71Le marché du e-commerce au Vietnam connaît une véritable redistribution des cartes. En mai de cette année, la part de marché de Tuke Shop a grimpé à 53,5 %, tandis que Shopee, longtemps leader, est tombé à 44,5 %.
C'est la première fois que Tuke Shop dépasse Shopee sur le marché vietnamien, marquant un tournant majeur dans le paysage du e-commerce du pays.
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De 55 % à 44,5 %, l’évolution de Shopee en un an
Revenons en mai de l’année dernière : à l’époque, la carte du e-commerce vietnamien était bien différente. Shopee occupait alors la première place avec 55 % de part de marché, tandis que Tuke Shop, bien que déjà prometteur, restait à 40,8 %, un écart encore significatif.
En seulement un an, les positions se sont totalement inversées. Tuke Shop a non seulement comblé l’écart, mais a aussi pris la tête.
Ce renversement n’est pas le fruit du hasard. Le cœur de l’ascension de Tuke Shop réside dans son intégration poussée du live shopping et du marketing par vidéo courte. Contrairement aux plateformes traditionnelles qui reposent sur le modèle “recherche-comparaison-commande”, Tuke Shop intègre l’acte d’achat dans les scénarios de divertissement quotidiens des utilisateurs, comme le visionnage de vidéos ou de lives.
Les utilisateurs voient leur envie d’acheter stimulée tout en consommant du contenu : cette expérience d’achat “en regardant” raccourcit considérablement le parcours de décision et génère un taux de conversion bien plus élevé.
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Les grandes promotions de mi-année deviennent un champ de bataille clé
Il est à noter que ce changement de paysage se manifeste particulièrement lors des grandes périodes promotionnelles.
Selon Metric.vn, lors de la grande promotion du 6 juin (618) au Vietnam, le chiffre d’affaires total des quatre principales plateformes (Shopee, Tuke Shop, Lazada et Tiki) devrait dépasser 6500 milliards de dongs vietnamiens (environ 180 millions de RMB). Cette prévision n’est pas sans fondement : la promotion du 5 mai a déjà atteint 6501 milliards de dongs de chiffre d’affaires réel.
Pendant ces promotions,l’avantage du live shopping de Tuke Shop est encore amplifié. De nombreux vendeurs déclenchent des ventes massives via des lives en continu, des ventes flash et des recommandations d’influenceurs, tandis que Shopee, bien qu’investissant dans la transformation vers le contenu, reste en retard en termes de rythme et de maturité de l’écosystème.
On peut s’attendre à ce que la promotion du 6.6 soit un nouveau test de force pour les deux parties, et qu’elle puisse encore creuser l’écart de part de marché entre elles.
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Pour les vendeurs : opportunités et défis amplifiés
Ce changement de paysage a un impact profond sur les vendeurs vietnamiens. Le changement le plus direct est la refonte de la logique de répartition du trafic. Auparavant, sur Shopee, les vendeurs dépendaient principalement du classement dans les recherches, de la publicité et de la note de la boutique pour obtenir de la visibilité, une approche typique du e-commerce traditionnel. Désormais, l’ascension fulgurante de Tuke Shop signifie que la capacité à produire du contenu devient le nouveau cœur de la compétitivité.
Les vendeurs capables de produire des vidéos courtes, d’apparaître en live et de collaborer avec des influenceurs récoltent des bonus de trafic exceptionnels. Ils n’ont pas besoin d’un stock important de SKU, ni d’une réputation de boutique accumulée sur le long terme : une vidéo virale ou un live événementiel peut générer en une fois des ventes équivalentes à plusieurs mois. Pour les petits vendeurs, et surtout les nouveaux entrants, c’est une occasion rare de dépasser la concurrence.
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Mais l’autre face de la médaille ne doit pas être négligée. Le modèle axé sur le contenu exige des vendeurs une plus grande créativité, efficacité d’exécution et patience dans l’investissement. Les vendeurs habitués à “mettre en ligne des produits — créer des coupons — attendre les commandes” risquent de voir leur trafic dilué et leur taux de conversion baisser s’ils n’ajustent pas rapidement leur stratégie.
De plus, le live shopping exige une chaîne d’approvisionnement très réactive. Les pics de commandes arrivent et repartent rapidement : sans une gestion flexible des stocks et des expéditions, les risques d’avis négatifs et de retours augmentent.
Comment réagir ? Premièrement, il est conseillé de rapidement constituer ou renforcer une équipe dédiée au contenu, même si une seule personne s’occupe de la vidéo et une autre du live, il faut commencer à accumuler des actifs de contenu.
Ensuite, il ne faut pas investir tout le budget dans la publicité, mais essayer de collaborer avec des influenceurs de taille moyenne, dont les abonnés sont souvent plus engagés et le rapport qualité-prix plus élevé.
Enfin, gardez à l’esprit une stratégie multi-plateformes. Même si Tuke Shop est en plein essor, Shopee dispose encore d’une solide logistique, d’un service après-vente et d’une large base d’utilisateurs : il est toujours plus sûr de se préparer sur les deux fronts.
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Conclusion
Le fait que Tuke Shop dépasse Shopee pour la première fois au Vietnam n’est pas un simple changement de classement, mais une victoire temporaire du e-commerce axé sur le contenu sur le modèle traditionnel.
Pour les vendeurs, les anciennes méthodes ne fonctionnent plus : il faut développer de nouvelles compétences.
Ce qui est certain, c’est que l’avenir du e-commerce vietnamien ressemblera de plus en plus à un live show passionnant : celui qui saura retenir, captiver et satisfaire les utilisateurs sera au centre de la scène.
