Les amis qui s'intéressent à l'e-commerce Tuke ont peut-être remarqué que JD.com a récemment multiplié les initiatives en Europe.En mars 2026, JD.com a lancé en Europe une nouvelle marque de commerce en ligne, Joybuy, positionnée comme une plateforme e-commerce locale en gestion directe.

En seulement deux jours après son lancement, Joybuy s'est hissé à la première place des téléchargements d'applications de shopping sur les App Stores Apple et Android dans six pays européens. Parallèlement, sur le célèbre site d'avis consommateurs Trustpilot, sa note globale a atteint 4,7.

Ce n'est pas la première fois que JD.com s'aventure en Europe, mais cette fois-ci, la stratégie est radicalement différente des deux précédentes tentatives.

 

Source de l'image : Internet

Dix ans d'exploration de JD.com en Europe

En fait, JD.com a commencé assez tôt à se déployer à l'international.En 2015, il avait lancé la plateforme B2C transfrontalière Joybuy, mais faute d'adaptation au marché, elle n'a pas perduré. En 2022, JD.com a incubé Ochama en Europe, axé sur la vente de proximité, et après quelques années d'exploration, la stratégie opérationnelle a également été ajustée.

Après plusieurs essais et erreurs, la stratégie d'internationalisation de JD.com a connu un changement fondamental. Lors d'une réunion interne avant le 618 de l'année dernière, Richard Liu a clairement déclaré : « JD.com n'adoptera pas le modèle du e-commerce transfrontalier », la stratégie internationale doit être « e-commerce local, équipe locale, ne vendre que des produits de marque ».

En d'autres termes : pas d'expédition directe transfrontalière, mais faire ce qu'un e-commerce doit faire localement— construire des entrepôts, constituer une flotte de livraison, recruter du personnel local, vendre des produits de marque.

 

Source de l'image : Internet

De l'attraction des marques à l'infrastructure logistique, les efforts sont conséquents

Dans cette logique,Joybuy a récemment officiellement lancé une nouvelle vague de recrutement de vendeurs de marques.

Quelques points méritent d'être soulignés. Premièrement, les critères de sélection sont élevés cette fois-ci, refusant clairement la stratégie de bas prix et de liquidation, et ciblant principalement le Royaume-Uni, l'Allemagne, la France et les Pays-Bas, des pays à fort pouvoir d'achat.

Les cibles de recrutement incluent les marques locales européennes et les marques Tuke chinoises, soutenant les boutiques en gestion directe des marques. Dès le début, la plateformea dépassé les 100 000 SKU, couvrant les marques locales étrangères et les marques Tuke de qualité.

Deuxièmement, l'accumulation de capacités logistiques. En réalité, avant le lancement officiel deJoybuy, JD.com avait déjà discrètement mis en place plus de 60 entrepôts et centres de tri en gestion directe en Europe. Fin de l'année dernière, JD Logistics a mis en service au Royaume-Uni son premier entrepôt intelligent à l'étranger, d'une superficie de plus de 3 000 m², équipé de près de 200 robots intelligents, avec une efficacité de sortie de stock annoncée multipliée par environ 4.

 

Source de l'image : Internet

JD.com a également lancé en Europe sa propre marque de livraison express,JoyExpress, avec sa propre flotte de livraison, assurant ainsi l'exploitation et le contrôle de toute la chaîne, de l'entrepôt au transport et à la livraison.

Grâce à ce système,Joybuy propose dans plus de 30 grandes villes européennes un service de livraison « 211 » — commande passée avant 11h, livraison le jour même ; commande passée avant 23h, livraison avant 15h le lendemain, couvrant plus de 40 millions de consommateurs.

En avril, un Chinois vivant en Allemagne a mentionné lors d'une interview qu'il avait passé commande sur Joybuy un dimanche soir après 21h, et avait reçu le colis le lundi matin après 9h : « Le livreur appelle même à l'avance pour vérifier si vous êtes chez vous, ce qui est vraiment rare chez les sociétés de livraison européennes ».

De plus, l'année dernière, JD.com a acquis85 % des parts du géant allemand de la distribution CECONOMY pour 2,2 milliards d'euros, s'assurant ainsi plus de 1 000 magasins physiques dans 12 pays européens, réalisant un écosystème fermé « commande en ligne, retrait en magasin, livraison ultra-rapide depuis l'entrepôt de proximité ».

 

Source de l'image : Internet

La bataille ne fait que commencer

Bien sûr, la concurrence sur le marché européen de l'e-commerce est féroce. SelonStatista, les revenus du marché européen de l'e-commerce atteindront près de 700 milliards de dollars en 2026, mais Amazon est déjà bien implanté sur ce marché depuis de nombreuses années, proposant déjà des livraisons « en 1 heure » et « en 3 heures » dans plusieurs villes européennes. AliExpress et TikTok Shop continuent également d'investir massivement sur le marché européen.

De ses premiers pas en 2015 à ce nouveau départ aujourd'hui, JD.com a passé dix ans à explorer, à faire des erreurs et à accumuler de l'expérience. Richard Liu a déjà dit : « Le modèle commercial de JD.com est lent, difficile et épuisant ». Mais ce système, de l'attraction des marques à l'infrastructure logistique en passant par les magasins physiques, est bel et bien en place. Reste à voir si les consommateurs européens seront au rendez-vous, et si cette stratégie d'investissement massif pourra finalement tracer une voie durable.