Pada tahun 2020, merek GNC mengajukan perlindungan kebangkrutan karena masalah utang.

Perusahaan tua yang berdiri sejak 1935 dan telah melalui pasang surut selama 85 tahun ini, pada akhirnya tidak mampu mengikuti perkembangan zaman, tersungkur, dan terhempas oleh gelombang generasi baru yang terus bergulir. Bahkan sempat muncul rumor bahwa "investasi 2 miliar yuan dari Harbin Pharmaceutical sia-sia."

Namun, yang tidak disangka banyak orang, pada tahun 2024 merek GNC ini justru "bangkit kembali" dan langsung melesat ke daftar produk terlaris "Black Friday" TikTok,pada minggu pertama berhasil meraih lonjakan GMV sebesar 160%.

Salah satu produk paket nutrisi wanita tampil sangat menonjol, hanya dalam 9 hari berhasil menjual 8.000 unit, dan penjualan di seluruh saluran melonjak 50 kali lipat!

Bagaimana "peninggalan kuno" di dunia suplemen kesehatan ini bisa bertransformasi dan "bangkit kembali"?

Semuanya harus dimulai dari titik balik itu.

Sumber: GNC

Ketergantungan Saluran Raksasa Tua

Pada tahun 1935, imigran Yahudi David Shakarian mendirikan toko makanan kesehatan Lackzoom di Pittsburgh, AS, dengan modal 500 dolar AS, yang mengkhususkan diri pada madu alami dan biji-bijian.

Pada tahun 1950, perusahaan berganti nama menjadi General Nutrition Centers (GNC) dan memanfaatkan gelombang konsumsi vitamin pasca-Perang Dunia II. Dengan model "toko komunitas + keanggotaan", perusahaan berkembang pesat, dengan lebih dari 6.000 toko di seluruh dunia pada puncaknya, dan nilai pasar mencapai 4,6 miliar dolar AS saat terdaftar di NYSE pada tahun 2011.

David Shakarian Sumber: Internet

Namun, sukses karena offline, gagal juga karena offline.

Meskipun merek GNC berkembang pesat berkat toko fisik, ketergantungannya yang berlebihan pada saluran fisik (72% dari total pendapatan) dan keterlambatan yang parah dalam pengaturan online (kurang dari 5%) menyebabkan mereka tertinggal di era e-commerce.

Pada tahun 2018, Harbin Pharmaceutical Group mengakuisisi 40,1% saham GNC seharga 299 juta dolar AS, mencoba membalikkan tren penurunan, tetapi gagal menyelesaikan masalah intinya, dan merek GNC tetap terpuruk dalam kesulitan.

Pada tahun 2020, di bawah dampak pandemi, penjualan offline GNC turun drastis 34% year-on-year, dan akhirnya terpaksa mengajukan perlindungan kebangkrutan. Saat itu, ia seperti raksasa yang terperangkap dalam semen, menyaksikan merek DTC baru menggerogoti pasar.

Saat semua orang mengira raksasa ini akan berakhir, titik balik justru muncul pada tahun 2024. Tahun itu, GNC bertaruh pada e-commerce TikTok, dan hanya dalam 3 bulan berhasil menjual produk eksklusif online dengan laris, GMV menembus satu juta dolar AS, berhasil melakukan "transformasi konten" sebagai merek tradisional.

Sumber: Echotik

TikTok Terobosan: Dari "Merek Ibu-Ibu" Menjadi Favorit Baru Gen Z

Sebagai perusahaan suplemen kesehatan tua dengan sejarah hampir 90 tahun, keunggulan inti merek GNC terletak pada kepercayaan merek yang telah lama terakumulasi. Namun, citra "merek lama" ini juga membawa tantangan tertentu; bagi konsumen muda, mereka sering dianggap sebagai "merek orang tua", kurang resonansi dengan generasi pengguna baru.

Sumber: GNC

Untuk memecahkan hambatan persepsi ini, merek GNC pertama-tama menggunakan kolaborasi dengan kreator untuk membuat konten di TikTok, menampilkan efektivitas produk dan skenario penggunaan secara visual melalui video pendek dan format lainnya.

Strategi berbasis konten ini tidak hanya membantu GNC membangun kembali citra mereknya, tetapi juga membuatnya lebih dekat dengan kebutuhan dan preferensi konsumen muda.

Sumber: TikTok

Efektivitas strategi ini terverifikasi penuh pada September 2024. Produk laris pertama GNC di TikTok, "Woman Stress Relief Vitapak", hanya membutuhkan satu setengah minggu dari peluncuran hingga terjual habis, dengan penjualan menembus 8.000 unit, menjadi produk panas di platform.

Hingga saat ini, produk ini telah terjual sekitar 12.000 unit, dengan total GMV mencapai 345.900 dolar AS.

Sumber: Echotik

Selama proses operasi, strategi pemasaran konten merek GNC selalu disesuaikan secara dinamis dan fleksibel sesuai dengan berbagai tahap siklus hidup produk.

Pada tahap awal promosi produk (penjualan kurang dari 1.000 unit), konten yang dirilis kreator berfokus pada efektivitas inti produk, skenario aplikasi, dan cara penggunaan. Saat penjualan memasuki fase ledakan (penjualan mencapai lebih dari 3.000 unit), fokus konten secara bertahap beralih ke keunggulan harga dan informasi promosi, mendorong pengguna untuk menyelesaikan keputusan pembelian melalui strategi "perbandingan harga".

Misalnya, video yang dirilis oleh kreator TikTok @SARAHI ARAICA pada bulan September menggunakan konten "perbandingan harga" untuk promosi, dan akhirnya video ini mendapatkan 334.100 penayangan, dengan perkiraan penjualan 2.000 unit, menghasilkan sekitar 70.600 dolar AS dalam penjualan untuk merek GNC.

Sumber: TikTok

Selain itu, merek GNC juga memperkuat keunggulan saluran TikTok Shop melalui strategi harga eksklusif.

Misalnya, produk "Woman Stress Relief Vitapak" dijual seharga 30,98 dolar AS di TikTok Shop, sementara di situs web resmi dan toko offline tetap mempertahankan harga asli 49,99 dolar AS (harga dapat berfluktuasi).

Perbedaan harga ini tidak hanya menarik banyak pengguna online, tetapi juga membantu merek GNC menyelesaikan konversi lalu lintas yang efisien di dalam platform.

Harga situs web resmi (kiri) Harga TikTok Shop (kanan)

Selain penyesuaian bertahap dalam arah konten, operasi yang terperinci dalam kolaborasi kreator juga menjadi kunci kesuksesan merek GNC. Secara spesifik, merek ini membagi promosi kreator ke dalam beberapa tingkatan berikut:

Kreator top menentukan citra merek: Bekerja sama dengan kreator top yang memiliki kemampuan konten berkualitas, memastikan kualitas dan konsistensi konten yang tinggi melalui undangan berbayar, membangun citra profesional dan tepercaya untuk merek.

Kreator ekor panjang untuk menguji kreativitas secara luas: Menggunakan model "sampel + komisi" untuk bekerja sama dengan kreator menengah dan bawah, melonggarkan kontrol konten, mendorong kreator untuk berkreasi, dan mengeksplorasi lebih banyak kemungkinan konten.

Penempatan konten untuk mempertahankan efek lalu lintas: Setelah kreator merilis konten, terus memperbesar eksposur konten melalui kartu produk dan penempatan video pendek, memastikan popularitas lalu lintas tidak berkurang.

Sumber: Echotik

Strategi operasi berlapis ini tidak hanya meningkatkan luas dan kedalaman penyebaran konten, tetapi juga terus mengoptimalkan arah konten melalui umpan balik data, memberikan dukungan kuat bagi merek GNC dalam menciptakan produk laris di TikTok.

Dari GNC Melihat Ekspansi Perusahaan Tiongkok ke Luar Negeri: Multi-Platform dan Lokalisasi adalah Kunci

Transformasi merek GNC mengungkapkan jalur yang jelas: merek tradisional perlu memutuskan ketergantungan saluran, menggunakan e-commerce konten sebagai titik terobosan, dan menggabungkan operasi lokal untuk mencapai pertumbuhan.

Misalnya, lalu lintas impulsif TikTok mengharuskan merek untuk mengulangi konten dengan cepat, sementara situs web independen dan saluran offline perlu menjalankan fungsi pembentukan merek dan pembangunan kepercayaan.

Jalur ini juga memiliki signifikansi referensi bagi perusahaan Tiongkok yang berekspansi ke luar negeri,bagi perusahaan Tiongkok, ekspansi ke luar negeri bukan hanya "menjual barang", tetapi juga adaptasi budaya dan penyampaian nilai.

Secara spesifik, hal ini dapat tercermin dalam dua aspek berikut:

Pertama, pemasaran konten, dengan memanfaatkan platform seperti TikTok, melalui rekomendasi kreator dan konten berbasis skenario untuk menurunkan hambatan keputusan pengguna, menjangkau audiens target dengan cepat;

Kedua, berbasis data, menggunakan alat atau bantuan tim profesional untuk menganalisis tren industri dan strategi pesaing, menyesuaikan pemilihan produk dan harga secara dinamis, memastikan daya saing merek di pasar luar negeri.

Sumber: Internet

Kesimpulan: Era Globalisasi 2.0, E-commerce Konten Merestrukturisasi Logika Ekspansi ke Luar Negeri

Kebangkitan merek GNC membuktikan sebuah tren: dengan dorongan platform seperti TikTok, pasar luar negeri memasuki tahap baru di mana "konten adalah saluran".

Menurut prediksi platform pihak ketiga, transaksi yang dilakukan melalui e-commerce sosial akan mencapai 17% dari total e-commerce global pada tahun 2025, sementara proporsi ini hanya 5% pada tahun 2021.

Bagi perusahaan Tiongkok, ekspansi ke luar negeri bukan lagi sekadar "penyebaran barang", melainkan persaingan tiga kemampuan: membangun kesadaran merek melalui konten, menggerakkan operasi lokal dengan data, dan merespons perubahan pasar dengan rantai pasokan yang fleksibel.

Ketika Gen Z mendominasi pasar konsumen global, siapa pun yang dapat menceritakan kisah produk dengan bahasa mereka, akan dapat merebut peluang dalam persaingan globalisasi berikutnya.

(Catatan: Informasi dalam artikel ini berasal dari laporan publik dan data dari berbagai platform, situasi aktual mengacu pada informasi resmi)