Persaingan platform e-commerce selama bertahun-tahun, sederhananya, adalah menyelesaikan satu masalah: bagaimana membuat perjalanan konsumen dari “tertarik” hingga “membayar” sependek mungkin. TikTok baru-baru ini mengumumkan fitur “agentic commerce” pertamanya, dan itulah yang menjadi sasaran jalur tersebut.

Dua fitur inti: satu bernama Shopping Assistant, asisten belanja AI yang bisa mengobrol; satu lagi bernama Buy Direct, yaitu checkout satu klik. Setelah pengguna melihat produk saat menjelajah, mereka tidak perlu beralih ke luar App; dengan alamat dan informasi pembayaran yang sudah tersimpan, pesanan dapat diselesaikan, dan status pesanan juga dapat dilihat di dalam aplikasi. Operasi yang sebelumnya tersebar antara menonton video, mencari produk, dan membuka situs web kini dikonsentrasikan dalam satu skenario yang sama.

Sumber gambar: TikTok Shop

Satu protokol, memindahkan kasir ke dalam feed informasi

Teknologi dasar yang menopang pengalaman ini adalah UCP (Universal Commerce Protocol), protokol perdagangan universal. Protokol ini diinisiasi oleh Google pada Januari 2026, dengan tujuan agar pintu masuk belanja dan sistem merchant bertukar informasi menurut aturan yang seragam, sehingga merchant tidak perlu membangun ulang alur transaksi setiap kali terhubung ke kanal baru.

Mitra UCP yang diumumkan TikTok meliputi Salesforce, Shopify, Shoplazza, dan Stripe. Bagi merek independent site yang menggunakan layanan ini, sistem yang ada kini memiliki tambahan kanal untuk terhubung ke TikTok—bukan lagi sekadar memasang iklan, tetapi dapat menyelesaikan transaksi langsung di feed informasi. Yang lebih patut diperhatikan, merchant tetap mempertahankan status “merchant of record”, sehingga pesanan, informasi pelanggan, dan layanan purna jual tetap dikelola oleh merek sendiri.

Namun keputusan pembelian konsumen sering terhambat oleh beberapa pertanyaan konkret: apakah sepatu ini ukurannya pas atau tidak? Jaketnya terbuat dari bahan apa? Apakah bisa diterima sebelum berangkat minggu depan? Shopping Assistant justru dirancang untuk menjawab hal-hal ini. Ia dapat menjawab pertanyaan tentang ukuran, bahan, stok, dan pengiriman dalam percakapan.

Sumber gambar: Salesforce

Bukan hanya TikTok, semua orang memperebutkan pintu masuk yang sama

Perebutan pintu masuk belanja sudah lama bukan urusan TikTok semata. Google membentangkan jalur ini ke pencarian dan Gemini, meluncurkan pemandu belanja AI untuk merek dan mendorong checkout dalam aplikasi, sehingga pengguna dapat menelusuri produk dan menyelesaikan pembelian tanpa meninggalkan antarmuka chat AI. Shopify juga mengumumkan kerja sama dengan Meta, memungkinkan Muse menyelesaikan checkout melalui Shop Pay di toko merchant, dan harga saham Shopify naik sekitar 15% secara kumulatif dalam dua hari setelah pengumuman.

Struktur tata kelola protokol UCP juga semakin luas. Pada April 2026, Amazon, Meta, Microsoft, Salesforce, dan Stripe bergabung dengan komite teknis UCP, bersama anggota pendiri seperti Google dan Shopify untuk bersama-sama menetapkan standar. Berbagai platform memiliki arah yang konvergen dalam hal “mengurangi perpindahan konsumen”.

Sumber gambar: theverge

Perpindahan lebih sedikit, tingkat konversi belum tentu lebih tinggi

Namun lebih sedikit perpindahan tidak selalu menghasilkan lebih banyak transaksi. Seorang eksekutif Walmart mengungkapkan data: pada fitur “checkout instan” yang tertanam di ChatGPT, tingkat konversi aktual hanya sepertiga dari transaksi yang dilakukan setelah beralih ke situs resmi, dengan penurunan sekitar 66%. Wakil Presiden Eksekutif Produk dan Desain Walmart, Daniel Danker, mengakui bahwa keinginan pengguna untuk menyelesaikan pembelian langsung di antarmuka chat AI jauh lebih rendah dari perkiraan.

Checkout per item juga tidak sesuai dengan kebiasaan sebagian konsumen yang menggabungkan pembelian. Walmart kemudian menyesuaikan strategi, memposisikan AI sebagai “pemandu belanja” bukan “kasir”, membiarkan AI bertanggung jawab atas penemuan dan rekomendasi produk, sementara login, sinkronisasi keranjang belanja, dan pembayaran tetap diselesaikan di sistem milik sendiri. Ini menunjukkan bahwa kemudahan berbelanja bukan hanya soal mengurangi beberapa ketukan di layar; konsumen telah terbiasa dengan keranjang belanja, pembayaran gabungan, dan alur purna jual yang familiar, dan bagian-bagian ini masih sulit digantikan saat ini.

Sumber gambar: winningwithwalmar

Apa yang harus diperhatikan penjual?

Batas antara platform konten dan kanal milik merek semakin kabur; di mana konsumen menyelesaikan pembelian tidak lagi sepenuhnya menentukan dari mana merek menjalankan bisnis ini.

Dari konsumen yang aktif mencari produk, menjadi produk yang aktif menemukan konsumen, lalu AI membantu memilih dan menyelesaikan pesanan, pintu masuk lalu lintas dan pintu masuk transaksi e-commerce terus berevolusi.

Bagi penjual, yang perlu dipersiapkan lebih awal bukanlah bertaruh asisten AI mana yang akan menjadi pemenang akhir, melainkan merapikan informasi produk, agar sistem transaksi dapat terhubung dengan lancar, dan memastikan layanan pemenuhan pesanan dapat mengikuti. Dengan begitu, begitu pintu masuk belanja baru muncul, kemampuan operasional yang ada dapat diperluas ke kanal baru secara alami.