1835Lazada 9.9 Mega Brands Sale yang baru saja berlangsung, ada satu set data yang patut dicermati.
Selama kampanye, jumlah brand dengan GMV mencapai 1 juta dolar AS meningkat hampir 10% dibandingkan promosi besar 6.6, dan jumlah brand yang mencapai ambang 100 ribu dan 500 ribu dolar AS juga tumbuh secara bersamaan-. Namun yang lebih patut diperhatikan daripada pertumbuhan brand adalah cara konsumen membelanjakan uang—pesanan senilai 100 dolar AS ke atas menyumbang hampir 60% dari total GMV, dan nilai pesanan rata-rata platform (AOV) naik hampir 50% secara tahunan.
Dengan kata lain, konsumen Asia Tenggara selama promosi besar bukan hanya “memanfaatkan diskon”, mereka sedang menaikkan nilai transaksi per pesanan.
Sumber gambar: The Manila Times
Pesanan bernilai tinggi bukan lagi permainan segelintir orang
Konsumen Singapura paling menonjol, sekitar tiga perempat GMV berasal dari pesanan 100 dolar AS ke atas. Proporsi di Thailand dan Malaysia juga mencapai 60%. Angka ini mungkin sulit dibayangkan beberapa tahun lalu—e-commerce Asia Tenggara lama dilabeli “didorong harga murah”, dan logika inti promosi besar adalah diskon untuk menukar trafik. Namun sekarang situasinya berubah.
Kanal resmi brand menjadi penerima utama gelombang peningkatan konsumsi ini. LazMall di seluruh Asia Tenggara memiliki 49% pesanan yang berasal dari kanal belanja brand resmi ini, artinya dari setiap dua pesanan, hampir satu pesanan dilakukan melalui mal brand. Proporsi pesanan LazMall di Singapura mencapai 78%, Vietnam 76%, sedangkan Filipina, Malaysia, dan Thailand juga mendekati atau melampaui setengah. Konsumen, di luar harga, mulai membayar untuk “jaminan produk asli” dan “kepastian berbelanja”. Tren ini didukung data: proporsi penjualan toko daring resmi brand di Asia Tenggara telah naik dari 12% pada 2020 menjadi 30% pada 2025, dan sekitar 31% konsumen bersedia membayar 10% hingga 30% lebih untuk jaminan produk asli-.
Sumber gambar: The Manila Times
Pemasaran afiliasi: kekuatan mendorong penjualan dari kreator konten semakin membesar
Perubahan lain dalam promosi besar kali ini adalah jalur konsumen dalam mengambil keputusan pembelian telah berubah.
Kanal afiliasi menyumbang hampir 30% dari total GMV, dan GMV yang dihasilkan pemasaran afiliasi tumbuh lebih dari 7 kali lipat dibandingkan periode non-promosi besar. Lazada menayangkan hampir 4 juta produk dengan komisi tinggi selama kampanye untuk mendukung promosi kreator dan mitra. GMV yang disumbangkan kanal afiliasi tumbuh lebih dari 15% dibandingkan promosi besar 6.6.
Di balik ini adalah perubahan cara konsumen berbelanja. Konsumen Asia Tenggara semakin terbiasa menemukan produk melalui rekomendasi kreator konten, bukan sekadar mengandalkan pencarian platform atau membandingkan harga. Menurut laporan terkait, 83% konsumen Asia Tenggara pernah menyelesaikan pembelian melalui tautan afiliasi-. Cara brand menjangkau konsumen sedang berubah dari “rak mencari orang” menjadi “orang membawa orang”.
Sumber gambar: internet
Pemandu belanja AI mulai menghasilkan konversi nyata
Performa LazzieChat dalam promosi besar kali ini juga patut disebut.
Selama kampanye, interaksi terpandu AI di LazzieChat menghasilkan GMV hampir 2.2 juta dolar AS, naik 38% dibandingkan promosi besar 6.6. Yang lebih penting adalah data lainnya: konsumen yang menggunakan fitur AI saat berbelanja rata-rata membelanjakan 2.1 kali lipat per pesanan dibandingkan konsumen yang tidak menggunakan fitur AI.
Peran AI dalam e-commerce sedang berubah dari “alat bantu” menjadi “mitra keputusan”. Konsumen menggunakan AI untuk menemukan produk, membandingkan pilihan, dan membantu keputusan pembelian, dan pesanan yang dihasilkan setelah AI terlibat memiliki nilai transaksi per pesanan yang jelas lebih tinggi. Data Lazada pada 11.11 berikutnya juga membuktikan hal ini—volume percakapan rata-rata pengguna dengan LazzieChat tumbuh 14.84% dibandingkan 9.9, dan tingkat konversi pesanan meningkat 13.19%-. Ini bukan sekadar mencoba sekali, melainkan kebiasaan penggunaan yang terus menguat.
Sumber gambar: internet
“Nilai sesungguhnya” promosi besar sedang meningkat
Jika beberapa set data dilihat bersama, pesan yang disampaikan promosi besar 9.9 sebenarnya cukup jelas: e-commerce Asia Tenggara sedang mengalami perubahan struktural.
Belanja yang berorientasi brand saat ini masih menyumbang kurang dari 30% dari GMV e-commerce Asia Tenggara, dan pihak Lazada menilai ruang ini masih sangat besar-6. Penjualan e-commerce produk bernilai tinggi (harga satuan di atas 100 dolar AS) diperkirakan tumbuh lebih dari 35% secara tahunan pada 2025, jauh lebih tinggi daripada pertumbuhan keseluruhan pasar e-commerce-33. Daya beli konsumen Asia Tenggara meningkat, dan promosi besar sedang menjadi jendela penting bagi mereka untuk membeli produk bernilai tinggi.
Bagi brand dan penjual, ini berarti strategi promosi besar tidak bisa berhenti pada diskon dan mengejar volume. Kualitas produk, jaminan produk asli, kemampuan menjangkau melalui konten, dan efisiensi penggunaan alat AI, faktor-faktor ini bersama-sama menentukan apakah sebuah brand dapat memperoleh pertumbuhan berkualitas selama promosi besar. Pertumbuhan brand bernilai jutaan dolar pada dasarnya mencerminkan bahwa konsumen bersedia membelanjakan lebih banyak untuk “barang yang layak dibeli”—dan yang perlu dilakukan platform adalah membuat proses ini lebih lancar, lebih tepercaya, dan lebih efisien.
