1920Dans l'armée des géants chinois du e-commerce à l'international, Temu, filiale de Pinduoduo, a toujours été un "tueur de prix".
Mais récemment, ce cheval noir a soudainement changé de tactique en louant un centre logistique géant de 165 000 mètres carrés dans la province de Gyeonggi, en Corée du Sud, à proximité immédiate de l'aéroport d'Incheon et du port de Gimpo.
Les initiés comprennent que Temu ne veut plus se contenter de jouer dans la cour des petits prix avec la livraison gratuite à 9,9 dollars, mais cherche à rivaliser en vitesse avec les géants locaux coréens.
Centre logistique de Temu en Corée du Sud Source : nate
Un entrepôt de la taille de 16 terrains de football, révélant les ambitions de Temu
Quelle est la taille de ce centre logistique ? Il équivaut à 23 terrains de football standard.
Plus crucial encore, son emplacement : à moins de 30 minutes en voiture de l'aéroport d'Incheon, permettant aux marchandises arrivant de Chine d'être directement déchargées dans l'entrepôt. Temu prévoit également d'y installer un bureau en Corée, signe clair de son intention de s'implanter localement. Selon le plan, une fois opérationnel, le délai de livraison des produits chinois sera réduit de moitié : les petits articles de Yiwu, qui prenaient auparavant deux semaines, pourraient désormais arriver chez les acheteurs coréens en cinq jours.
Mais la véritable arme secrète de Temu est le modèle L2L (Local to Local) lancé en février dernier. En termes simples, il s'agit de recruter des vendeurs locaux coréens : après la commande d'un consommateur, l'expédition se fait depuis votre entrepôt, avec une livraison possible dès le lendemain. Cette approche transforme directement le modèle transfrontalier en e-commerce local, capable même de défier la "livraison fusée" de Coupang.
Temu recrute massivement des vendeurs coréens Source : The JoongAng
Le secret des 8 millions d'utilisateurs actifs mensuels : les Coréens accros aux "coups de rabais" ?
Bien que Temu ne soit présent en Corée du Sud que depuis un peu plus de deux ans, ses données font déjà des envieux.
À la fin de l'année dernière, son nombre d'utilisateurs actifs mensuels en Corée avait grimpé à 8,23 millions, et ses ventes cette année devraient dépasser les 600 milliards de wons. Bien que cela ne soit pas comparable au chiffre d'affaires annuel de 20 000 milliards de wons de Coupang, le taux de croissance est impressionnant, d'autant que Temu a pénétré le marché coréen près de quatre ans après AliExpress.
Les jeunes Coréens sont particulièrement séduits par les méthodes de Temu. En pleine nuit, ils voient sur leur téléphone des écouteurs sans fil à 9,9 dollars, les partagent avec quelques amis pour obtenir une réduction, et finissent par les acheter à 3 dollars. Cette technique de fission sociale, déjà exploitée en Chine, s'avère être une attaque de bas niveau en Corée.
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Course aux armements logistiques : les géants chinois encerclent les têtes de pont coréennes
Cette manœuvre de Temu ne fait qu'attiser la guerre logistique déjà féroce en Corée.
Le leader local Coupang vient d'annoncer un investissement de 300 milliards de wons dans un centre logistique IA, avec un investissement total prévu de 3 000 milliards de wons d'ici 2027 ; AliExpress, tout en collaborant avec le groupe Shinsegae, planifie la construction de sa propre base logistique de 200 millions de dollars ; même la plateforme d'occasion Karrot a mis en place une livraison semi-express en ville.
Le plus compétitif est le temps de livraison. Naver a réduit le délai moyen à 5,8 heures, 11Street propose une livraison express le week-end, et le modèle L2L de Temu peut désormais livrer le lendemain. Mais les consommateurs coréens en veulent clairement plus. Une enquête montre que 50 % des personnes considèrent la rapidité comme le critère principal lors d'un achat.
Nouveau centre logistique IA de Coupang Source : nate
Derrière la guerre des dépenses : qui survivra jusqu'au jour où les frais de livraison augmenteront ?
Actuellement, la concurrence logistique de chaque entreprise revient essentiellement à brûler de l'argent pour gagner des parts de marché. Le loyer du centre logistique de Temu, ajouté aux subventions aux vendeurs, coûte au moins des dizaines de milliards de wons par mois ; les investissements logistiques de Coupang représentent 12 % de son chiffre d'affaires, soit le double de la moyenne du secteur.
Mais personne n'ose lâcher prise, d'autant que le marché coréen du e-commerce pesait l'année dernière 242 000 milliards de wons (1 400 milliards de yuans), et que l'écart entre Coupang et Naver, les deux premiers, est inférieur à 2 points de pourcentage.
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La guerre transfrontalière s'étend à la chaîne d'approvisionnement
La location d'un entrepôt en Corée par Temu envoie un signal plus dangereux qu'il n'y paraît.
La combinaison "Made in China + entrepôt local + prix ultra-bas" porte un coup non seulement à Coupang, mais aussi aux petits vendeurs coréens.
Quand des chemises à 3 dollars et des écouteurs Bluetooth à 5 dollars sont expédiés depuis l'entrepôt d'Incheon, qui ira encore marchander au marché de gros de Dongdaemun ?
Derrière cette guerre logistique se cache en réalité un anéantissement complet de la chaîne d'approvisionnement.
Quant à savoir si Temu finira par bouleverser le e-commerce coréen ou si les géants locaux contre-attaqueront, cela dépendra probablement de qui a le portefeuille le plus épais parmi les bailleurs de fonds.
