55Appoggiarsi all'ecosistema Xiaomi è la “linea di partenza” per molte aziende manifatturiere cinesi, ma come uscire dalla zona di comfort della supply chain e costruire un marchio di consumo riconoscibile nei mercati esteri è una sfida ancora più difficile.
Hannto Technology, azienda fondata nel 2017 a Pudong, Shanghai, era inizialmente conosciuta come il produttore effettivo delle stampanti Xiaomi. Ma non si è fermata al ruolo di OEM: nel 2021 ha incubato il marchio Liene rivolto ai mercati esteri.
Fonte immagine: Liene
Nel giro di pochi anni, Liene ha presentato risultati molto buoni.
Secondo i dati ufficiali di Liene, dal 2020 il fatturato cumulativo del marchio ha raggiunto 50,419,716.43 dollari, pari a circa 50,42 milioni di dollari, con oltre 500.000 utenti nel mondo.
Per un marchio partito dalla Cina e entrato nella nicchia delle stampanti fotografiche, questa dimensione significa che ha già superato la fase da 0 a 1.
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Dalla capacità di supply chain al marchio indipendente
Secondo le informazioni sul sito ufficiale dell'azienda, Hannto inizialmente si concentrava principalmente sulla progettazione, ricerca e sviluppo, produzione e vendita di dispositivi intelligenti, applicazioni IoT e prodotti per l'output di immagini, e ha collaborato con Xiaomi, FUJIFILM e altri allo sviluppo di prodotti. L'azienda ha inoltre dichiarato di possedere attualmente capacità autonome di ricerca e sviluppo per stampanti fotografiche, stampanti a getto d'inchiostro e stampanti laser.
Questa esperienza spiega in realtà perché in seguito Liene sia riuscita a entrare nei mercati esteri partendo da un prodotto relativamente di nicchia.
Perché non partiva da zero cercando una supply chain per creare un marchio, ma possedeva già di per sé capacità di ricerca e sviluppo e di sviluppo prodotto nel campo delle apparecchiature di stampa.
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Nel 2021, il marchio Liene è stato ufficialmente fondato e ha lanciato due linee di prodotto, Amber e Pearl. Amber è posizionata per la stampa fotografica 4×6 pollici, mentre Pearl è più portatile ed è principalmente rivolta alla stampa fotografica 2×3 pollici.
Dopo la fondazione del marchio, Liene ha inizialmente verificato la domanda dei prodotti su canali e-commerce maturi come Amazon. Secondo i dati ufficiali, Amber 4×6 Instant Photo Printer e Pearl 2×3 Portable Photo Printer hanno venduto cumulativamente su Amazon oltre 200.000 unità, e Amber è anche entrata tra i primi posti nelle vendite della categoria stampanti fotografiche di Amazon.
Questo è diventato anche un passaggio importante per l'espansione iniziale di Liene all'estero.
Rispetto a investire fin dall'inizio un budget consistente in pubblicità del marchio, verificare prima i prodotti attraverso piattaforme e-commerce mature e poi ampliare gradualmente l'influenza del marchio comporta chiaramente un rischio inferiore per un'azienda di elettronica di consumo.
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TikTok: non solo vendere prodotti, ma soprattutto creare contenuti
Attualmente Liene Life non è più un nuovo negozio che ha appena iniziato a testare TikTok Shop. Dai dati del negozio ufficiale, Pearl N200 Pro ha già venduto 7000+ unità, e anche PixCut S1 ha raggiunto una scala di vendita di diverse migliaia di unità.
Secondo i dati di monitoraggio di negozi di terze parti, il TikTok Shop statunitense di Liene ha registrato ad agosto un volume d'affari di circa 522.100 dollari, con un fatturato cumulativo di circa 3.777.400 dollari. In altre parole, TikTok è ormai un canale di vendita impossibile da ignorare tra i canali esteri del marchio.
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Ma se si interpreta il TikTok di Liene solo come “apertura di un negozio + vendita in diretta”, in realtà lo si sottovaluta.
Una cosa ancora più importante per Liene è cercare costantemente su TikTok scenari di contenuto adatti alla diffusione dei prodotti.
I suoi contenuti non si fermano alla presentazione del prodotto “questa è una stampante fotografica”, ma ruotano in gran parte attorno a scenari come agenda creativa, scrapbook, decorazione della stanza del dormitorio, unboxing di regali e vita genitore-figlio.
Questo tipo di contenuto ha un vantaggio naturale: la stampa stessa è un processo particolarmente adatto a essere mostrato nei video brevi.
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Nel frattempo, Liene produce anche contenuti con creator.
Sul sito ufficiale del marchio è stata creata una sezione dedicata a “Influencers Love Liene”, che mostra le recensioni dei creator provenienti da TikTok e da altre piattaforme social. Nel frattempo, la pagina TikTok Shop ha ormai accumulato un gran numero di video di prodotto.
Questo significa che Liene non concentra tutta la produzione di contenuti sull’account ufficiale, ma fa entrare il prodotto negli scenari di vita di diversi creator.
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Alcuni lo usano per il journaling, altri per decorare la stanza del dormitorio, e altri ancora come regalo di compleanno o per la Festa della Mamma. Per un prodotto orientato allo stile di vita come questo, i diversi creator non offrono in realtà una semplice visibilità, ma diverse ragioni d’acquisto.
Un caso piuttosto tipico è un contenuto pubblicato dalla blogger di journaling @crafticarli.
Il video non presenta direttamente le specifiche del prodotto, ma parte da una scena quotidiana di organizzazione e decorazione del journaling, con la stampante Liene messa da parte; man mano che il contenuto del journaling procede, stampa sul momento immagini e adesivi, per poi aggiungere i materiali stampati alle pagine del journaling.
L’intero processo è sostanzialmente una dimostrazione continua di “creare—stampare—incollare”, e il prodotto si integra naturalmente nel contenuto, invece di essere oggetto di una pubblicità diretta separata.
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I dati mostrano che questo contenuto ha totalizzato circa 2.615.400 visualizzazioni nell’ultimo anno, generando 624 vendite e 63.900 dollari di fatturato.
Per Liene, il valore di questo tipo di contenuto sta nel fatto che i consumatori non vedono solo “una stampante”, ma capiscono direttamente come può essere utilizzata, il che rende anche più facile per il prodotto trasformarsi da hardware funzionale a strumento creativo in scenari di lifestyle come journaling, DIY e simili.
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Dal punto di vista dei dati complessivi sui creator, non si tratta di un caso che Liene ha azzeccato per puro caso.
Negli ultimi 30 giorni, dei 516.300 dollari di fatturato generati da Liene su TikTok Shop, 452.700 dollari sono venuti da creator affiliati, pari all’87,68%. Nello stesso periodo, un totale di 555 creator ha pubblicato video correlati o partecipato a live, con 1.487 nuovi video associati.
In altre parole, al momento Liene sembra usare un gran numero di creator di nicchia per inserire continuamente il prodotto in diversi scenari di vita.
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Anche dalla composizione dei creator si può vedere questa impostazione. Per esempio, @crafticarli è di per sé una creatrice di contenuti su journaling, cancelleria e DIY, e @rosesoma, tra i primi in classifica, si occupa da tempo allo stesso modo di contenuti come journaling, cancelleria e vita creativa.
Per Liene, questi creator non devono necessariamente avere il maggior numero di follower, ma se i loro contenuti sono sufficientemente in linea con gli scenari d’uso del prodotto, possono far apparire naturalmente la stampante in contenuti familiari ai consumatori.
Questo, rispetto a cercare semplicemente un grande creator per una singola esposizione, rende più facile accumulare continuamente casi d’uso reali.
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Conclusione
Il caso di Liene, in realtà, riflette anche una tendenza sempre più evidente.
Per le aziende cinesi che operano nei mercati esteri, i vantaggi nella supply chain, nella ricerca e sviluppo e nei costi restano importanti, ma questi vantaggi determinano soprattutto se l'azienda riesce a realizzare il prodotto, mentre la capacità di un marchio di entrare davvero nella vita dei consumatori esteri richiede un altro insieme di competenze.
Per le aziende nazionali, l'espansione all'estero non può essere intesa solo come “portare all'estero i prodotti di successo del mercato interno”, né si può considerare semplicemente il mercato estero come un nuovo canale di vendita.
Ciò che merita davvero attenzione è comprendere di nuovo i consumatori, ridisegnare i contenuti e far entrare i prodotti negli scenari reali della vita degli utenti locali.
