1512En Asie du Sud-Est, un pays connaît une croissance fulgurante de son marché de commerce électronique— ce n'est ni l'Indonésie, ni la Thaïlande, mais le Vietnam.
Ce pays souvent étiqueté“sous-développé”, l'enthousiasme et le pouvoir d'achat de ses consommateurs en ligne étonnent de nombreux professionnels. D'ici 2025, la taille du marché e-commerce vietnamien devrait dépasser31 milliards de dollars(environ218,1 milliards de yuans), devenant l'un des marchés e-commerce à la croissance la plus rapide au monde.
Sur cette terre fertile, les opportunités abondent, mais la concurrence et la pression réglementaire se sont déjà intensifiées discrètement.
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Pouvoir d'achat impressionnant : aimer épargner, mais aussi oser dépenser
Contrairement à de nombreux pays en développement, les consommateurs vietnamiens présentent des caractéristiques de consommation uniques.
Les données montrent qu'un consommateur vietnamien moyen gagne environ4700 dollars, mais est prêt à dépenser 1500 dollars pour acheter un iPhone, un produit haut de gamme.
Deux raisons principales : premièrement, le taux d'endettement des ménages vietnamiens est faible, beaucoup vivent dans des maisons autoconstruites, se déplacent quotidiennement en moto, sans lourds prêts immobiliers ou automobiles ; deuxièmement, les Vietnamiens attachent de l'importance à la“qualité”, préférant acheter des produits de marque réputée et de bonne réputation, prêts à payer pour ce qu'ils aiment.
Cette“oser dépenser et savoir dépenser” comme mentalité de consommation, fournit un terrain fertile pour le développement du e-commerce.
Parmi eux,les achats en ligne, grâce à leur commodité, leur variété et leur rapport qualité-prix, ont rapidement conquis les Vietnamiens, en particulier la jeune génération. Selon les prévisions du ministère de l'Industrie et du Commerce vietnamien,En 2025, le e-commerce restera l'un des secteurs à la croissance la plus rapide du pays, avec un taux de croissance attendu de plus de 25 %, et ses ventes au détail représenteront environ 10 % du total des ventes de biens et services du pays.
À l'échelle régionale et mondiale, la performance du Vietnam est également remarquable，Dans la région ASEAN, sa taille de marché e-commerce se classe déjà troisième, derrière l'Indonésie et la Thaïlande ; à l'échelle mondiale, le Vietnam figure également parmi les dix premiers pays en termes de croissance du e-commerce.
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Bataille des plateformes : le live streaming devient le principal canal de vente,TikTok Shop en pleine poursuite
Actuellement, les deux principales plateformes sur la scène du commerce électronique vietnamien sont sans aucun doute :Shopee et TikTok Shop. Les deux placent le commerce en direct au cœur de leur stratégie et attirent profondément les consommateurs vietnamiens grâce à un modèle de vente en direct vivant et intuitif.
L'institut d'études de marchéLe rapport de Metric révèle l'intensité de cette concurrence : au cours des trois premiers trimestres de cette année, bien que Shopee conserve la première part de marché, TikTok Shop rattrape rapidement.
Surtout au troisième trimestre,Les ventes de TikTok Shop ont bondi de 69% en glissement annuel, sa part de marché passant à 41%, se rapprochant des 56% de Shopee. Les 3% restants du marché sont partagés entre Lazada et la plateforme locale vietnamienne Tiki, entre autres.
Il est à noter que les plateformes les mieux classées sont toutes des plateformes transfrontalières, ce qui reflète également le vif intérêt des consommateurs vietnamiens pour les produits étrangers. On prévoit queEn 2025, le volume des importations du commerce électronique transfrontalier du Vietnam atteindra près de 2,5 milliards de dollars, représentant une part importante du commerce électronique transfrontalier global.
Face à un marché aussi florissant, les autorités vietnamiennes ont également élaboré des plans ambitieux. Le ministère de l'Industrie et du Commerce espère que l'année prochaine, le marché du commerce électronique continuera de maintenir une croissance d'environ20%, pour atteindre une taille de 37 milliards de dollars, et porter la proportion d'entreprises participant aux opérations de commerce électronique à environ 62%.
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Sous la prospérité, défis et réglementation vont de pair
Cependant, les opportunités vont toujours de pair avec les défis. Alors que le marché du commerce électronique vietnamien se développe rapidement, la pression concurrentielle et les exigences de conformité auxquelles les vendeurs sont confrontés deviennent de plus en plus sévères.
Premièrement, la concurrence sur le marché devient de plus en plus féroce. À mesure que le gâteau du marché s'agrandit, le nombre d'acteurs augmente et la lutte pour la survie s'intensifie.
Le rapport de Metric souligne un phénomène digne d'attention，Au premier trimestre de cette année, le volume des transactions de marchandises en ligne au Vietnam a augmenté de24% en glissement annuel, mais le nombre de vendeurs ayant effectivement généré des commandes a diminué de 7,45% sur un an, et environ 38 000 magasins ont peut-être été éliminés au cours de la dernière année.
Parallèlement, l'avantage des vendeurs de tête se consolide, et les ventes dépassant500 milliards de dongs vietnamiens ont presque doublé en glissement annuel. Cela signifie que les bénéfices de la croissance du marché pourraient s'accélérer vers les têtes.
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Deuxièmement, le cadre réglementaire s'améliore rapidement et le niveau de normalisation augmente.
Cette année, l'Assemblée nationale du Vietnam a adopté le2026-2030年电子商务发展总体规划》及该国首部《电子商务法》，标志着行业进入更规范的法治化轨道。
La nouvelle réglementation stipule notamment des dispositions claires concernant le modèle populaire de vente en direct, intégrant les plateformes, les vendeurs, les animateurs,les organismes MCN et toute la chaîne industrielle sous supervision, exigeant que les parties concernées vérifient leur identité via une plateforme numérique gouvernementale, et que les plateformes assument leurs responsabilités de vérification et de surveillance.
En outre, la réglementation du commerce transfrontalier se renforce également. Le ministère vietnamien de l'Industrie et du Commerce a déclaré qu'il resserrera le contrôle des marchandises importées et pilotera un système de traçabilité de la chaîne d'approvisionnement afin de renforcer la gestion de l'origine.
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Trouver de la certitude dans le changement
En résumé, le marché du commerce électronique vietnamien se trouve à un stade où l'or et les épines coexistent.
Plus de200 milliards de yuans et un taux de croissance supérieur à 25% sont indéniablement une tentation énorme. Cependant, l'accentuation du monopole des plateformes de tête, l'augmentation du taux d'élimination des petits et moyens vendeurs, et le durcissement des lois et réglementations sont des réalités auxquelles il faut faire face.
Pour les vendeurs mondiaux, cette terre recèle à la fois d'énormes dividendes de croissance et de défis concurrentiels féroces. Les vendeurs capables de s'adapter avec flexibilité aux changements de politique, de saisir précisément les besoins des consommateurs et de tirer parti des nouvelles technologies ont des chances de réussir sur ce marché du commerce électronique à la croissance la plus rapide d'Asie du Sud-Est.
