on ne peut tout simplement pas rivaliser avec ceux qui diffusent encore à l’aube. »
Source : detikfinance
Cette approche reproduit clairement le succès de Douyin en Chine, mais les différences culturelles restent un obstacle réel. Les consommateurs allemands se concentrent davantage sur les pages de spécifications des produits que sur le discours des animateurs, tandis que les utilisateurs français sont moins réceptifs aux techniques marketing comme les « ventes flash limitées ». Cependant, les données montrent que cela n’affecte pas la conversion : les vendeurs européens ayant activé la fonction de diffusion en direct ont vu leurs ventes moyennes augmenter de 30 fois en 2024, un chiffre qui pousse tout commerçant hésitant à agir.
Actuellement, la vitesse d’expansion de TikTok en Europe rappelle facilement l’ascension de Pinduoduo en Chine vers 2018. Mais la complexité des marchés étrangers dépasse l’imagination : les 27 pays de l’UE ont chacun leurs propres lois sur la protection des consommateurs, les coûts logistiques sont 40 % plus élevés qu’en Chine, et il faut faire face à la concurrence de plateformes matures comme Amazon et AliExpress. Un problème plus concret est de savoir si le modèle actuel peut continuer à créer de la valeur commerciale une fois que la croissance des utilisateurs s’estompe.
Source : Internet
De l’exportation culturelle initiale à la pénétration commerciale actuelle, TikTok reproduit le chemin classique des entreprises Internet chinoises. Mais la question de savoir si ce modèle de « vidéo courte + achat instantané » peut briser les habitudes de consommation traditionnelles en Occident sera peut-être la clé pour déterminer jusqu’où il pourra aller.
