Dunia e-commerce Indonesia baru-baru ini dihebohkan dengan berita besar. Raksasa lokal GoTo merilis laporan keuangan tahun 2024, tidak hanya pendapatan dan volume transaksi yang meningkat, tetapi kerugian besar sebesar 90 triliun rupiah pada tahun sebelumnya berhasil dipangkas hingga 94%.

Semua ini tidak lepas dari "pernikahan kunci" dengan TikTok lebih dari setahun yang lalu.

Sumber: google

Dari Kerugian Besar ke Profit, Bagaimana GoTo Bangkit?

Lihat datanya dulu, total pendapatan GoTo tahun 2024 melonjak hingga 18,1 triliun rupiah, naik 30% dibanding tahun sebelumnya; yang paling mencolok adalah pendapatan bersih yang langsung berlipat ganda, dari 7,7 triliun menjadi 14,8 triliun rupiah. Lebih mencengangkan lagi, laba yang disesuaikan (EBITDA) perusahaan berubah positif, angka 386 miliar rupiah terlihat kecil, tetapi perlu diketahui bahwa tahun sebelumnya mereka masih merugi 90,5 triliun.

EBITDA yang disesuaikan GoTo mencapai 386 miliar rupiah Sumber: GoTo

Di balik angka-angka ini, tidak lepas dari kebangkitan platform e-commerce milik GoTo, Tokopedia. Pada kuartal keempat tahun lalu, Tokopedia menyumbang pendapatan biaya layanan sebesar 204 miliar rupiah kepada perusahaan induk, dengan total tahunan mencapai 690 miliar rupiah. Dan titik balik dari semua ini adalah transaksi pada Desember 2023 ketika TikTok membeli 70% saham Tokopedia seharga 840 juta dolar AS.

TikTok mengakuisisi saham pengendali Tokopedia Sumber: digwatch

Menghindari "Larangan" Kebijakan, TikTok Indonesia "Go Public Melalui Backdoor"

Mereka yang mengikuti e-commerce Asia Tenggara pasti ingat, pada tahun 2023 Indonesia tiba-tiba mengeluarkan peraturan baru yang melarang platform media sosial melakukan transaksi e-commerce secara langsung. Kebijakan ini langsung berdampak pada TikTok, memaksa mereka menutup situs Indonesia dalam semalam. Namun, tidak ada yang menyangka, TikTok segera menemui GoTo dan menggunakan cara "membeli cangkang" untuk kembali, menguasai Tokopedia, mengalirkan lalu lintas mereka sendiri, dan melanjutkan bisnis dengan identitas baru.

Indonesia mengeluarkan peraturan baru Sumber: hktdc research

Seberapa cerdas langkah ini? GoTo sendiri mengakui, sebelum merger, Tokopedia karena mengurangi subsidi, pangsa pasarnya sudah banyak diambil oleh Shopee dan Lazada. Namun, setelah bergabung dengan TikTok, dengan mengandalkan video pendek untuk menarik lalu lintas dan live streaming untuk menjual, dalam waktu setengah tahun, penjualan barang konsumen cepat dan kosmetik kembali ke level sebelum penutupan. Pada Double Twelve tahun lalu, begitu live streaming TikTok dibuka, volume transaksi melonjak 50 kali lipat dalam satu jam, langsung membuat server down.

Volume transaksi melonjak Sumber: rm.id

Uang Sudah Diraih, Tapi Pengepungan Raksasa Baru Dimulai

Meskipun laporan keuangan terlihat bagus, tekanan GoTo dan TikTok tidak berkurang sedikit pun. Saat ini, e-commerce Indonesia masih dikuasai Shopee dengan pangsa pasar 35%, Lazada dan Bukalapak juga bukan lawan yang mudah. Lebih merepotkan lagi, orang Indonesia membeli barang berdasarkan harga murah, sehingga berbagai platform masih terlibat perang harga. Meskipun TikTok memiliki lalu lintas besar, penggunanya kebanyakan datang untuk hiburan, jika benar-benar ingin membuat mereka membeli barang mahal seperti ponsel dan elektronik rumah tangga, masih harus berjuang keras dengan sistem logistik dan layanan purna jual lokal.

Ada juga kekhawatiran lain, pengguna TikTok di Indonesia sudah menembus 150 juta, hampir semua orang yang bisa online sudah masuk. Selanjutnya, entah harus membuat pengguna lama lebih banyak membelanjakan uang, atau harus belajar dari SHEIN untuk merambah pasar Timur Tengah dan Amerika Latin. Namun, apa pun pilihannya, diperkirakan akan menghabiskan banyak uang.

Tapi kembali lagi, apakah 840 juta dolar AS untuk membeli tiket masuk sepadan? Setidaknya untuk saat ini, tampaknya sepadan. Pendapatan yang dibawa Tokopedia ke GoTo tahun lalu sudah bisa menutupi sebagian kecil biaya kerja sama. Jika benar-benar bisa mendorong pangsa pasar hingga di atas 30% ke depan, TikTok akan lebih percaya diri untuk bersaing dengan Shopee di Asia Tenggara.

Sumber: Momentum Works

Penutup

Kebangkitan GoTo memberikan peringatan bagi perusahaan internet Asia Tenggara, era mengandalkan bakar uang untuk pertumbuhan sudah berlalu, sekarang harus belajar "memeluk kaki besar". Dan bagi TikTok, kemenangan di Indonesia ini cukup gemilang, tetapi jika ingin meniru ke pasar Vietnam, Filipina, dan pasar lain yang juga sensitif terhadap kebijakan, mungkin harus mencari beberapa "GoTo" lagi.