1162Ceux qui suivent l'actualité récemment l'ont peut-être remarqué : TikTok a encore frappé fort en Asie du Sud-Est !
Cette fois, ils investissent directement 300 milliards de bahts thaïlandais (environ 8,8 milliards de dollars) sur cinq ans, promettant d'aider la Thaïlande à développer ses infrastructures numériques, former des talents techniques, et promouvoir les produits locaux et la culture.
Un tel geste pourrait presque faire de la Thaïlande la "place centrale de l'industrie numérique" en Asie du Sud-Est.
Mais pourquoi TikTok s'intéresse-t-il soudainement autant à la Thaïlande ? Commençons par examiner les données.
TikTok annonce un investissement de 8,8 milliards de dollars en Thaïlande Source : Bloomberg
La Thaïlande en tête du GMV en Asie du Sud-Est, avec 50 millions d'utilisateurs en pleine croissance
Bien que la Thaïlande ne soit pas un grand pays en superficie, elle est un pilier dans la stratégie de TikTok en Asie du Sud-Est.
Les dernières données montrent que le volume annuel des transactions (GMV) de TikTok Shop dans toute l'Asie du Sud-Est a atteint 21 milliards de dollars, dont la Thaïlande contribue à hauteur de 5 à 6 milliards de dollars, se classant directement en tête.
Performance GMV de TikTok Shop par site en 2024 Source : TT123
Plus impressionnant encore, le nombre d'utilisateurs de TikTok en Thaïlande a grimpé à 50 millions, sachant que la population totale thaïlandaise est d'environ 70 millions, ce qui représente une couverture exceptionnelle.
On peut dire que l'enthousiasme des Thaïlandais pour TikTok dépasse peut-être celui des Chinois pour Douyin. Les jeunes aiment regarder des vidéos courtes et des lives shopping sur la plateforme. Combiné à la croissance rapide du marché e-commerce thaïlandais, cet investissement de TikTok montre clairement son intention de s'approprier complètement ce "morceau de choix".
Les utilisateurs de TikTok en Thaïlande dépassent les 50 millions Source : Oberlo
Investir n'est pas un gaspillage : où va cet argent ?
Certains pourraient penser que 8,8 milliards de dollars est un chiffre astronomique, mais le plan de TikTok est plutôt concret. L'argent est divisé en trois parties : infrastructures, formation des talents et sécurité.
Commençons par les infrastructures. La capacité de cloud computing en Thaïlande n'est pas la meilleure d'Asie du Sud-Est. TikTok prévoit d'améliorer la capacité de traitement des données locales, pour que la plateforme fonctionne plus rapidement et que les vidéos se chargent sans ralentissement. Ensuite, la cybersécurité : les escroqueries par télécommunications sont un problème persistant en Asie du Sud-Est. TikTok collaborera avec le gouvernement thaïlandais pour développer des technologies anti-escroquerie et lutter contre les fausses nouvelles. Cela améliore sa réputation tout en nettoyant sa plateforme, un double avantage.
La formation des talents est encore plus concrète. La Thaïlande manque de talents en technologies numériques. TikTok ouvre directement des formations pour apprendre aux locaux à créer des vidéos courtes, faire du live shopping, et même utiliser des outils d'IA. Cela rappelle les premières années où les entreprises tech chinoises allaient dans les campagnes pour apprendre aux personnes âgées à utiliser les smartphones, mais cette fois, la cible est la "génération Z" d'Asie du Sud-Est.
Source : Internet
Marché américain instable, l'Asie du Sud-Est devient un "Plan B" ?
À ce stade, certains pourraient se demander : pourquoi TikTok s'intéresse-t-il soudainement autant à l'Asie du Sud-Est ?
La réponse se trouve peut-être dans un autre marché : les États-Unis.
Au début de l'année, TikTok a fixé un objectif de doublement du GMV d'ici 2025 pour son équipe e-commerce, avec une croissance de 200 % attendue sur le marché américain.
Mais la réalité est difficile : les politiques américaines changent constamment, avec des menaces d'interdiction, ce qui rend TikTok nerveux. Faire de l'Asie du Sud-Est une alternative permet de diversifier les risques et de s'implanter dans un marché en forte croissance, un double avantage.
Source : Forbes
De plus, les bases de l'Asie du Sud-Est sont solides. Sur une population totale de 700 millions, plus de la moitié a moins de 35 ans, et 63 % de la génération Z est accro aux réseaux sociaux.
Ces personnes regardent des vidéos courtes et achètent via des lives, exactement comme les jeunes Chinois nés dans les années 90 et 2000. TikTok reproduit son modèle de "vidéos courtes + live shopping", qui nécessite peu d'adaptation pour s'implanter rapidement et monétiser en Asie du Sud-Est.
Source : Internet
Dans les cinq prochaines années, l'Asie du Sud-Est pourrait changer de visage
Cette opération de TikTok, en apparence une stratégie commerciale, cache en réalité une "ambition" plus grande.
Une fois les infrastructures numériques thaïlandaises développées, cela pourrait entraîner une mise à niveau industrielle dans toute l'Asie du Sud-Est. Par exemple, avec une meilleure capacité de cloud computing, plus d'entreprises d'IA pourraient y installer des centres de données ; avec des technologies de cybersécurité matures, des secteurs comme la fintech et les paiements transfrontaliers en bénéficieraient. En clair, TikTok pose les bases de son futur écosystème en Asie du Sud-Est.
Cependant, il reste à voir si 8,8 milliards de dollars produiront l'effet escompté, car TikTok devra gérer les "obstacles mous" comme les politiques locales et la culture. Le marché de l'Asie du Sud-Est est complexe et diversifié ; un simple apport de capital ne suffit pas. S'intégrer dans la culture locale et s'adapter à l'environnement politique seront les clés du succès.
