« Le marché du e-commerce vietnamien est le théâtre d’une lutte acharnée pour la suprématie : Shopee, autrefois dominant, doit désormais faire face à l’offensive puissante de Tuke Shop. »

Selon les statistiques de Metric, entre janvier et septembre 2025, le premier groupe du e-commerce vietnamien composé de Shopee, Tuke Shop, Lazada et Tiki a permis au marché d’atteindre 3059 mille milliards de dongs vietnamiens (environ 11,62 milliards de dollars US), soit une croissance significative de 34,4% par rapport à la même période de l’année précédente.

Derrière cette croissance, une recomposition du paysage du marché est en train de s’opérer discrètement.

 

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01 Changement de paysage du marché

Le marché du e-commerce vietnamien, autrefois dominé par un acteur principal et plusieurs concurrents forts, évolue progressivement vers un nouveau modèle de duopole.

Le rapport Metric montre qu’à la fin des trois premiers trimestres de 2025, Shopee conserve sa position de leader avec 56% de part de marché, mais ce chiffre est en baisse par rapport aux 58% du premier trimestre de cette année.

De son côté, Tuke Shop affiche une forte dynamique de croissance, sa part de marché passant de 39% au premier trimestre à 41% actuellement, réduisant considérablement l’écart avec Shopee.

Les données du troisième trimestre 2025 confirment ce changement. Au cours de cette période, le chiffre d’affaires total du e-commerce vietnamien (GMV) a atteint 1036 mille milliards de dongs vietnamiens (environ 3,94 milliards de dollars US), soit une croissance annuelle de 22,3%.

Dans ce contexte, la croissance des deux plateformes est très contrastée : Shopee n’a augmenté ses ventes que de 4%, tandis que Tuke Shop a enregistré une hausse annuelle de 69%, bien supérieure à la moyenne du secteur.

 

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02 L’essor du modèle shopping-entertainment

Tuke Shop a pu rapidement grignoter des parts de marché aux plateformes traditionnelles grâce à son arme principale : un modèle unique d’intégration shopping-entertainment.

Ce modèle bouleverse totalement la logique traditionnelle du e-commerce « l’utilisateur cherche le produit » et crée un nouveau scénario où « le produit trouve l’utilisateur ». Les utilisateurs, immergés dans le divertissement des vidéos courtes et du live streaming, sont stimulés par des contenus vivants et intuitifs, ce qui déclenche des décisions d’achat spontanées et émotionnelles.

Cette expérience d’achat raccourcit considérablement le parcours du consommateur et améliore l’efficacité de conversion.

Metric souligne que la reprise de la demande des consommateurs, les grandes opérations promotionnelles, les subventions sur les frais de livraison et l’investissement continu des plateformes dans les vidéos courtes et le shopping en direct sont les principaux moteurs de la croissance du marché du e-commerce vietnamien.

Face à l’ascension fulgurante de Tuke Shop, Shopee a dû ajuster sa stratégie et renforcer sa coopération avec les plateformes de réseaux sociaux pour élargir sa portée.

De son côté, Tuke Shop accélère la construction de son écosystème vendeur, augmente l’engagement des utilisateurs et déploie des projets de conformité et de fiscalité dans tout le Vietnam, poursuivant le développement du modèle de vente en direct.

 

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03L’avenir

En regardant vers l’avenir, la concurrence sur le marché du e-commerce vietnamien sera encore plus féroce, et les stratégies des deux géants deviennent de plus en plus claires.

Pour consolider sa position de leader, Shopee a renforcé sa coopération avec les plateformes de réseaux sociaux afin d’élargir sa portée.

De son côté, Tuke Shop continue de développer son écosystème vendeur et d’accroître l’engagement des utilisateurs.

Metric indique également que pour maintenir leur dynamique de croissance, les plateformes prévoient d’augmenter leurs investissements dans la vente en direct, d’étendre la couverture des politiques de livraison gratuite et de renforcer leurs capacités logistiques afin d’assurer une exécution efficace et une bonne expérience client pendant les périodes de forte activité.

Les catégories de produits les plus populaires incluront la mode, la beauté, les articles pour la maison et l’épicerie, ces produits de consommation courante devenant les principaux enjeux de la compétition entre plateformes.

 

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La bataille entre les deux plateformes s’étend déjà à la grande promotion du quatrième trimestre à venir. Metric prévoit que la taille du marché du e-commerce vietnamien atteindra 1050 mille milliards de dongs vietnamiens (environ 4 milliards de dollars US), soit une croissance annuelle d’environ 15%.

La compétition entre les plateformes est à son paroxysme, les deux parties augmentant leurs investissements dans la vente en direct, étendant la couverture des politiques de livraison gratuite et renforçant leurs capacités logistiques.

Cette bataille ne concerne pas seulement le destin de deux entreprises, mais elle va aussi remodeler le paysage du e-commerce vietnamien.