Le 16 mars, le marché européen du commerce électronique a accueilli un « nouvel acteur » redoutable. Le géant chinois du e-commerce, le groupe JD.com, a annoncé ce jour-là le lancement officiel de sa nouvelle marque de vente au détail en ligne, Joybuy, dans six pays : le Royaume-Uni, l'Allemagne, la France, les Pays-Bas, la Belgique et le Luxembourg. Il ne s'agit pas seulement d'un élément clé de la stratégie de mondialisation de JD.com, mais aussi d'un choc majeur pour la structure actuelle du e-commerce européen.

 

Source : joybuy

Pas de modèle « asset-light » : JD.com veut construire une « autoroute » en Europe

Si vous avez l'habitude d'acheter sur AliExpress ou Temu, vous êtes peut-être habitué à attendre une ou deux semaines après avoir passé commande. Mais cette fois, JD.com adopte une approche totalement différente en Europe : un modèle de gestion directe « asset-heavy ».

Contrairement à la plupart des entreprises chinoises de cross-border e-commerce qui s'appuient sur un modèle « asset-light » avec expédition directe depuis la Chine, JD.com a choisi la voie la plus difficile mais aussi la plus à même de créer des barrières à l'entrée : construire des entrepôts et mettre en place une logistique en Europe. C'est comme si, pendant que les autres installent encore des relais, JD.com déploie déjà un « réseau d'autoroutes » en Europe.

À ce jour, JD Logistics a mis en place plus de 60 entrepôts et centres de distribution pour Joybuy en Europe. En particulier à Milton Keynes, au Royaume-Uni, JD.com a lancé son premier projet d'entrepôt intelligent outre-mer, « Zhi Wolf Warehouse » (entrepôt du loup intelligent), équipé d'environ 200 équipements automatisés, adoptant un système de préparation « goods-to-person », ce qui améliore l'efficacité opérationnelle d'environ 4 fois par rapport au modèle traditionnel.

Grâce à ces investissements lourds dans les infrastructures locales, JD.com a pu reproduire en Europe son standard de service de livraison chronométrée « 211 », très reconnu sur le marché national, à savoir que les consommateurs qui passent commande avant 11 heures du matin peuvent espérer recevoir leurs articles le jour même..

 

Source : joybuy

Pas seulement rapide, mais aussi une « guerre » des services : livraison gratuite à partir de 29 £, un abonnement à moitié prix que celui d'Amazon

Face au puissant acteur local Amazon, Joybuy ne fait pas de cadeau non plus en matière de prix et de services.

En matière de stratégie de prix, Joybuy se montre agressif. Au Royaume-Uni, la livraison est gratuite pour toute commande de plus de 29 £. Ce qui séduit encore plus les consommateurs locaux, c'est son service d'abonnement « JoyPlus », à seulement 3,99 £ par mois, qui offre des livraisons gratuites illimitées. En comparaison, l'abonnement Amazon Prime au Royaume-Uni coûte 8,99 £ par mois, soit plus du double du prix de Joybuy.

En matière de partenariats de marques, Joybuy a également adopté une approche « haut de gamme et musclée ». La plateforme utilise le modèle « Shop in Shop » (boutique dans la boutique), attirant des grandes marques internationales comme L'Oréal, De'Longhi, Apple, Samsung, Philips, etc. Il est particulièrement notable que Joybuy est devenu le détaillant en ligne de la gamme complète de Moutai (baijiu) au Royaume-Uni, ce qui est une excellente nouvelle pour la diaspora chinoise et les amateurs de spiritueux. Même les robots humanoïdes et les chiens robots de Unitree Technology se sont vendus à plus d'une centaine d'unités sur Joybuy.

 

Source : Internet

Une « bataille difficile » dans un marché mature : quelles sont les chances de JD.com ?

Bien sûr, lorsque JD.com débarque en Europe à ce moment-là, il ne fait pas face à un océan bleu.

Selon les « Prévisions du marché mondial du e-commerce 2026 » publiées par ECDB, la croissance du marché du e-commerce en Europe et aux États-Unis a ralenti à moins de 5 %, et le secteur entre dans une phase de concurrence dans un marché mature. Sur le marché, il y a à la fois des géants mondiaux comme Amazon, des compatriotes chinois comme AliExpress et Temu qui sont déjà bien implantés depuis des années, ainsi que divers détaillants locaux européens.

En particulier, Temu et SHEIN ont rapidement attiré un grand nombre d'utilisateurs grâce à leur modèle « full consignment » de prix extrêmement bas. Mais JD.com ne veut manifestement pas s'engager dans une simple guerre des prix. Matthew Nobbs, directeur général de Joybuy au Royaume-Uni, a déclaré : « Nous sommes un détaillant en propre, nous ne comptons pas sur les règles d'exonération fiscale pour les produits de faible valeur, mais nous nous concentrons sur les activités de vente au détail de marques. »

 

Source : ECDB

L'atout maître de JD.com réside dans la chaîne d'approvisionnement. L'année dernière, JD.com a même dépensé environ 2,2 milliards d'euros pour acquérir CECONOMY, la société mère du détaillant allemand d'électronique grand public MediaMarkt, ce qui a considérablement renforcé son réseau physique et ses ressources de chaîne d'approvisionnement en Europe. Grâce au modèle « gestion directe + logistique locale », JD.com tente de résoudre les principaux problèmes du e-commerce européen : la lenteur des livraisons et la difficulté des retours.

De plus, les changements de l'environnement extérieur pourraient également servir de « coup de pouce » pour JD.com. Par exemple, depuis le 1er mars, la France a commencé à imposer une taxe de 2 euros sur les petites commandes en provenance du e-commerce chinois, ce qui a affaibli dans une certaine mesure la compétitivité des modèles de vente directe à bas prix. En revanche, le modèle d'entrepôt et de distribution locale de JD.com peut contourner efficacement ces risques politiques.

 

Source : Reuters

Conclusion

Avec le lancement officiel de Joybuy, le marché européen du e-commerce est entré dans une ère de « bataille à trois » : Amazon garde son énorme trafic et son système d'abonnement, Temu et AliExpress conquièrent des parts de marché grâce aux prix bas de la chaîne d'approvisionnement chinoise, tandis que JD.com brandit l'étendard de l'« asset-heavy » et tente de se frayer un chemin avec la rapidité et le service.

Pour les consommateurs européens, c'est sans doute la meilleure des époques — des livraisons plus rapides, des prix plus bas, des services plus compétitifs. Mais pour JD.com, le véritable test ne fait que commencer. Comme l'a dit Liu Qiangdong, fondateur du groupe JD.com : « Nous avons travaillé en Europe pendant trois ans, et maintenant l'infrastructure logistique est presque en place. Ce n'est que l'année prochaine que l'activité européenne pourra vraiment démarrer. » Aujourd'hui, le début de cette bataille est le meilleur test des investissements dans les infrastructures des années passées.