Ce document est un rapport d'étude thématique sectoriel publié par Guotai Junan Securities sur TikTok. L'idée centrale est que le point d'inflexion de la monétisation de TikTok pourrait être imminent, avec un marché de mille milliards de dollars en perspective, et il est recommandé de prêter attention aux opportunités d'investissement connexes.
1. Analyse du développement et de la monétisation de Douyin : Depuis son lancement en 2016, le nombre d'utilisateurs de Douyin a explosé. Après 2020, la monétisation s'est accélérée, atteignant désormais 780 millions d'utilisateurs actifs mensuels (MAU), ce qui en fait la plus grande plateforme de vidéos courtes en Chine. Sa monétisation couvre quatre domaines principaux : la publicité, le commerce électronique, les jeux et les services locaux. Ses revenus publicitaires sont les premiers en Chine, son GMV dans le commerce électronique est le quatrième, et son paysage commercial ne cesse de s'étendre, tout en explorant activement les domaines des technologies émergentes.
2. Recherche sur le développement, la croissance des utilisateurs et la monétisation de TikTok
- Parcours de développement : De 2015 à 2016, la version internationale de Toutiao a fait ses premiers essais. De 2017 à 2019, après l'acquisition de Musical.ly, elle a déployé des efforts à l'échelle mondiale. À partir de 2020, le nombre d'utilisateurs a explosé, se classant désormais parmi les cinq premières applications sociales mondiales, avec un chiffre d'affaires d'environ 18 milliards de dollars en 2023.
- Croissance des utilisateurs : En avril 2024, le MAU atteignait 1,58 milliard de personnes, avec un taux de pénétration mondial (hors Chine) de 41,6 %. Au cours des cinq prochaines années, le MAU devrait dépasser les 3 milliards. En comparaison avec Douyin, selon différentes hypothèses, le MAU de TikTok pourrait atteindre entre 3,01 et 3,81 milliards de personnes d'ici 2029.
- Monétisation : Elle a démarré 2 à 3 ans plus tard que Douyin. En 2023, les revenus publicitaires étaient d'environ 13,2 milliards de dollars et les revenus du commerce électronique d'environ 4,8 milliards de dollars. À l'avenir, l'efficacité par utilisateur dans la publicité pourrait être multipliée par 4, avec des revenus dépassant les 150 milliards de dollars d'ici 2029. Dans le commerce électronique, l'efficacité par utilisateur pourrait être multipliée par des dizaines, avec des revenus atteignant 200 milliards de dollars d'ici 2029. Globalement, le chiffre d'affaires total de TikTok pourrait atteindre entre 268,2 et 453,4 milliards de dollars d'ici 2029.
3. Analyse des bénéfices de la chaîne industrielle et recommandations d'investissement : La chaîne industrielle de Douyin et TikTok implique les producteurs de contenu, les prestataires de services marketing et les outils de service. Il est recommandé de se concentrer sur quatre types d'opportunités d'investissement : les agences publicitaires étroitement liées à TikTok, les entreprises qui constituent activement des équipes d'exploitation de diffusion en direct sur TikTok, les sociétés de diffusion de contenu à l'international, ainsi que les fournisseurs d'outils ou de contenu officiels.
4. Avertissement sur les risques : Il existe des risques d'escalade des tensions géopolitiques et de dépassement des attentes en matière d'expansion des marchés étrangers. Les sanctions des pays étrangers ou un traitement inapproprié des données pourraient affecter la croissance de TikTok. De plus, l'expansion de TikTok sur les marchés étrangers est confrontée à des différences culturelles, d'habitudes de consommation et de réglementations juridiques.
