1537Pada Juli 2024, sebuah perusahaan China yang unik muncul dalam program "Dialog" CCTV.
Perusahaan itu bukanlah raksasa infrastruktur yang membangun kereta cepat, juga bukan pendatang baru teknologi yang menjual mobil energi baru, melainkan merek yang kokoh berdiri di Asia Tenggara dengan menjual es krim—Aice.
Aice tampil dalam program "Dialog" CCTV Sumber: CCTV.com
Sepuluh tahun sejak berdiri, Aice menduduki peringkat pertama pangsa pasar di saluran tradisional Indonesia, dengan pendapatan tahunan melebihi3 miliar yuan, bahkan menyebarkan lemari es hingga ke toko-toko kecil di pedesaan.
Strategi"mengelilingi kota dari pedesaan" ini mungkin memberikan inspirasi baru bagi perusahaan domestik untuk mengembangkan pasar luar negeri.
Sumber: Aice
Eksekutif Mengniu Beralih Menjual Es Krim
Kisah Aice dimulai padamusim panas 2014.
Diketahui, saat itupendiri Mengniu, Niu Gensheng, bersama timnya melakukan survei di pedesaan Indonesia. Mereka menemukan fenomena kontradiktif: di negara tropis dengan suhu rata-rata 28°C ini, pasar es krim telah dimonopoli oleh merek asing sepertiUnilever dan Nestlé, dengan harga yang umumnya terlalu tinggi, sementara 70% penduduk Indonesia berpenghasilan rendah dan sebagian besar tidak mampu membelinya.
Temuan inilah yang mendorong Niu Gensheng untuk memutuskan go global.
Sumber: XINHUA news
Tahun 2015, tim inti mantan Mengniu kembali ke Indonesia dengan teknologi produksi es krim matang dari China, mendirikan merek Aice. Mereka meniru taktik Mengniu saat melawan Yili, yaitu"prioritas pada wilayah kosong": menghindari toko serba ada yang dipadati raksasa, fokus pada toko kecil di pedesaan.
Tim berkeliling dengan kotak styrofoam, menyediakan lemari es gratis kepada pedagang, mensubsidi biaya listrik, dan mengajari pemilik toko cara menata barang. Pada 2017, saluran"kapiler" ini telah menembus79 kota di Indonesia, mencakup70.000 toko kecil di pedesaan.
Sumber: Aice
Seiring dengan menyebarnya reputasi "bisa makan es krim enak dengan 9 sen", penjualan Aice melonjak dari 20 juta menjadi 1,2 miliar yuan dalam tiga tahun, berhasil membuka celah di wilayah yang dikuasai banyak raksasa.
Pada 2021, Aice resmi diakuisisi oleh Mengniu, dan dengan rantai pasokan global Mengniu, produknya dengan cepat direplikasi ke Vietnam dan Filipina. Pada 2024, total penjualan menembus 10 miliar yuan, menyumbang 70% pendapatan luar negeri Mengniu, dan menjadi merek es krimperingkat pertama pangsa pasar di Indonesia.
Mengniu resmi mengakuisisi Aice Sumber: Sohu
Membangun Sekolah, Mengontrak Messi: "Ekonomi Kepercayaan" Es Krim China
Strategi harga murah hanyalah batu loncatan; kunci yang membuat Aice berakar adalah"lokalisasi mendalam".
Orang Indonesia masih ingat, selama pandemi COVID-19, Aice mendirikan pabrik masker sendiri dan membagikan bahan baku secara gratis; di toko-toko kecil di daerah miskin, puluhan ribu keluarga bergantung pada lemari es gratis Aice untuk mencari nafkah.
Strategi "menukar kepercayaan dengan uang sungguhan" ini berlangsung selama sepuluh tahun.
Aice membangun12 sekolah harapan di Indonesia, dan selama tiga tahun berturut-turut menerima penghargaan"Perusahaan Tanggung Jawab Sosial Terbaik" dari pemerintah. Namun, amal hanyalah langkah pertama. Selama Idul Fitri, Aice menyewa satu jalan penuh untuk membagikan es krim gratis, dan pada hari terbuka pabrik, banyak siswa diundang untuk melihat lini produksi.
Siswa Indonesia mengunjungi pabrik Aice Sumber: Internet
Namun, yang benar-benar membuat Aice dikenal luas adalahpemasaran olahraga mereka. Pada 2018, merek Aice menjadisatu-satunya pemasok es krim yang bekerja sama dengan Asian Games Jakarta.
Pada 2022, Aice mensponsoriPiala Dunia Qatar, dan juga mendapatkan lisensi"Es Krim Kemasan Pra-olahraga Resmi Asia Tenggara" FIFA, bekerja sama dengan bintang sepak bola sepertiMessi dan Mbappé. Secara online, mereka meluncurkan tagar #AiceStarlympic, mendorong konsumen untuk mengunggah video bertema olahraga, mengikat konsumsi es krim dengan semangat olahraga secara mendalam.
Aice bekerja sama dengan Messi dan Mbappé Sumber: Mengniu
Di balik langkah-langkah ini ada logika yang jelas:membangun ketinggian merek melalui acara papan atas, memanfaatkan efek selebriti untuk menembus kalangan muda.
Namun, tim Aice sangat sadar bahwa popularitas di lapangan pada akhirnya akan memudar; lokalisasi sejati harus diimplementasikan dalam kehidupan sehari-hari. Kesadaran ini langsung mendorong Aice untuk melakukan penataan mendalam di platform media sosial luar negeri.
Sumber: Aice
Menaklukkan Asia Tenggara dengan Strategi "Kombinasi" Media Sosial
Diketahui, untuk membuat merek benar-benar menyatu dengan kehidupan sehari-hari masyarakat Asia Tenggara, Aice meluncurkan "serangan kilat konten" secara serempak di empat platform: TikTok, Instagram, YouTube, dan Facebook, dengan strategi yang disesuaikan untuk setiap platform.
--TikTok
Strategi Aice di TikTok sangat jelas: menggunakan konten paling membumi untuk meraih lalu lintas.
Hingga saat ini, akun resmi mereka@aiceindonesiaofficial telah menarik2,5 juta pengikut, dengan jumlah sukalebih dari 16,8 juta, terutama mengunggah tiga jenis video: iklan langsung yang memperkenalkan produk, sketsa lucu yang dirancang, dan uji coba gratis secara acak di jalan.
Tagar merek#aice saja telah mencapai1,4 miliar penayangan, dengan efek penyebaran yang cukup baik.
Sumber: TikTok
Mereka juga bekerja sama dengan banyak kreator TikTok. Misalnya, dengan kreator Indonesia@tamarajessica (9,3 juta pengikut), mereka merilis vlog piknik yang di bagian akhirnya maskot Aice tiba-tiba muncul dengan produk baru. Video "soft selling" ini meraih4,2 juta penayangan dan disukai banyak pengguna Indonesia.
Sumber: TikTok
Juga kreator Filipina@reinitsu..02 (2,7 juta pengikut), yang berpartisipasi dalam kampanye terkait Olimpiade Paris yang diluncurkan Aice,#EmbrAICEyourWinningSpirit, untuk mendukung atlet Filipina yang didukungnya.
Dalam video tersebut, ia makan es krim Aice sambil menonton siaran langsung Olimpiade, kontennya sangat membumi. Video ini akhirnya mencapai1,9 juta penayangan, dan kolom komentar juga dipenuhi pengguna yang mendukung atlet favorit mereka, secara efektif meningkatkan lalu lintas merek.
Sumber: TikTok
Di Instagram, akun resmi Aice@Aice Indonesia telah menarik315.000 pengikut.
Sumber: Instagram
Konten yang diunggah beragam. Misalnya, selama bulan Ramadan baru-baru ini, Aice mengadakan undian harapan dengan hadiah 25 juta rupiah, meminta pengguna memposting dengan tagar #harapanramadan, efeknya langsung maksimal. Kampanye ini menariklebih dari 100.000 partisipasi pengguna, yang tergolong tingkat menengah ke atas dalam operasi media sosial produk konsumen cepat.
Sumber: Instagram
--YouTube
Di YouTube, akun resmi Aice@Aice Indonesia meskipun hanya memiliki21.100 pelanggan, desain kontennya sangat cerdas.
Mereka merekam keseharian orang biasa membeli es krim di jalan dan memakannya sambil berjalan. Gaya"tidak sengaja beriklan" ini justru membangun kepercayaan merek di kalangan kelas menengah Indonesia.
Sumber: YouTube
Facebook adalah medan perang utama untukbermain dengan emosi.
Akun resmi Aice@Aice dengan1,13 juta pengikut sebagian besar adalah pengguna keluarga. Video amal dari daerah miskin yang baru diunggah mendapat banyak komentar dari pengguna yang terharu.
Ini juga menunjukkan sampai batas tertentu bahwa di pasar seperti Indonesia yang menjunjung tinggi nilai keluarga,konten hangat memang lebih efektif daripada iklan keras.
Sumber: Facebook
Penutup
Seperti yang ditunjukkan oleh kasus Aice, merek China yang mengembangkan pasar luar negeri lebih membutuhkan sikap pragmatisturun langsung ke lapangan.
Bagi perusahaan China saat ini, daripada mengejar tren pasar secara membabi buta, lebih baik berlandaskan pada akumulasi mendalam industri manufaktur, dengan penelitian dan pengembangan teknologi sebagai jangkar, dan warisan budaya sebagai ikatan nilai, membangun hambatan kompetitif dalam posisi pasar yang berbeda.
Lautan bintang yang luas ini pada akhirnya milik mereka yang bersedia membungkuk untuk memahami dunia.
