770Su TikTok, il numero di follower è solo un punto di partenza; la vera sfida è come far sì che gli utenti “non vogliano più andarsene una volta arrivati”.
Molti account di brand, anche se con contenuti curati e aggiornamenti frequenti, si trovano comunque ad affrontare il problema di una bassa interazione dei follower e di una rapida perdita di utenti. Il problema spesso risiede in una mentalità di “output unidirezionale”, ovvero il brand si limita a pubblicare pubblicità, trascurando di far sentire agli utenti un senso di partecipazione e appartenenza.
Oggi, Rabbit analizzerà, attraverso i casi reali di quattro grandi brand, come, tramite una gestione strategica, trasformare i follower da “spettatori di passaggio” a “sostenitori fedeli”.
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Trasformare gli utenti in co-creatori
I brand tradizionali pensano sempre di “controllare i contenuti”, ma gli utenti di TikTok preferiscono credere nelle scene di vita reale delle persone comuni. Quindi, invece di far guardare passivamente la pubblicità agli utenti, è meglio renderli protagonisti dei contenuti. I brand possono lanciare attività UGC (User Generated Content), ottenendo una grande quantità di contenuti originali a basso costo e, allo stesso tempo, rafforzando la fidelizzazione dei follower grazie al fatto di “essere visti”.
Esempio: la condivisione quotidiana di make-up di Glossier
Nel 2022, il brand Glossier ha lanciato l’hashtag #GlossierGirl, incoraggiando gli utenti a caricare scene reali in cui utilizzano i prodotti del brand nella vita quotidiana, come il trucco veloce prima di andare al lavoro, il ritocco dopo la palestra, o addirittura mostrare la pelle senza trucco per evidenziare gli effetti della skincare.
Le regole dell’attività erano semplicissime: bastava mostrare il prodotto e aggiungere l’hashtag; i contenuti di qualità venivano ricondivisi dall’account ufficiale del brand. In sole due settimane, le visualizzazioni dell’hashtag hanno superato i 120 milioni, e il 30% dei partecipanti è diventato cliente abituale del brand. Gli utenti, contribuendo con i loro contenuti, hanno inconsciamente rafforzato la propria identificazione con il brand.
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Interazione ad alta frequenza per creare una personalità familiare
L’algoritmo di TikTok favorisce i contenuti ad alta interazione, e il “calore umano” è la leva che stimola l’interazione. Se un account di brand pubblica solo video pubblicitari, è molto probabile che i follower scorrano via. Ma se riesce a creare una personalità vivace, stabilendo un legame emotivo tramite la sezione commenti, le dirette o persino rispondendo in modo pungente agli utenti, la fidelizzazione aumenterà notevolmente.
Esempio: la personalità irriverente di Wendy's
L’account ufficiale di Wendy’s è noto per la sua personalità “irriverente e pronta alla risposta”. Quando un utente commenta “i vostri hamburger sono più piccoli di quelli di McDonald’s”, l’account risponde direttamente: “Forse perché noi usiamo vera carne di manzo che non si restringe”; se qualcuno chiede “perché le patatine non sono abbastanza croccanti”, l’account replica: “Ti consiglio di pulire lo schermo del telefono prima di guardare il video”.
Questo stile di interazione audace ha portato l’account a guadagnare 2 milioni di follower in un solo mese, con un tasso medio di interazione sui video del 12% (la media del settore è solo del 3%). I fan seguono l’account apposta per vedere “come risponde l’ufficiale”, arrivando persino a lasciare commenti appositamente per ottenere una risposta.
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Creare senso di esclusività con storie dietro le quinte
Gli utenti sono sempre curiosi delle “storie dietro le quinte” di un brand, che costruiscono fiducia molto più della pubblicità. I brand possono pubblicare contenuti relativi ai processi produttivi, alla vita quotidiana del team, ai retroscena dello sviluppo dei prodotti, mostrando così autenticità e attirando gli utenti a tornare grazie al senso di esclusività.
Esempio: dietro le quinte della fabbrica di Fenty Beauty
Nel 2023, Fenty Beauty ha pubblicato una serie di brevi video portando i fan all’interno della fabbrica italiana, mostrando l’intero processo dalla miscelazione delle materie prime all’imbottigliamento dei gloss. Nei video, gli operai spiegano le tecniche di estrazione dei pigmenti, la fondatrice Rihanna ispeziona personalmente i campioni e vengono mostrati anche i controlli qualità che scartano i prodotti difettosi.
La serie ha superato i 50 milioni di visualizzazioni e i follower dell’account sono aumentati del 18% in una settimana. Molti utenti hanno commentato: “Solo dopo aver visto questo ho capito perché vale quel prezzo”.
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Costruire rituali di comunità
I follower più fedeli spesso appartengono a una determinata cerchia, e il brand può rafforzare questa identificazione tramite rituali. Attraverso attività ricorrenti, codici esclusivi, gestione a livelli dei fan, si può far sentire l’utente parte di un gruppo, portandolo a sostenere spontaneamente il brand e a interagire costantemente.
Esempio: la sfida fitness di Gymshark
Il brand Gymshark ha lanciato l’evento annuale #Gymshark66, incoraggiando gli utenti a caricare video di allenamento per 66 giorni consecutivi, indossando l’abbigliamento sportivo del brand. I partecipanti che registrano la presenza ogni giorno ottengono punti comunità, che possono essere scambiati con gadget in edizione limitata; chi completa la sfida viene inserito nel video della “Wall of Honor” del brand.
L’evento ha attirato complessivamente 500.000 utenti; dopo la fine della sfida, il tempo medio mensile di interazione dei follower dell’account è aumentato del 35%. Il meccanismo di check-in per 66 giorni ha portato gli utenti ad abituarsi a visitare quotidianamente l’account del brand.
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Conclusione
Non ci sono scorciatoie per aumentare la fidelizzazione degli utenti: la chiave è uscire dalla mentalità “brand-centrica”. Quando gli utenti percepiscono che il brand tiene alla loro partecipazione, e non solo al loro portafoglio, la fidelizzazione arriva naturalmente.
