38Secondo i dati dei Centers for Disease Control and Prevention (CDC), nel 2021 circa il 33% della popolazione statunitense di 18 anni e più è stata classificata come obesa; secondo le statistiche IBISWorld, si prevede che questa percentuale raggiungerà il 34.5% nel 2026.
Il continuo aumento del tasso di obesità, unito al boom del fitness domestico alimentato dalla «economia domestica», ha reso il settore degli attrezzi per il fitness domestico uno dei settori più affollati e più promettenti del commercio elettronico transfrontaliero.
È proprio in un mercato apparentemente saturo che un team con sede a Wuhan è riuscito a distinguersi con un «sistema di tavola per flessioni portatile tutto-in-uno», completando in pochi anni la trasformazione da un singolo prodotto di successo a un marchio di allenamento completo per la forza del core: il marchio si chiamaHOTWAVE。
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Come una tavola per flessioni è diventata un Best Seller
HOTWAVE appartiene a un'azienda di e-commerce transfrontaliero di Wuhan. L'azienda è stata fondata nel 2021, con sede nel distretto di Hongshan, Wuhan, Hubei, e dispone anche di centri operativi all'estero.
A metà del 2022, nel contesto della crescente «economia domestica» all'estero e della crescente attenzione dei consumatori alla salute, il marchio HOTWAVE è stato ufficialmente lanciato, con una presenza simultanea su piattaforme di social media estere come YouTube, Facebook e TikTok.
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Il primo prodotto con cui il marchio è entrato sul mercato è stato il «sistema di tavola per flessioni portatile tutto-in-uno». Il punto di forza principale del prodotto è molto intuitivo: adotta una logica di design «colori corrispondenti ai gruppi muscolari», con colori diversi che corrispondono a diverse parti del corpo: il blu per il petto, il giallo per la schiena, consentendo anche agli utenti senza alcuna esperienza di allenamento di iniziare facilmente.
È proprio questa soglia di utilizzo estremamente bassa che ha permesso a HOTWAVE di distinguersi rapidamente nella categoria degli attrezzi per il fitness su Amazon. I dati mostrano che le vendite mensili della sua tavola per flessioni portatile hanno superato i 10K, conquistando il Best Seller nella categoria.
Dal 2022 al 2026, HOTWAVE ha completato una trasformazione completa da un singolo prodotto di successo a una matrice di prodotti per l'allenamento completo della forza del core.
Oggi, la linea di prodotti del marchio copre molteplici categorie, tra cui piattaforme vibranti, tavole per flessioni, macchine per addominali, dischi per la vita e macchine per squat. Su TikTok Shop, questi prodotti mantengono per lo più vendite mensili stabili nell'ordine delle migliaia o addirittura delle decine di migliaia.
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Dal vendere prodotti alla creazione di contenuti: come HOTWAVE sta pianificando la sua strategia su TikTok?
Nella competizione sui mercati esteri, uno dei punti di svolta chiave di HOTWAVE è stato l'utilizzo di TikTok per aumentare l'esposizione del marchio e convertire le vendite.
A differenza dell'e-commerce tradizionale che si basa sulla ricerca per parole chiave, la logica fondamentale di TikTok è la «scoperta dei contenuti». I consumatori non cercano attivamente i prodotti, ma vengono attratti mentre guardano i video. Pertanto, l'attenzione operativa di HOTWAVE su TikTok non è la semplice esposizione del prodotto, ma la creazione di contenuti incentrati su scenari di allenamento.
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1. Strategia multi-account, per coprire utenti di mercati diversi
HOTWAVE ha adottato un approccio multi-account su TikTok, raggiungendo consumatori di diverse regioni attraverso account diversi.
Tra questi, @hotwaveus, come account principale per il mercato statunitense, ha una notevole influenza su TikTok Shop, e la pagina pubblica attuale mostra una base di follower di livello milionario.
Questo modello di matrice di account aiuta il marchio a adattare la direzione dei contenuti ai diversi mercati. Ad esempio, gli utenti statunitensi sono più attenti a scenari come perdita di grasso, tonificazione e allenamento a casa, mentre mercati come il Regno Unito potrebbero essere più adatti a contenuti di sfide e piani di allenamento.
Testando l'efficacia dei contenuti attraverso diversi account, il marchio può trovare più rapidamente le modalità di comunicazione adatte ai consumatori locali.
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2. Sostituire la pubblicità tradizionale con contenuti di allenamento
I contenuti di HOTWAVE su TikTok non adottano in larga misura la promozione diretta, ma costruiscono la consapevolezza degli utenti attraverso dimostrazioni di allenamento.
Per esempio:
- mostrare come si usa il prodotto;
- condividere esercizi di allenamento da casa;
- creare contenuti di allenamento “a sfida”;
- mostrare gli effetti dell'attività fisica attraverso i cambiamenti prima/dopo.
Questa tipologia di contenuti è in linea con le abitudini di navigazione degli utenti di TikTok.
Per i consumatori, quello che acquistano non è solo un attrezzo per il fitness, ma uno stile di vita più comodo.
Fonte: TikTok
Un esempio tipico è un video di allenamento brucia-grassi domestico pubblicato dall'account @hotwave_uk, che ha raggiunto 3,1 milioni di visualizzazioni. Questo video non promuove direttamente alcun prodotto, ma attrae l'attenzione degli utenti attraverso la logica di “bassa soglia + obiettivo forte + contrasto visivo”.
Questa modalità “segui e allena” fa pensare agli utenti “posso farcela”, spingendoli a salvare e condividere. Per i marchi di attrezzature da fitness, il valore di questi contenuti sta nel fatto che non vendono un prodotto, ma vendono uno stile di vita “allenarsi a casa” — e il prodotto è proprio lo strumento di questo stile di vita.
Fonte: TikTok
3. Espandere l'influenza attraverso le collaborazioni con gli influencer
Oltre agli account gestiti direttamente dal brand, HOTWAVE diffonde contenuti anche tramite influencer del fitness e appassionati di sport.
Rispetto al brand che presenta i propri prodotti, i consumatori tendono a fidarsi più facilmente delle esperienze reali degli utenti. Quando gli influencer mostrano i prodotti nei loro contesti di allenamento, si riduce il costo della fiducia dei consumatori verso un marchio sconosciuto.
Soprattutto nella categoria del fitness, gli utenti prestano molta attenzione a “se funziona bene” e “se è adatto a me”. Gli scenari d'uso reali aiutano il brand a portare a termine la conversione dall'esposizione all'acquisto.
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Ad esempio, la collaborazione di HOTWAVE con l'influencer fitness di TikTok @kolbylenssenreal dimostra l'approccio del brand di utilizzare i contenuti degli influencer per educare gli utenti e generare interesse verso il prodotto.
Un video correlato pubblicato da questo influencer ha raggiunto 11,4 milioni di visualizzazioni. Il contenuto non adotta la tradizionale modalità di promozione diretta, ma mostra gli esercizi e l'uso del prodotto attraverso scenari di allenamento reali, integrando il prodotto nella routine di esercizio quotidiana.
Fonte: TikTok
Secondo i dati, questo influencer ha generato per HOTWAVE 87.000 dollari di vendite negli ultimi 30 giorni, interamente provenienti dalle vendite tramite video brevi. Nel periodo, i suoi video promozionali hanno accumulato circa 34,55 milioni di visualizzazioni e hanno portato a un aumento di 8.500 follower per l'account del brand.
Si può notare che, per i consumatori, l'immagine fitness e l'esperienza d'uso dell'influencer aumentano la credibilità dei contenuti e aiutano HOTWAVE a ridurre la barriera di riconoscimento per gli utenti stranieri verso un marchio sconosciuto, realizzando la conversione da “vedere il prodotto” a “sviluppare interesse all'acquisto”.
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Le aziende cinesi che si internazionalizzano devono riconsiderare la comprensione dei consumatori esteri.
Da una prospettiva più ampia, il mercato estero sta entrando in una nuova fase di concorrenza. In passato, le imprese cinesi che andavano all'estero facevano affidamento principalmente sui vantaggi della catena di fornitura e sui vantaggi di prezzo, ma con l'intensificarsi della concorrenza, fare affidamento solo sulla capacità produttiva sta diventando sempre più difficile per costruire una competitività a lungo termine.
In futuro, più imprese dovranno prestare attenzione ai cambiamenti nella domanda dei consumatori, combinando prodotto, contenuto, canale ed espressione del marchio.
HOTWAVE è solo un caso tra le molte imprese che esplorano il mercato estero. Per le imprese nazionali, ciò che merita davvero attenzione non è il percorso di successo di un singolo marchio, ma come utilizzare i canali globali, i social media e la capacità di operazione localizzata per trasformare ulteriormente i vantaggi produttivi cinesi in valore di marchio rivolto ai consumatori globali.
Con il continuo cambiamento del mercato globale dei consumi, ci sono ancora molte opportunità nel mercato estero. Per le imprese cinesi che cercano spazio di crescita, costruire una capacità operativa estera a lungo termine potrebbe diventare una direzione importante per la futura concorrenza.
