Récemment, un rapport sur le marché du e-commerce vietnamien pour les neuf premiers mois de 2025, publié par Metric, a suscité une vive réaction dans le secteur. Les données du rapport révèlent clairement une profonde transformation en cours : le paysage traditionnel du e-commerce est rapidement remodelé par une nouvelle force émergente issue du domaine social.

Cette transformation n'est pas seulement une lutte de parts de marché entre plateformes, elle annonce également un changement des règles du jeu pour l'ensemble du secteur.

Le paysage du marché passe d'un leader unique à une coexistence de deux géants

Selon les données officielles du rapport, Shopee, qui occupe depuis longtemps la première place du marché du e-commerce vietnamien, conserve toujours une position de leader avec 56% de part de marché. Cependant, ses poursuivants ne sont plus les concurrents traditionnels. Tuke s'est imposé de manière fulgurante, sa part de marché atteignant rapidement 41%, avec seulement 15 points de pourcentage de différence avec Shopee.

 

Source de l'image :Google

En revenant sur le premier trimestre de cette année, Tuke a augmenté sa part de marché d'environ 6 points de pourcentage en seulement trois trimestres, un rythme de croissance phénoménal. En comparaison, les anciens géants Lazada et Tiki ne représentent aujourd'hui ensemble que 3% du marché, le paysage ayant évolué d'un "leader unique avec plusieurs challengers" à une situation de "duel entre Shopee et Tuke".

Derrière ce changement, c'est l'ensemble du marché qui connaît une reprise. Les données montrent que, sur les trois premiers trimestres de 2025, le chiffre d'affaires total des quatre principales plateformes a atteint 305,92 billions de dongs vietnamiens, dont 103,6 billions au troisième trimestre, soit une croissance de 2,6% par rapport au trimestre précédent.

Cependant, au sein de cette reprise, les deux géants suivent des trajectoires de croissance très différentes.Shopee n'a vu son chiffre d'affaires augmenter que de 4% au troisième trimestre sur un an, un net ralentissement ; tandis que Tuke a enregistré une croissance impressionnante de 69%. Entre ce ralentissement et cette accélération, la balance des parts de marché s'incline discrètement.

 

Source de l'image :Google

Le modèle "shoppertainment" devient la clé de la percée

Pourquoi Tuke a-t-il pu se développer aussi rapidement ? Son arme principale est un modèle unique intégrant shopping et divertissement. Les plateformes traditionnelles de e-commerce fonctionnent sur le principe que l'utilisateur cherche le produit, avec un objectif d'achat clair, en recherchant, naviguant et comparant. Tuke crée un scénario où le produit trouve l'utilisateur : les consommateurs, immergés dans des vidéos courtes et des lives, sont stimulés par un contenu vivant et intuitif, ce qui déclenche des décisions d'achat impulsives et émotionnelles.

Ce modèle correspond profondément aux habitudes de consommation des consommateurs modernes, en particulier des jeunes. Il ne s'agit pas seulement de vendre un produit, mais aussi une expérience, un style de vie et une résonance émotionnelle. Lorsque l'utilisateur aime ou commente un contenu intéressant, il peut également passer commande pour le produit présenté dans la vidéo.

Cette expérience fluide raccourcit considérablement le parcours d'achat, augmente l'efficacité de conversion et attire continuellement des utilisateurs des plateformes traditionnelles, grignotant leur part de marché, devenant ainsi le moteur perpétuel de la croissance de Tuke.

 

Source de l'image :Google

Les vendeurs font face à de nouveaux défis et à une transformation stratégique

Pour les nombreux vendeurs investis sur le marché vietnamien, ce bouleversement représente à la fois des opportunités et des défis. Tout d'abord, la logique de la répartition du trafic a fondamentalement changé. Les méthodes traditionnelles de gestion du e-commerce, telles que l'optimisation des mots-clés ou le poids de la boutique, peuvent perdre de leur efficacité. Désormais, la capacité à créer du contenu, à interagir avec les utilisateurs, ainsi que la capacité à générer des tendances et des sujets, deviennent les nouvelles clés pour obtenir du trafic.

Face à cette tendance, les stratégies des vendeurs doivent également évoluer.

Premièrement, il s'agit d'adopter une transformation axée sur le contenu. Les vendeurs doivent passer du simple rôle de commerçant à celui de créateur de contenu+commerçant, et apprendre à raconter de manière vivante l'histoire de leur marque et à mettre en valeur leurs produits via des vidéos courtes et des lives..

Deuxièmement, il s'agit de mettre en place une stratégie multicanale.Les vendeurs avisés ne devraient pas mettre tous leurs œufs dans le même panier. Ils peuvent continuer à consolider des plateformes traditionnelles comme Shopee en tant que "rayon" de vente de base, tout en utilisant Tuke comme avant-poste pour dynamiser la marque, attirer de nouveaux utilisateurs et réaliser une croissance explosive. Les deux approches se complètent pour construire un réseau de vente à 360°.

Troisièmement, il s'agit d'optimiser la chaîne d'approvisionnement et l'exploitation.Les commandes générées par Tuke peuvent être plus explosives et imprévisibles, ce qui exige des vendeurs une plus grande réactivité, une meilleure gestion des stocks et des capacités logistiques accrues.

 

Source de l'image :Google

Conclusion

Le marché du e-commerce vietnamien connaît une profonde mutation, l'ascension fulgurante de Tuke ne se limite pas à redistribuer les parts de marché, elle annonce aussi l'avènement complet de l'ère du social commerce.

À l'avenir, le marché du e-commerce vietnamien devrait continuer à croître de manière dynamique, mais les moteurs de croissance et les axes de concurrence ont déjà fondamentalement changé. Dans cette ère de transformation, seules les entreprises et les individus qui comprennent profondément l'évolution des besoins des consommateurs et qui savent innover en permanence pourront rester invincibles dans une concurrence acharnée.