701Mentre i marchi cinesi continuano a cercare opportunità di crescita all'estero, il Sud-est asiatico è diventato negli ultimi anni il “nuovo oceano blu” più caldo per l'espansione internazionale.
Diversamente dal tradizionale modello “prodotto virale+distribuzione di massa”, una nuova generazione di marchi ha iniziato a coltivare profondamente i mercati di nicchia, cercando di collegare l'intera catena dal prodotto al brand, dall'operatività localizzata alla relazione a lungo termine con gli utenti. Nelle Filippine, c'è proprio un caso che è diventato popolare in sordina.
Un marchio cinese di prodotti per animali domestici chiamatoPetsup, senza finanziamenti né grandi coperture mediatiche, è riuscito a conquistare il mercato del cibo per animali nelle Filippine solo grazie alla precisa comprensione della forza del prodotto e delle esigenze locali, raggiungendo un fatturato mensile di 4 milioni di RMB e diventando un fenomeno nella community locale di amanti degli animali su TikTok.
Perché una categoria di nicchia apparentemente poco popolare può diventare “virale” all'estero? Il successo di Petsup potrebbe offrire qualche ispirazione a più marchi cinesi che vogliono espandersi all'estero.
Fonte immagine: Petsup
Entrare nel mercato dal “cibo per animali che anche le persone vorrebbero mangiare” e conquistare una grande nicchia
Nel 2019, il fondatore di Petsup, Kinder, ha messo piede per la prima volta nel mercato filippino. All'epoca, l'e-commerce nelle Filippine era appena agli inizi, TikTok Shop non era ancora emerso, e Shopee e Lazada erano i principali canali online.
Kinder inizialmente ha provato una direzione più ampia, coprendo diverse categorie come animali domestici, casa, cosmetici, ecc. Il suo giudizio era: anche se i costi logistici e operativi transfrontalieri sono elevati, la varietà di SKU online nelle Filippine è inferiore rispetto alla Cina, quindi molti prodotti, purché abbiano un buon controllo qualità e un buon rapporto qualità-prezzo, hanno la possibilità di emergere.
Il vero punto di svolta è arrivato nel 2022.
Kinder ha notato che, sebbene la percentuale di famiglie filippine con animali domestici non fosse bassa (circa un terzo delle famiglie), i marchi locali di prodotti per animali erano pochi e per lo più di bassa qualità e prezzo, soprattutto per prodotti come il cibo per animali, che hanno un alto tasso di riacquisto ma richiedono attenzione agli ingredienti e al gusto: la scelta era estremamente limitata.
Fonte immagine: Internet
“All'epoca sul mercato c'erano quasi solo scatolette di cibo per animali in gelatina, che sembravano economiche e offrivano poca scelta ai consumatori. Abbiamo quindi provato a sviluppare una ‘zuppa per animali’ in cui si vedono chiaramente i pezzi degli ingredienti, un brodo di carne che anche gli esseri umani vorrebbero mangiare.”
Questa zuppa è stata subito un successo appena lanciata.
Puntando su “ingredienti reali visibili”, aspetto naturale, ingredienti solidi e sottolineando la funzione di “idratazione”, ha colpito nel segno il problema dei gatti che non bevono acqua e dei proprietari preoccupati per i calcoli urinari dei loro animali.
Secondo i dati, questa zuppa, dal prezzo di 4-5 RMB, ha venduto oltre 200.000 lattine nei primi 5 mesi dal lancio, con un tasso di riacquisto del 30%. Alcuni consumatori ne fanno scorta di decine di lattine ogni volta che c'è una diretta.
Fonte immagine: Petsup
TikTok+influencer, innescare un'esplosione guidata dai contenuti
Da marzo 2023, con il lancio ufficiale di TikTok Shop nelle Filippine, Petsup ha iniziato a investire pesantemente in live streaming e video brevi per la vendita, con le vendite che sono cresciute in modo esponenziale, raggiungendo un picco di oltre 4 milioni di RMB di fatturato mensile.
Se la forza del prodotto risponde alla domanda “perché l'utente compra”, il live streaming e la distribuzione tramite influencer riducono notevolmente il “costo di acquisto” per l'utente.
Nelle Filippine, TikTok Shop è ancora agli inizi e molti marchi sono in fase di esplorazione. Petsup ha invece costruito presto un sistema di contenuti e live streaming ad alta intensità e su larga scala: ogni giorno più di dieci ore di diretta continua, con tutto il team focalizzato sui contenuti.
“Ora siamo quasi in una modalità ‘doppia piattaforma centrale: contenuti+prodotto’, e le posizioni chiave del team non sono gli operatori, ma i presentatori delle live, i montatori di contenuti e i responsabili delle collaborazioni con gli influencer.”, ha rivelato Kinder in una conversazione privata.
A maggio 2025, l'account TikTok di Petsup @petsup_ph ha accumulato 345.000 follower e oltre 1,4 milioni di like totali ai video, diventando uno degli account leader nella categoria animali domestici locale.
Fonte immagine: TikTok
Allo stesso tempo, Petsup ha costruito una rete di influencer per la vendita.
Secondo lo strumento di dati di e-commerce TikTok Echotik, Petsup ha già collaborato con oltre 10.000 influencer, con 339 nuovi influencer negli ultimi 30 giorni e oltre 1.300 video di vendita in totale. Tra questi, l'influencer @elpidioherviassr, con 188.000 follower, ha venduto 100.000 prodotti Petsup solo tramite live streaming, mentre un'altra influencer, @princessthekikaydog, ha generato un GMV di 5,55 milioni di peso filippino (circa 714.000 RMB).
In altre parole, Petsup non è più solo un “produttore di cibo per animali”, ma è diventato un “marchio DTC guidato dai contenuti”.
Questo è perfettamente in linea con la visione di Kinder: “Non vogliamo essere solo un venditore transfrontaliero, ma un vero marchio che può sopravvivere a lungo localmente.”
Fonte immagine: Echotik
Cavalcare i vantaggi del momento e trasformare una tendenza in un business a lungo termine
Vale la pena notare che il successo di Petsup non è casuale: ha colto diversi vantaggi chiave del momento.
Innanzitutto, l'economia degli animali domestici nelle Filippine sta crescendo rapidamente. Secondo Euromonitor, il mercato filippino del cibo per animali ha raggiunto 635 milioni di dollari nel 2023, con un tasso di crescita annuale composto superiore al 10%. In particolare, il cibo per cani e gatti è dominante, con i consumatori che richiedono sempre più nutrizione, funzionalità e gusto, spostandosi verso prodotti di fascia media e alta.
In secondo luogo, la penetrazione di TikTok Shop nel Sud-est asiatico sta accelerando. Nel 2023, TikTok ha annunciato un investimento di 1,2 miliardi di dollari nelle Filippine per costruire un ecosistema locale di e-commerce, coprendo magazzini, pagamenti, incentivi per influencer e altro. Questo offre ampio spazio ai marchi locali guidati dai contenuti.
Inoltre, grazie ai vantaggi politici dell'RCEP, i venditori cinesi in alcuni paesi del Sud-est asiatico possono beneficiare di accumulo di origine, riduzione dei dazi doganali e altre politiche, rendendo più fluide le rotte transfrontaliere.
Ancora più importante, il mercato filippino mostra una chiara tendenza verso il “ringiovanimento dei consumi”: l'alta penetrazione delle piattaforme sociali fa sì che i giovani riconoscano i marchi soprattutto attraverso contenuti, interazione e valore emotivo, piuttosto che solo tramite il confronto delle funzionalità.
Petsup ha sfruttato questa tendenza, trasformando il consumo di prodotti per animali in uno stile di vita.
Attualmente, la linea di prodotti di Petsup si è ampliata dalla zuppa iniziale a crocchette, snack, integratori per animali e altri SKU, formando una matrice di prodotti completa e costruendo team locali per logistica, assistenza clienti e magazzini. Kinder ha rivelato che il marchio prevede di espandersi anche nei mercati e nei caffè per animali offline, per aumentare ulteriormente la “presenza” del marchio.
Un marchio cinese che riesce a distinguersi nei mercati esteri non si basa solo sulla riduzione dei prezzi, ma sulla differenziazione; non segue “strade selvagge”, ma coltiva i contenuti; non si affida solo alla pubblicità, ma costruisce una rete di relazioni con gli utenti.
Forse non è ancora il marchio di prodotti per animali più famoso, ma nel mercato filippino è già sinonimo di “comprare zuppa per animali significa scegliere Petsup”. E questa potrebbe essere la risorsa di marca più preziosa.
Account Petsup in diretta streaming Fonte: TikTok
Non solo un “prodotto virale del Sud-est asiatico”, ma anche un microcosmo dell'espansione cinese all'estero
Il successo di Petsup riflette una tendenza più ampia: i marchi cinesi stanno accelerando la conquista del Sud-est asiatico.
Da un lato, i canali nei mercati europei e americani sono maturi, la concorrenza è feroce e i costi di conformità sono in aumento; il Sud-est asiatico, invece, è un enorme mercato emergente che combina “bassa concorrenza di traffico+bonus di consumo+vantaggi politici”.
Paesi come Filippine, Vietnam e Thailandia non solo godono di barriere commerciali più basse con la Cina nell'ambito dell'RCEP, ma hanno anche un'industria manifatturiera locale debole, una forte dipendenza dai prodotti importati e una domanda naturale di prodotti cinesi.
Dall'altro lato, piattaforme di e-commerce basate sui contenuti come TikTok stanno rimodellando la “logica della vendita all'estero” in modo completamente nuovo: dall'era della distribuzione di massa “trovare prodotto-caricare-attendere ordini” a quella guidata dai contenuti “ispirare-acquistare-riacquistare”, i marchi cinesi non sono più solo “economici”, ma costruiscono relazioni di fiducia con i consumatori locali attraverso buoni contenuti, realizzando davvero il salto dalla vendita di prodotti alla “vendita del marchio”.
Petsup non è l'unico, e non sarà l'ultimo.
Animali domestici, casa, cosmetici, outdoor... una grande quantità di marchi che hanno maturato esperienza in Cina stanno ora espandendo i loro confini nei vari segmenti del Sud-est asiatico grazie alla combinazione di “contenuti+catena di fornitura”.
Forse, il prossimo “grande marchio internazionale” si nasconde proprio nel prossimo video TikTok da un milione di like.
